陈啸天谈2018年:行业降维淘汰 房企升维精进

2018-08-10 14:36:18 来源:

  陈啸天谈2018年:行业降维淘汰,房企升维精进

  文潘永堂

  演讲:亿翰智库董事长陈啸天

  会议:上海、2018年中国房地产产业战略峰会

  对于房地产运行和典型特征,2016年亿翰提出一个概念,“资源的壳、市场的心”;

  2017年我们定义B2G(开发商与政府的关系)开始了,简单来说房地产行业从原来的单边现在正式进入双边市场(开发商前端面对政府、后端面对客户)。

  2018年,我们认为当前整个行业已经出现两维的趋势,即“行业降维淘汰,企业升维精进”,客观来说行业的降维出现了大量的机会,大量的行业参与者开始警觉。

  当前行业大家都知道剧痛,大家困惑在什么地方呢?

  以往做地产很简单,拿地盖房卖房,不断滚动增长,这是一个非常简单的循环,这是一根筋式的发展,不需要过多担忧行业的需求,也不需要过多担忧市场的成长。到了现在发现行业出现一个明显困境,房地产行业三大资源钱、地、人才三个维度开始变化。

  其一、钱的角度上来说,成本越来越高,渠道越来越少。

  今年上半年房企做了很多应对,但是也看到大量房企融资成本12%、18%,甚至20%。在资金这个维度里面,国家把你卡的非常非常重,空间非常有限。

  其二、土地的角度,目前表现为“供给少,隐患多”。

  为什么这样讲?之前我们招拍挂基本上都是地王,现在的情况是国家政策,严厉防止房价上涨,而另一方面,发现土地招拍挂即便是底价,房企都不敢来,因为现在房价不许上涨,而地价实质是涨了,往往房企拿到的地价甚至比房价还要高。在这样的维度下,在土地的环节几乎没有太大的弹性,今天如果谁拿了块地,说这块地铁定可以赚多少,几乎都是假的。

  其三,人的薪酬现在越来越高,人才流动越来越快。

  行业这几年,全国的房企都在机制环节不断突破和创新。在人才这个环节,瓶颈陆续可以看到了。

  整体来说,土地也好、资金也好,人也好,这三个要素,对于房企做传统的住宅开发业务来说,每个维度我们可以操作的空间越来越小,不像以往的形势了。比如为什么之前全国房企都学习碧桂园,因为率先在组织激励、人才激励、周转机制上等突破了,而机制突破,最终也带来了企业的高速成长。

  第二个方面,前几年有些企业产品线做的非常好,因为产品线做的非常好,所以可以单产品线推动整个企业高速成长。(比如中国金茂一个金茂府超级IP,37座城市4000亿货值,比如融创的壹号院、桃源系列IP等等,昨天融创田强就表示,桃源不仅仅是产品,带给融创的IP效应,土地获取、产品溢价、公司品牌形象等都有阶段的效应)

  第三个方面,如果有国有企业,或者说资金背后支持的企业,可以解决资金的来源,也可以促进企业高速成长,但是到了今天大家发现,每个维度,土地、资金、人才,每个维度都面临往下沉,机会越来越少(比如城市布局拿地都在下沉、组织团队也在下沉到三四线)。现在行业三个要素,每个要素的空间都会压缩的非常小。

  行业降维意味着什么?

  长期来看,从国家的角度,从经济的角度,从社会的角度,从住房改革消费升级的角度,我们仍然看好这个行业的中长期,有几点和大家一起分享,有几项基本认知。

  认知1::未来企业的增长,应该是格局驱动增长。

  2011年以前,因为这个行业城市化,因为住房改革,需求不断被释放,所以我们称之为因为行业的驱动,我们的量不断增长,因为需求太大,容量太大,驱动了所有的企业,可以慢慢发展,也可以一起变好。

  2011年以后,2017年之前,2011年发生什么事情,我们正式开启了限购限贷的大门,房地产企业可以跟着一起往前增加,在竞争的环节里面,我们在第二个阶段,在竞争环节更多是通过合作来实现企业规模化的成长。

  到了今天,房企应该怎么增加,从战略角度有三个维度,行业的维度、竞争的维度、企业自身的维度,行业的维度在2011年之前我们花的差不多了,2011年到2017年通过竞争的维度,大家通过合作实现企业增长。到了今天,不合作的企业,或者说不愿意合作的企业几乎已经没了。我们通过合作来推动各个企业相互平衡增长,这个空间也没有了。

  那未来之后,再怎么办呢?这就需要格局驱动增长。

  认知二,即使中美博弈,房地产企业依旧有大未来

  这在一点上我不想写房企这两个字,但是今天这两个字代表这个意思。大家知道2018年习大大在博鳌向全世界发出声音,未来的中国,仍然会继续改革开放,仍然会以市场的逻辑、商业的行为和全世界竞争。当前环境下,中国进一步开放,意味着中国需要大量优秀的企业,大量优秀的企业家。

  如果按照这样一个思维去看,我们再看中国,看我们的经济领域,大家可以想想,今天(经过多轮竞争后的)白色家电,有几个企业?对不起,只有三甲了:美的集团000333),海尔和格力。

