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洋河股份朱伟:高端白酒爆发的7大原因和8大趋势!

2017-11-13 15:30:49 来源:
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  11月8日,微酒第三场重磅论坛“时代新国酒.梦之蓝手工班 中国高端酒发展研究高峰论坛”在重庆天来大酒店如期举行。

  国家信息中心首席经济学家祝宝良、尼尔森高级总监余美琳、洋河股份002304)副总裁朱伟、阿里拍卖消费品类总经理顾海林以及盛初集团董事长王朝成为现场600多名来宾围绕“高端白酒”这一热点话题奉上了一场干货满满、精彩纷呈的演讲。

  废话不说,干货奉上。以下为演讲实录,未经作者确认,如有纰漏,系微酒整理所致——

  朱伟:高端酒爆发的七大原因和趋势

  今年在成都的春季糖酒会上,也是和微酒合作了一个论坛,我在发言的最后讲了一句话:白酒行业正在变化当中,但是还有更大的变化要来。在过去的半年时间,我们已经看到白酒行业发生着越来越大,越来越深刻的变化。特别是高端酒爆发的行情要扑面而来。

  所以今天借这样的机会,重点就高端酒发展问题和大家作分析。今天的发言分为两个部分。第一部分,回顾一下过去,讲讲高端酒爆发的原因。第二部分,看一下未来,高端酒未来发展趋势。

  高端酒爆发的七大原因——

  1、深度压抑之后的消费反弹。整个白酒行业在2012年之后的几年经历了一个非常深的消费价格、销量的下跌。在最近一两年当中迎来了触底反弹。我以茅台为例,飞天茅台在2012年2013年卖到2000多块钱一瓶,一直跌到800多块钱。这样大幅度的下降过程为最近一两年的反弹蓄积了非常高的势能。

  2、深度压抑之后的渠道反弹。从厂商消费角度来说,能够反应当期销售业绩的一方面取决于消费者消费,另一方面主要取决于渠道的进货、囤货投资。所以我们看到白酒行业三季报1-9月份销售数据,不能忽略深度压抑之后的渠道反弹这样一个重要因素。在主导高端产品价格一路下行的过程中,其实是一个渠道去库存的过程,因为谁囤货谁就面临着贬值风险。而从价格开始恢复之后就进入了反向的时期。在价格上行的过程中,经销商也罢,终端也罢,变得敢于进货囤货,甚至把进货囤货当做投资需求。

  3、中产阶级群体的逐步扩大。中产阶级群体在逐步扩大,在扩大的过程中,就必然带来消费的分化和与中产阶级相匹配的高端消费的大爆发。特别是中产阶级群体在消费方面有自身的身份符号的需求。我们说品牌与品牌之间存在竞争,其实如果深入分析的话,消费者与消费者,消费群体与消费群体之间其实也存在竞争。不同的消费群体可能倾向于消费不同的产品。比如说以中产阶级群体来说,可能就不太愿意自己的消费贯通于普通老百姓,这是基本的消费心理。所以在这样的背景之下,我们从自身洋河的销售数据上也能感受到这样一种变化。

  比如电商群体是比较典型的大众消费、个人消费为主的渠道。即使是在这样一个渠道,1-11月份,梦之蓝较去年业绩增长300%,是去年的三倍,梦之蓝和手工班合在一起消费增速超过10倍。而梦之蓝1500块钱左右的产品在电商个人购买仍然有爆发性增长,那就说明中产阶级群体扩大对于高端酒的爆发应该是一个非常重要的内在推动力。

  4、独生子女一代成为消费主力。也就是说8090后逐渐成为社会的消费主体。而这代人无论是在学历还是收入、生活负担,消费观点上,和上一代人应该说有显著的差异。这种差异也带来白酒高端爆发非常重要的一个消费群体结构变化的支撑。

  5、通货膨胀因素。不能回避,也起着比较重要的作用。我们讲高端爆发,其实讲的是绝对价格。但是价格背后的购买力是不是真的成倍式的在增长,其实不见得。如果把购买力和房价算一个比较大的权重决策,可以说白酒看上去是高端价格在爆发式增长,其实就购买力来说可能并不算过于夸张的高端爆发。所以这个背后,就是通货膨胀因素在起着一定作用。

  6、房地产周期带动。这是经济层面原因。也是过去一两年高端酒爆发非常重要的原因。房地产这一轮成长周期对于国内很多相关性比较强的行业带来了巨大带领作用。而白酒,特别是高端白酒和房地产的相关性应该是非常密切。因为房地产爆发带动各行各业经济繁荣,其背后就是商业往来、商业活动、商业宴请的大量增加,必然带来高端酒消费的爆发。

  7、高端酒向名酒品牌集中。我们说高端酒爆发,其实看到的是高端酒里面的名酒企业,特别是上市公司企业所表现出来的销量大幅增长。这里既有高端市场总量在发展,也有行业的结构性变化,就是高端酒向名酒品牌集中。也就是说在我们视线之外的很多省份的地方企业原来也或多或少在高端价位占有一定的份额,在过去几年的市场淘汰洗礼之下基本退出。

