郭增利:购物中心和租户建立合作融合新关系

2018-07-13 09:41:35 来源: 经济观察网
利好

  经济观察报 郭增利/文 作为全球最大的购物中心市场,中国购物中心会不会创造出更加符合特定国情的新型租户合作模式?结论是肯定的。因为中国已经有不少购物中心和零售商开始了种种探索和实践。

  这里需要说明的一点是,无论双方的关系出现怎样的变化,都不会撼动购物中心基于所有权、管理权和经营权分离所形成的统一管理和分散经营的本质特征。我所探讨的购物中心驱动下的零售商细分、优化和再造,建立购物中心和租户之间合作融合的新关系,只是破解当前购物中心存量高启和招商资源匮乏难题的建议性解决路径。

  成熟品牌改进型。目前国内很多优质购物中心都非常强调对成熟品牌租户提出必要的改良建议,以便更好地与购物中心定位、标签、客群进行细腻精准的匹配。同样的连锁品牌正在从一成不变的店面形象,改造为基于特定购物中心要求的“一店一面”,同时租户的商品结构和服务方式也在购物中心与购物中心之间形成一定的区隔,并由此诞生了不少系列化的子品牌。这样的方法可以很好地保证租户与租户、租户和购物中心之间建立更加紧密和活跃的联动与互补关系。

  全新组合提升型。购物中心运营者可以通过对现有租户结构的统筹分析,在租户与租户之间进行沟通引导,推动建立新型的店铺组合方式,以达成更好的融合效果,提升各自及新组合的整体集客和营业表现。比如,可以将服装店和咖啡厅进行组合、将生鲜和美食广场进行组合。在同一个品牌屋檐下,双方各司其职、各享其利,共赢附加价值。

  主题街区就是其中最常用的一种做法。基于购物中心的主题深化,购物中心可以打造更为符合自身特点和要求的主题区,将适合的租户通过整体规划进行全新的组合,形成新的更有活力的专属区域。

  目前国内购物中心主题区过于集中在餐饮、文创、游乐等方向,已出现新的同质化倾向,值得高度警惕。主题区一定要因地制宜、因人制宜,形成自己真正的特色。

  街边店升级型。购物中心可以通过发掘被本地市场喜欢的特色街边店,对其进行全方位的辅导,包括品牌思想、设计构思、品类规划等等,让这些街边店成为充分适应购物中心运作模式的全新品牌,成为能够受到更多购物中心欢迎的新的租户来源。

  基于新消费和新服务的原创品牌。消费行为的不断变化,产生了很多新的消费需求。例如粉丝经济的快速发展,让很多IP成为消费者热衷和追捧的目标;中国二孩家庭的增多,让年轻家庭对能够同时服务两个孩子的创新服务模式有了更强烈的期待,等等。针对这些消费偏好的变化,购物中心可以与大消费投资人以及创业者进行深度沟通,共同打造新的商业品牌和服务形式。

  在此过程中,文创、教育、运动等元素的植入,购物中心运营者精准的策略导向,都将成为原创新品牌顺利发展的重要支撑。购物中心还可以考虑与相关领域的设计师进行合作,发掘文化创意价值,将设计作品以新型店铺的形式呈现给市场。

  购物中心自营或者联营品牌。这一点在东南亚的购物中心一直非常普遍。购物中心运营者可以选择符合自身发展需要的优势产业,建立和所属购物中心相互协同的零售商品牌。

  这种协同方式,管理上采用的是购物中心理念,经营上则运用了零售商思路。现阶段中国购物中心可以重点围绕社会服务部分,发展和建设自营或者联营模式。如社区医疗中心、文化活动中心。购物中心也开始直接采取代理模式,开发和经营自己的直营店铺。

  孵化创业品牌和培养创业者。基于大消费行业的稳健和持续发展特征,资本方和购物中心的运营者都非常关注优选创业品牌进行投资和孵化。投资方可以结合全面的市场分析和品牌辅导,对创业品牌进行更专业的投资规划和资源扶持,共同分享消费升级和物业增长带来的零售机会。购物中心可以通过对创业者的专业培训和市场引导,与其一道打造全新的品牌店铺,使其成为富有个性化特征的买手店、专业店、专卖店。

  综合来看,现在的购物中心已经从单纯引进连锁租户向更加多元化的方式扩展,包括自营、联营、代理和买断、重构组合、原创新品、投资孵化等等。结合市场成本和资本要求两大因素,我认为购物中心存量高启驱动下的新型零售商改良,还是应该尽可能着眼于小店模式,力求在新品牌上做精做准做细,这是购物中心成功拓展新型零售商关系和安全高效开店的主要关注点和聚焦点。从以招租连锁品牌为主,转向适度结合各类细分、优化与再造品牌和店铺,不失为购物中心寻求新发展空间的决策方法;购物中心的商业模式也将因此从过往的B2B转为B2B和B2C的结合。

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责任编辑:lwy

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