  同样我们看整个经济,有哪个行业到今天上百亿的企业有这么多,房地产行业出现这么多企业,百亿房地产企业并不是特别大,但是每家达到百亿的企业都是一个优秀的企业,放在整个中国的经济里面都是不小的体量。房地产百亿以上我们有近200家,在中国有几百家这样的优秀企业,几百个优秀的企业家,我们有成千上万个,几十万上百万的我称之为这样职业化的经理人。这一点在整个中国经济领域,没有任何行业可以和房地产比。

  第二点,房企过去二十多年在金融资本创新上做了大量的事情,而且都非常善于用资本推动行业发展。第三点,房地产行业人才都具有国际化的视野。第四点,当我们的政策需要推动行业发展的时候,哪个行业像房地产一样,和政策接触如此紧密。第五点,房地产这么多年,住房市场化二十多年,房地产行业的心态企业经营的心态非常成熟。在香港H股,只要有传闻马上就跌给你看。大陆A股不是这样,经历了这么多风风雨雨,大家的心态非常成熟了。

  在当前中美博弈的环境下,在整个中国继续未来改革开放,仍然是市场化道路全世界PK的背景下,房地产行业培育了这么多优秀的企业,以及大量的优秀的精英,我们具有先发优势,这一点我根本不担心这个行业的未来。

  无非就是恒大会不会变成一个航天的大佬,是否有企业变成生命健康大佬,健康养老、医学产业的,各自在各自领域做的更加多元化。这个群体,这群精英,以及二十多年的经营机制,这是整个中国经济缺乏的!

  认知三:中国的红利仍然在

  我去过很多地方,我看过很多城市,我们这个城市周边,我们有五个县,城市化还在推进,我这个房子十五年了,整体环境比旁边的八年还要好,旁边愿意出资请我们翻新,这个市场巨大无比,我们大家还看到我们的城市更新的问题,城市更新到现在为止可以简单地说,真正意义上城市更新机会越来越少,可能就是深圳,还有大量的城市更新还没正式进入启动阶段,未来红利仍然还在。

  认知四:规模是复杂世界的简单法则。

  我们仍然会发现,今年上半年,我仍然看到很多企业在增长,大家不要觉得是因为整个行业在增长,其实不是。

  行业开始进入一个新阶段以后,大量中小企业的退出,换来头部企业、大型企业通过并购实现自己的高速增长,所以,这并非说行业在高速增长,行业还维持着一定的规模,头部企业有一定的作用和效益,能够让很多小的退出的企业吃下来,这就是规模是复杂世界的简单法则。

  某种程度上,中小房企的退出,与头部企业的“接盘”实现进一步变大,这是一个闭环。

  在这样的背景下我们认为企业需要升维,行业在降维,企业是需要升维的。

  什么是企业升维呢?

  第一个维度,战略维度,企业与行业的周期、城市周期脱钩。

  过往大家想行业很好,我的企业会增长,一个简单的逻辑,因为行业增长所以我也增长,其实很多时候行业增长不增长,跟企业增长有什么事呢?

  但是今天客观来说,行业要看,同行也要看,更多的是企业自身的思维逻辑上要放在自身,我一直讲所有的企业到了今天,但凡现在是良性循环的企业,客观上来说都构建了自己的语言体系,每家企业都有属于自我的语言体系。

  什么叫企业自己的语言体系?

  什么价格拿的地,什么样的成本拿的钱,以什么样的代价请人,地拿来以后,产品怎么做,卖给什么消费者,这样做成一个闭环,这就是企业的语言体系。

  过去二十多年,所有的企业干的事情就是把地、把钱、把人做成一个闭环。但是到了今天你们发现纯净按照惯性,按照多少成本按照过往的思维来做,已经不行了。所以企业的经营意识要突破,不能是过往的惯性思维,行业往上走我们快一点,行业往下走我们慢一点,因为其他企业发展的快我们也快,因为其他企业不成长我们也不成长。所以今天这个情况下,更多的是企业自身的思维决定你的发展。

  第二个称之为升维,什么升维呢?

  杠杆升维,做企业归根到底三个字,放杠杆,杠杆到底怎么放,大家都有一个惯性,什么惯性呢?杠杆就是钱,放杠杆就是要把多用资金,多借钱,借的钱越多越好。但这到了今天不行了,因为除了财务杠杆之外还有一个经营杠杆,什么叫经营杠杆,给大家举个例子,品牌,比如说绿城的代建量非常大,不是说钱多,项目多,绿城做代建很强势。

  第二个产品,这几年我们看到很多企业都要做高端的产品,用产品来打造自己的IP,通过产品的IP,很多企业拿到地做不了会想到找你合作。(比如融创的桃源系列,泰禾院子等)

  第三个技术,我们有些企业在技术上做的很好,不仅为自己服务,也为行业服务。(比如朗诗绿色科技)

  第四个服务,服务这方面,大家最近看到了,我们罗总讲原剧场,不仅做产品做服务,讲真话,服务上面怎么做自己的IP。大家看到最近大量的服务机构,我们的物业企业社区升级到服务的概念,而不是物业管理的概念。