  高端酒发展的趋势和变化——

  1、高端酒的消费需求会稳定增长。虽然今年已经出现了从数字来说比较夸张的大幅上升,但是看向未来,我们仍然有信心说高端酒的消费需求还会在目前比较高的基础之上继续有稳定增长。背后的根本原因就是刚才前面分析的一些推动因素、影响因素,目前来看并没有太大的变化,当然房地产行业除外。

  2、高端酒的投资性需求继续强化。所谓投资性需求既包括社会上真正的闲散资金的投资需求,更主要包含经销商和终端的进货囤货需求。这也是基于高端产品价格会继续走高带来的判断。既然高端产品的价格每一阶段都会有所提升,必然会带来渠道、终端和社会投资人对于这样一种有利可图的投资品的高度重视。还是以自身为例,刚才提到,只要是保持蓝色经典系列每年15%左右的价格增幅,不论是从哪个环节的投资人角度,回报都非常可观,远远超于社会资金的一般投资回报。

  3、高端酒价格会继续稳定走高。白酒高端酒所属企业基本都是上市公司,上市公司有业绩压力,特别是目前大部分白酒上市公司增长速度比较快的背景下,高端白酒所属企业必须跟上这种资本市场的内在压力和要求。而对于量来说,短期内20、30%甚至40%的放量风险非常大,很多酒厂不见得愿意冒这样的风险。在这种背景下,理智的选择就是在量保持不变或者小幅提升的情况下,为了跟上上市公司的业绩需求,必然就是以提价作为最理性的和现实的选择。同时,这种走高是稳定走高,而不会过于极端、短期、爆发式。

  4、高端酒发展最终取决于经济。高端酒会走高到什么程度?会增长到什么程度?增长的速度怎么样?这些量化的判断只能交给我们整体的经济发展速度。经济形势如果保持现状或者继续繁荣,继续走高,那么我们高端酒增速在现有的判断之下就会进一步加速。相反,可能在量的层面,高端酒增速也会受到负面的拖累和影响。

  5、高端酒入场券基本分发完毕。过去几年的高端酒发展我们已经看到这样的趋势,未来这种趋势会更趋于强化和极致。也就是说,未来在高端酒领域很难再有新品牌进入。入场券已经基本分发完毕。这一点是由消费者心理高端品牌建立的基本规律所决定的。

  6、高端酒格局远未定型。我们今天看到的现状,只是静态的,阶段性的市场结果。大家可以回去查查1987年、1997年、2007年的格局。可以说,每十年,白酒行业都经历了至少是非常大的结构变化、行业格局的变化。既然过去的几十年,每十年八年都会发生这样深刻的行业格局的变化,看向未来。我们社会的变化,经济变化,行业变化只会越来越快,有什么理由会认为行业会固定不变呢?如果你认为行业五年十年之后还是这样的格局,那只能说还是看的不够高,不够深远。

  7、高端酒将带动行业持续扩容。白酒行业的容量形象的说像金字塔的话,高端酒是在顶尖的部分。只要金字塔塔尖的部分持续向上提升,从数学上也能算出来这个金字塔的面积也会大幅度整体提升,会受益辐射到这个金字塔的每个价位产品。所以从这点来说,我们说高端酒将带动整个白酒行业的持续扩容。并且在这样一个持续扩容当中,会进一步强化白酒品类在所有的酒精饮品当中的地位和高度。

  8、高端酒发展需要做好积极引导。我们全行业自身的主动积极引导也非常重要。这就是内因和外因的辩证关系,这就是主观和客观的共同努力,会加大,会驱动,会进一步加速高端酒更快的发展趋势。就像自然当中的花草数木,没人去管它也会生长,但是如果有人去浇水、施肥、剪枝剪叶,那么它会长的更快。

  对于白酒行业也是这样,高端酒的消费需要引导,需要引领,高端消费群体需要培育。如果我们能够在每个价位上都做好产品消费升级的引导和引领,对于白酒从上到下每个价位上都会出现非常可观的消费升级。

  所以最后说,高端酒发展趋势判断,应该是视野更宽广的覆盖我们白酒的每一个主导消费价位,实现每一个价位上的消费升级、价格提升。如果能实现这样的目标,对于整个白酒行业的整体容量会是非常可观、持续的引领带动。

  2015年南京秋季糖酒会,在论坛上我说过一个观点。当时白酒行业应该是一片箫条,风声鹤唳,大家看不到未来,看不到希望。在那样一次糖酒会论坛上,我说过,即使是在今天的经济形势和行业形势之下,未来仍然坚定看好白酒行业会走出一个脱离于经济局面的独立上升行情。并且当时判断,未来白酒行业会成为一个过万亿容量的行业。刚才说,如果我们能从光瓶酒到普通盒装酒,到高端盒装酒每个价格带都实现消费引导,都实现升级推动,此前所说的白酒行业1万亿市场容量的目标指日可待。

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责任编辑:zqn

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