网红滤镜引年轻人追捧 Snap距离社交帝国还有多远

2019-07-24 10:36:55 来源:
中性

  7月24日凌晨,Snap发布了19Q2财报,盘后大涨,市值瞬间增加18亿美元。

  上涨动力很简单,曾经被市场认为已被Instagram打败的Snap,再次回归增长,DAU环比净增1300万,突破2亿大关。

  这个用户回归是可持续的吗?老虎证券投研团队认为,恐怕是的。股价短期内会持续上涨吗?很难说,还是那句话,预支太多了。长期前景可期吗?谨慎乐观。由于Instagram压力和战略失误,Snap差点失去用户

   Snap在上市之初,曾被投资者们火爆认购,理由是“在年轻人中广受欢迎,且粘性高得惊人,是数年来唯一有望颠覆Facebook的社交帝国的公司”。

  尽管当时也有许多人质疑Snap的盈利能力,但对于科技公司,市场往往更重视成长性,尤其是一个在看似格局已定的领域做出突破的公司。

  ——大家不妨回忆一下抖音、拼多多等横空出世时市场的惊艳。

  不过好景不长,FB旗下Instagram很快上线了相似功能Stories,挤压Snap的增长空间。

  并且更糟糕的是,面对沉重的竞争压力,Snap出现了战略级别的失误。

  17年11月,CEO宣称公司要“获得34岁及以上用户的使用”,然后对app进行了重新设计和改版。

  如图,它将核心功能Stories更多的和聊天功能结合,按算法而不是时间排序,把联系人发布的内容和媒体内容重新划分,并增加了很多广告。

  此设计推出后立刻引起了老用户的抵触,130万用户联名请愿“改回原版”,并且——也没吸引到“34岁以上用户”。

  不仅如此,他们还把这个设计坚持了好几个月,称“人们需要时间来调整”。

  大概正是因为这种顽固,在公司放弃新设计,再次改版之后,似乎也没有取得用户的谅解。在18年整整一年,这个曾被寄予众望的“行业挑战者”DAU都在1.9亿附近徘徊,看起来仿佛仅依靠惯性保持运动轨迹、即将坠毁的火箭。新版本和新滤镜,Snap找回自己的节奏

  如图,本季度Snap用户大幅反弹,DAU终于突破两亿,老虎证券投研团队认为,直接诱因是两大变化:A.优化的安卓版本

   Snap一直以来以iOS用户为主,因为安卓版本更新滞后而且体验不佳,在用户多年的抱怨之后,公司终于在4月发布了优化的安卓版本。

  由于安卓的使用人数远超于苹果,这个举动为Snap带来了大量活跃度,公司表示:

  在Q2使用新安卓版本发出的“Snaps”比旧版本高出7%,用户留存率也增加了10%。B.病毒式传播的滤镜

  5月Snap推出了性别转换和婴儿脸转换两大滤镜,迅速引发热度。

  如图,两大滤镜对用户自身的吸引力不必多说(“wow,我简直要爱上自己”),更重要的是,它很容易被人们拿来修改公众人物的照片,并广泛传播。

  当然,它也极大驱动了Snap的下载量增加。

  据高盛称,5月Snap下载量逾4100万,不但突破了17下半年以来的用户停滞,而且也打破了16年创下的3000万单月下载记录,“显示了明显的逆转”。

  但老虎证券投研团队认为,在这两大原因背后,更为深层次的增长动力是公司回归“正途”,重新抓住年轻用户的核心。

  实际上,两大爆款滤镜的出现正是这一回归的典型表现。

   Snap时隔一年后,再次展示了自己在AR领域的领导地位,并且证明了,即使Ins也增加AR滤镜功能,但Snap的设计总是会更加具有病毒性——或者说,更加年轻化。

  技术功能可以模仿,但产品设计的创意和思路(以及背后公司的基因)难以模仿,而后者才是Snap的核心竞争力所在。

  从这点来说,公司管理层所称的“活跃度上升的趋势可以维持到明年初”的看法,应当是可信的。但,光找回节奏就够了吗?

  坦白说,即使Snap看起来仿佛变回了两年前的自己,老虎证券投研团队也仍然对它持谨慎态度。

  因为这两年增长乏力无法轻易勾销,Snap在其中表现出来的问题也没有得到解决:

  管理决策不连贯、缺乏问责制,并由此引发了近乎狂妄自大的一连串失误。

  的确,初创公司总是免不了在管理上出现各种问题,但回顾奈飞、头条、拼多多等中外高增长公司,可曾有谁在核心业务上出现这么大的决策失误?

  正如DAU不会仅因为Snap改回原先的设计就恢复增长,还需要新滤镜新版本的推动,在赢回投资者的路上,Snap还需要做得更多。

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责任编辑:cyf

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