解构“吴晓波频道”:去年“掉粉”56万 “买粉”42万

2019-04-15 21:12:43 来源: 每日经济新闻

  全通教育300359)(300359,SZ)拟收购财经作家吴晓波控制的杭州巴九灵文化创意股份有限公司(以下简称巴九灵)96%股权,围绕这桩15亿元的收购事项,全通教育已经先后收到两份来自深交所的问询函。

  《每日经济新闻》记者也根据相关回复简单梳理出了巴九灵的经营轮廓。记者注意到,从新增粉丝数的角度来看,“吴晓波频道”2018年粉丝增加数量较2017年有所下降,尤其是自然新增的粉丝数量。2017年“吴晓波频道”自然新增粉丝127.64万人,但是到了2018年,其自然新增粉丝仅72.78万人。2018年取消关注的人数为55.65万人。

  有趣的是,2017年及2018年,巴九灵还为“吴晓波频道”采购了外部增粉服务,其中,2018年通过外部渠道“买粉”41.74万人,成本是40万元。这些买过来的粉丝留存的关注用户合计约为21.95万人,留存率在50%左右。

  全通教育称,按照巴九灵100%股权16亿元的估值来看,巴九灵按2018年账面反映的净利润数额7537万元计算的市盈率约15.9倍。“掉粉”56万,“买粉”42万

  根据此前全通教育披露的内容,巴九灵旗下有两个公众号,一个是“吴晓波频道”,另一个为“德科地产频道”,而前者是巴九灵最重要的一个公众号。“吴晓波频道”于2015年3月注册,经过三年多时间发展,截至2018年末,该公众号的粉丝量已经达到350万人。

  4月15日,全通教育再次发布了一份深交所问询函的回复公告,里面透露了更多关于“吴晓波频道”的消息。

  《每日经济新闻》记者发现,从新增关注人数来看,实际上,“吴晓波频道”2018年新增关注人数较2017年有所下滑。从新增粉丝渠道来看,2017年“吴晓波频道”新增的粉丝数量基本是自然新增;但是到了2018年,在公众号全年新增的粉丝数量中,有接近4成是来自“买粉”。全通教育披露称,2018年“吴晓波频道”新增关注人数为114.51万人,其中自然新增72.78万人,通过增粉服务新增41.74万人。41.74万粉丝对应的账面费用约40.02万元。

  全通教育解释称,2017年及2018年,巴九灵都为“吴晓波频道”采购了外部增粉服务,这种增粉服务分为三种形式,一是在其他公众号发送的图文消息中嵌入;二是通过智能人体秤屏幕广告投放,用户在使用体重秤后扫码关注微信公众号,方可获得体重信息推送;三是通过WiFi平台,用户在关注微信公众号后,方可实现WiFi联网。

  通过横向对比可以发现,2018年“吴晓波频道”的自然新增粉丝数量较2017年下滑了43%。

  另外,《每日经济新闻》记者还发现,巴九灵斥资“买来”的粉丝也并不是精准粉丝,留存下来的粉丝对“吴晓波频道”知识付费业务影响较小。全通教育根据2017年和2018年微信公众号“吴晓波频道”取消关注用户数与新增关注用户数的比例测算出,通过外部增粉服务所留存的关注用户合计约为21.95万人,仅占2018年末“吴晓波频道”月均关注用户数的6.35%。“此外,标的公司知识付费业务具有先以免费知识分享满足用户表面需求,再通过付费知识产品完成对用户深层次需求挖掘与付费转化的特征,外部增粉服务所产生的新增关注用户人数对知识付费业务影响较小。”

  记者注意到,根据全通教育披露,2017年、2018年这两年,“吴晓波频道”均掉粉超过50万人。2017年,“吴晓波频道”被53.86万人取消关注,2018年,“吴晓波频道”被55.65万人取消关注。

  16倍市盈率到底算不算高?

  在全通教育对巴九灵的重组方案中,高溢价一直是市场和监管机构的焦点。尽管全通教育方面一直强调,巴九灵的100%股权估值已经较前次交易的估值有所下降,公司采取谨慎态度进行评估。但是,这仍然挡不住深交所对其交易对价合理性的质疑。

  全通教育称,巴九灵的预估值系采用收益法估算而来,经初步估算,巴九灵的股东全部权益价值为16亿元,剔除溢余货币资金、长期投资非经营资产估值约4.1亿元,实际经营性资产估值为12亿元,按2018年账面反映的净利润数额7537万元计算的市盈率约15.9倍,按初步预测的2019年巴九灵公司净利润数额9200万元计算的市盈率约13倍,按未来3年承诺利润平均数1.2亿元计算的市盈率约10倍。

  根据广东正中珠江会计师事务所(特殊普通合伙)4月15日对深交所的回复,“吴晓波频道”的ARPU(Average Revenue Per User,即每用户平均收入数)在2017年1月至2018年1月整体呈下降趋势,在2018年2月至2018年12月整体呈上升趋势,并在个别月份会出现一定的增长及下降趋势。全通教育方面透露称,通过微信公众号“吴晓波频道”分发的吴晓波频道会员产品的加权平均复购率为36.18%。

  记者注意到,2019年以来,在“吴晓波频道”公众号每日推送的文章中,头条阅读量普遍在10万+级别,少则也有超过6万的阅读量。一位曾在“吴晓波频道”上做软文投放的企业公关告诉《每日经济新闻》记者,他们在2017年、2018年均与“吴晓波频道”有合作,2019年的合作尚未敲定。从投放效果来看,她还是比较满意的,“(阅读量)基本都会过万,因为是企业软文,能有这个阅读量我觉得挺好的。”但同时,她认为,“吴晓波频道”投放的性价比并不高。

  公关与营销资深从业人员陈道嫦在接受记者采访时表示,微信公号的高速发展期已经过了。“要重新做一个大IP比较难,小的账号越来越差。但是优质的账号形成了稳定的阅读群体和受众。‘吴晓波频道’算是优质的账号。”另外,她也提到微信公众号广告投放价格虚高的问题:“品牌投放越来越看转化效果,做品牌形象的这部分(的投放)肯定就少了。”

  另一位企业公关人士则表示,他们现在已经不在“吴晓波频道”投放广告,一是贵,二是水平有所下降。他认为,吴晓波提前透支了自己的声誉。

  在陈道嫦看来,“贵”是现在在微信广告投放的一大弊病,她认为,现在在微信广告投放的价格都虚高。“‘吴晓波频道’主要是他们还有很多线下活动支撑,所以活跃度和粘性还是比较好的。”

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责任编辑:qxb

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小牛诊股诊断日期:2019-04-25
全通教育
击败了6%的股票
短期趋势弱势下跌过程中,可逢高卖出,暂不考虑买进。
中期趋势回落整理中且下跌有加速趋势。
长期趋势迄今为止,共8家主力机构,持仓量总计10.59万股,占流通A股0.02%
综合诊断:近期的平均成本为7.52元,股价在成本下方运行。多头行情中,目前处于回落整理阶段且下跌有加速趋势。该股资金方面呈流出状态,投资者请谨慎投资。该公司运营状况尚可,暂时未获得多数机构的显著认同,后续可继续关注。