承受多重挤压 白酒代理商自叹没活路

2017-03-04 12:47:07 来源: 中国经营报 作者:党鹏
中性

  “我准备提前一个星期到成都参加今年的春季糖酒会,多谈几家企业。”呼和浩特市一家做白酒代理的商贸公司老板杨军告诉《中国经营报》记者,2017年初他代理的一家名酒企业以他扰乱价格为由,终止合作了。“市场本来就不好做,一些名酒动辄断货提价,让经销商怎么活?”

  与杨军一样忙着备战3月下旬春季糖酒会的还有各大酒企。2016年白酒行业的“冰火两重天”,让今年的春季糖酒会备受行业关注。

  对于杨军来说,白酒企业“胡萝卜加大棒”的传统方式已然受到电商的严重冲击,“逼着我们不得不想对策”。如今,以茅台、五粮液000858)、苏酒等为代表的白酒企业,一方面忙于重新梳理传统渠道,另一方面则加快了电商的布局。

  “第三方电商确实扰乱了酒企的价格体系,但这很正常,大乱必大治,小平台会逐渐退出。” 长期观察和操盘白酒行业的九度智力集团董事长马斐认为,酒企也在加快建设自有平台,尤其以宅优购为代表的平台正在寻求上市,“是非常好的探索” 。

  门店之殇

  “我已经将专卖店转让了,还有一批存酒没有销售出去。”在成都市区做五粮液专卖店的李女士有些无奈,房租和人工费用太高,自己原有的销售渠道又因为政策影响几乎没用了,“即使现在接手的小两口很勤奋,但是在2016年提价后能够持平已经很不错了。”

  即使如此,这并未影响五粮液集团关于2017年重启专卖店体系的计划。五粮液的目标是自2017年始,用三年时间,将专卖店体系升级成为具有独立盈利能力的专属渠道,成为五粮液品牌渠道战略的重要生力军。

  根据五粮液集团官网上经销商门店和专卖店的相关资料,本报记者随意拨打相关省份的门店电话,有近一半未打通或已非机主本人,而能够联系到的商家要么已经转行,要么已经不做专卖店。有机构调查北京市场五粮液的27家专卖店中,大多数已经关停或无法联系。“茅台、五粮液都有,还有茶叶、烟,” 一家专卖店老板称,“烟的利润还不错,能够维持门店。”

  “在1919门店和电商的冲击下,白酒经销商的门店终端和专卖店已经很难盈利,目前最好的就是茅台专卖店还有一定的利润空间。”在北京亦庄一带开设茅台专卖店的女老板告诉记者,她原来做其他品牌专卖店的朋友要么关门,要么转行,“在北京稍微好点的地带光是房租一年就四五十万元,企业补贴太少,谁还敢做专卖店啊?”

  就此,记者咨询了五粮液品牌部。据悉,目前该公司正在对现有的专卖店进行全面摸排,老店变新店,形象提升。此外,五粮液还将增加专卖店团购直销人员,助力专卖店客户销售力量和服务能力,提升盈利能力,同时培育核心消费群,采取一系列措施增强专卖店的销售能力。“关于具体的补贴政策现在还不好说,主要看门店的位置、销售情况综合而定。”五粮液负责成都市场的一位女士表示,现在加盟专卖店条件非常严格。

  在马斐看来,无论是五粮液,还是茅台、国窖1573,虽然专卖店为主的门店遇到了一些经营困难,但这些一线品牌必须在消费者心目中牢牢树立“真酒、大品牌”的形象,因此在品牌战略和价值、价格标杆上,“他们必须实行专卖店、形象店、旗舰店的落地店面策略,毕竟名酒保真是个长期的道路。”

  电商混局

  对于经销商杨军来说,电商价格的混乱,让他苦不堪言:“买酒的人拿着手机说这个网站便宜几十块,那个网站便宜一百块,逼着我们不得不跟上电商的步子降价,但企业又不允许。”

