今麦郎凉白开多渠道降价 “熟水”概念营销透凉意

2020-07-06 16:21:12 来源: 证券日报网

  本报见习记者 王君

  今麦郎凉白开在各大销售平台打起了价格战。

  近日,《证券日报》记者走访北京、山东等商超发现,定价2元/瓶的今麦郎凉白开价格均低于2元。北京一家物美超市今麦郎凉白开500毫升单瓶售价为1.8元,促销价仅为1元。而在山东一家大型超市,今麦郎凉白开的售价仅1.5元,与农夫山泉380毫升的价格相同。同样,在天猫、京东等平台,更是直接降价销售。

  靠分利机制获快速增长

  2016年,今麦郎喊出“不喝生水喝熟水,喝水就喝凉白开”的口号,以“瓶装熟水”为切入点推出“凉白开”,开创了包装水的新品类。

  不过,今麦郎凉白开的广告语也一直被业内所诟病,被认为是营销噱头。

  从事水行业营销的吴睿(化名)对《证券日报》记者表示,今麦郎凉白开近年来增长非常大的原因,与公司采用了“小老板”的承销机制(既承包制,一人承包一个片区)不无关系,就产品本身而言,凉白开显然就是一个概念营销。

  对此,今麦郎董事长范现国在接受《证券日报》记者采访时表示,中国人的饮食习惯就是吃熟食、喝熟水。区别于其他用氯气净化水,今麦郎凉白开是第一个物理杀菌的水,这会让水分子变小,口感软绵,“在包装上,今麦郎给雷神山、火神山的医护人员提供凉白开,放进加热柜加热,外包装也不会变形”。

  而在吴睿看来,水是烧开也好,过滤、渗透也好,都只是一种净化杀菌的方式。如果水本身干净,并不会因为煮沸之后就更有利健康。卖2元的今麦郎凉白开和1元的今麦郎纯净水,没有区别。

  但吴睿对于今麦郎的销售机制给予了肯定,“凉白开在河南、河北、山东、山西等地采用了一种‘小老板’的承销机制。这种机制突破了传统的经销商模式,还是值得研究的新型分利体系。”

  也就是说,今麦郎凉白开的发展之快与公司提出的分利体系有直接关系,并非消费者对熟水的热衷。

  以方便面起家的今麦郎,公司的饮品业务近两年增长较快,按照范现国的说法,公司饮品销售额占公司总营收的三分之一。

  “因为疫情,今年饮品销量受影响,但是凉白开销售额仍实现50%以上增长。”范现国对《证券日报》记者表示,2020年大概能有260亿元的销售额,饮品销售额占三分之一,大概能达到80亿元左右。

  凉白开为何“自打价格战”?

  然而,在快速发展的赛道上,今麦郎凉白开却自己开始打价格战。

  《证券日报》记者在天猫超市发现,今麦郎凉白开500ml*15瓶的价格为30元,单瓶售价2元,高于售价1元的今麦郎矿物质水。

  不过,在今麦郎京东自营旗舰店,今麦郎凉白开500ml*15瓶一箱的定价为30元,实际销售价格为25元/箱和24元/箱不等,每箱降价5元或6元。而在北京一家物美超市,今麦郎凉白开500毫升单瓶卖价为1.8元,促销价为1元。

  在山东某大型超市内,500毫升的今麦郎凉白开价格与380毫升的农夫山泉价格相同,为1.5元/瓶,低于350毫升的怡宝1.8元/瓶售价。另外,500毫升的农夫山泉售价为2元。在整个货架上,农夫山泉水品类最多,而凉白开摆放位置过高,摆放数量较少。

  凉白开如此的价格机制,对品牌来说会带来怎样的影响?

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示:“今麦郎品牌力和话语权有限,所以它的整体表现不如意,在凉白开品类打造上,整体的效果并不明显,所以没办法与农夫山泉、怡宝比价格。”

  “水市场是依赖概念和渠道取胜的,价格不是主要因素,但价格却能反映品牌的价值。”西安黑火营销策划公司总经理路胜贞对《证券日报》记者表示,凉白开的概念确实不错,有很好的区隔性,但是凉白开没有在产品功能上进行足够的挖掘和宣导,也没有塑造出产品的附加值,这样导致产品对消费者的吸引力降低。整体而言,是产品力不足导致市场竞争处于弱势地位。

  路胜贞表示:“凉白开在终端的投入决定了它在货架上的位置。投入不足,是造成失去黄金位置的原因。售价低也是产品本身在市场反馈后确定的适应消费需求的调整。也可理解为,没有被一部分消费者接受。”

  凉白开自我感觉未“凉凉”

  据市场研究机构ZenithGlobal发布的数据显示,2007年至2017年间,包装水消费额增长92%,而同期所有软饮料消费额仅增长24%。今年,我国包装水行业市场规模有望突破2000亿元,其市场前景十分广阔。

  在千亿元级市场中,也吸引了更多品牌的加入。其中,不乏“熟水”概念跟随者。2019年,旺旺在大陆首次涉及包装水业务,推出“旺旺凉白开”。但仅在自己的售货机中销售,并未大举进入渠道;2020年5月份,康师傅也宣布推出新品“喝开水”。

  面对众多后来入局者,今麦郎“凉白开”的市场份额是否会受到挤压?

  “我认为‘喝开水’不会超过‘凉白开’,因为人们从内心上尊重原创。像康师傅的红烧牛肉面一样,对技术要求不高,但是康师傅卖得好,因为它是原创,消费者从内心尊重原创。”范现国对《证券日报》记者如此表示,抄袭是对原创最好的致敬。

  不过从价格上来看,刚刚上市不久的康师傅“喝开水”在商超中的优势明显高于今麦郎的凉白开。

  以物美超市为例,康师傅的“喝开水”以2元的价格摆在超市进口处显眼位置,明显高于打折1元售卖的今麦郎“凉白开”。

  鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠对《证券日报》记者表示,今麦郎凉白开近年来一直在发力,但是凉白开这一品类目前并没有形成太突出的市场表现,所以在终端不会有太突出的表现。

  (编辑 张伟 上官梦露)

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