  第五个机制,人才维度放开了。

  我们有着很好的概念,而且有着很好的产业集聚,其实并不是因为钱多,因为具备这样的产业号召能力和经营运营能力,我们可以做很多的产业园区。刚才三盛的陈总给大家介绍了,可以做很多产业园区,我们还得放经营杠杆,昨天总裁会有一个总裁讲了一句话,通过细分化的市场做成IP,然后把IP多元化,带动品类的发展,就是这个概念。经营杠杆进一步推动企业的杠杆。今天如果只把资金当做杠杆,我认为企业不具备打造核心竞争力的,所以说既要搞财务杠杆,也要搞经营杠杆,杠杆要升维。

  第三个就是市场升维

  什么叫市场升维?

  房企如果还是开发住宅,更多的还是右手端市场,B2C,慢慢慢慢行业进入了新阶段,我们B2G开始切入进来,如果说你不能真心实意帮政府解决一些困难,如果不能帮政府解决这些痛点,我们在这样一个B2G的领域,未来房企要走双边。卖住宅的时候在座的各位都相信,中国的人多,城市化在推进,这个市场还有。但是我们从单边市场进入双边市场这是趋势也是必然,这是第一个双边。

  第二个双边,当前中美博弈是必然,好比几十年前日本和美国的博弈,日本和美国博弈里面,日本大量的企业自然开始国际化路径。比如说丰田在全世界190多个国家和地区建立了自己的渠道,如果一个国家在国际化的情况下进行竞争,原来自我安逸发展的流程都会进入国际化,你主动也好被动也好,都会被推着走出去。

  日本很多品牌为什么国际化,就是因为当年日美博弈过程当中实现的。

  今天所有的房企,从单边走向双边,做B2G,再不需要多长时间,可能十年左右,大量的企业都会从国内市场走向国内和国际市场,这也是必然。所以说这是市场的升维。

  第四点,价值升维。

  大家知道国企按道理来说是亲儿子,但是我们今天的国企做什么事情,十八届六中全会对于国企的定位是这样的,第一种是功能性的,政府让你做的事情要做。第二种是专业化,有一段时间鼓励国企走向市场去PK。但是今天所有的国企都进入了同一个路径,以市场和商业逻辑践行功能化责任。

  国企如果今天不能承担功能性的任务,拿不到资源,即便是国企。你既要考虑市场的机遇,商业的逻辑,同时还要承担社会责任,这一点我想简单和大家说一下,我个人认为当前房地产行业最大的长效机制我不认为是房产税,我真的认为长效机制就是当前房地产业开始从单边市场进入一个B2C+B2G的市场,我们开始慢慢帮助政府解决产业痛点,房企已经开始成为国家产业的载体。

  但是大家注意不是因为房企做了产业就是长效机制,而是这里面是一个非常动荡的角色的转变,如果你只是干住宅,对于政策而言,你拿地借钱盖房卖房只是解决企业自身的问题,如果帮政府做产业,客观来说,你承担了社会责任,你和政府不是对立面对面的关系,而是肩并肩的关系。当前房地产行业开始进入双边市场,房地产企业已经从解决企业单一自我价值成长,开始兼顾到国家和社会的利益,这才是真正意义上会实现房地产行业的长期发展。

  最近国企为什么拿不到资源,我说是因为政府十九大之后,地方政府都有发展的愿望,地方政府有发展愿望的时候,如果国企不能主动积极以商业化的逻辑承担一些政府的功能,你会发现未来会越来越难,你只考虑了自己的饭碗,没有考虑国家和社会利益的融合。过去社十年房地产企业更多是解决地方政府,我说的是被动解决,和间接解决地方政府财政需要,老百姓住房的需要。我们兼顾这两方面的利益。

  但是没有考虑国家到当下,尤其是中兴事件发生以后,产业的需要,尤其是当前社会对于美好生活的需求,我们一定要兼顾国与社会,融合这个大的价值体系,我们才有可能走的更远。

  第五个方面,模型升维。

  模型怎么升维,其实很简单。做住宅B2C的市场,我们只要做土地、资金、人,这三元模型,我们做成一个闭环,但是今天发现不行,我们必须要考虑产业,必须要考虑其他更多的城市的诉求,社会的诉求,我们要兼顾多维元素,我们的模型开始升维,3+X,不再是一个简简单单的3,这就是升维。

  这五个维度是当下行业正在开始降维,但是企业要升维。

  《房间》这本书里面有一句话,“不逃出房间,你永远不知道世界有多大?”

  什么意思呢?如果你觉得你今天只是一个做住宅开发的,你觉得这个行业完了。如果你走出这里,不考虑单一价格,考虑设备价格,原来只考虑企业自身价值,现在兼顾股东、投资人、合伙人的价值。我们只有兼顾多元化利益,企业就开始正式全方位融入全社会整个大的价格体系,这个世界会更大。

  对于未来我们看好,但对于短期行业降维未必是坏事,他也会让一些不具备竞争能力的企业淘汰出去,反过来,也是更多头部优秀企业弯道超车的机会!

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