  对于传统经销商而言,最怕的就是企业的“限价令”。但对于电商而言,同一款白酒在网上的报价五花八门。比如52度500ml国窖1573,在天猫上的价格为899元,1919酒类直供为719元,京东超市会员价为748元,甚至低至680元。西凤酒华山论剑20年45度在京东上就有269元、328元、255元、278元等多种报价。

  为此,早在2015年12月,西凤酒就向经销商发文重拳整顿电商,要求自2016年1月1日起,西凤酒经销商不得以任何形式使用西凤酒品牌名称在线上开店、微店、注册订阅号、服务号等。同时,西凤酒经销商不得以任何形式、任何价格向电商平台供应西凤酒产品。但如今看来,西凤酒“重拳”已经成为一纸空文。

  “1919、酒仙网为主的电商,变相成为价格杀手,拉低了茅台五粮液的价格标杆”,马斐认为,但是由于运作的日益成熟,电商渠道也需要利润支撑,不会一味地打价格战,和睦相处、共同发展是未来的主旋律,一些小平台自然会退出竞争,“没有永远的敌人,只有永远的利益!”

  自建平台

  近日,茅台电商亮出了2017年1~2月的成绩,据公布的数据显示,截止2月底,茅台电商已经完成8.4亿元销售,完成年度80亿元目标的1/10强,再度超额完成任务。

  据悉,茅台的电商板块由两大部分构成,一部分是B2C的电商业务,由茅台商城+近20个主流电商平台官方旗舰店(如天猫、京东、苏宁、唯品会等)构成;另一部分是一个平台+7大中心,官方称作茅台云商。

  这也是目前酒企电商的基本构成。根据五粮液之前公布的相关电商渠道声明,其主要包括三个部分,一是京东商城自营平台;二是酒仙网代运营天猫五粮液品牌旗舰店、京东五粮液品牌旗舰店;三是宜宾新青年电子商务有限公司代运营部分银行购物平台的旗舰店。

  根据五粮液此前规划,五粮液将进入互联网改革深水区,即面向“经销体系”和“生产管理”的互联网化改造。为此,五粮液将自建“B2B2C+O2O模式的五粮液服务型电子商务平台”。去年12月2日,五粮液宣布将非公开发行0.8亿股,拟募集资金18.5亿元,而其中6.6亿元将用于启动服务型电子商务平台项目。

  据了解,该平台的定位是以自建电子商务服务平台为依托,系统管理五粮液现有的第三方电商渠道,进一步拓展与外部电商平台的多样化合作。尤其是通过构建体验式消费模式,最大化利用经销商门店的闲置资源。就此,《中国经营报》记者采访五粮液品牌部相关落实情况,截至发稿尚未收到回复。

  与此不同的是,苏酒的自营电商平台已然迅速崛起。“即将要去美国路演,我就是想告诉美国人,不烧钱的互联网公司也是可以赚钱的,目前我们架构已经搭好,希望2019年能在美国上市。”宅优购董事长荆伟如此向媒体表示。

  据悉, 2015年7月成立的宅优购,由洋河股份002304)携手柯莱特集团旗下的宅客公司共同成立,出资总额7260万元,其中洋河股份占67.5%,宅客占32.5%。公开资料显示,2016年,宅优购完成了1.3亿元人民币的Pre-B轮融资;2017年年初,通过与美国资本市场面对面的业务模式交流,已经与两家美国投行签约,年内有望完成5000万美元以上的B轮融资。2016年宅优购的交易额超过50亿元人民币,并成功覆盖江苏13个地级市,2017年目标交易额预计达250亿元人民币。

  “酒企建设自营电商平台是一个策略行为,主要作用一是很好地做到价格标杆,控制整个网络渠道的价格稳定性;二是起到宣传推广和探索网络销售的作用。”马斐认为,电商渠道对白酒的销售有很好的拉动作用,这是一个非常好的探索。


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