华侨城联手B站“破圈” “融媒体+”赋能文旅新营销

2020-09-17 10:06:54 来源:

  今年暑期,一场关于“夏日不宅宣言”的视频创作盛会以“中国最具影响力的年轻人文化社区和视频平台”哔哩哔哩(以下简称B站)为舞台,欢乐上演,为广大网友提供了多元化的视角,去捕捉美好生活中的欢乐时光、去发现一个充满活力的中国。

  8月12日,华侨城集团联手B站发起2020华侨城文化旅游节欢乐“视”界专项行动――“夏日不宅宣言”B站召集令,邀请网友在华侨城文化旅游节看到、感悟、创作、分享中国最美好的样子,用视频展现“不宅”态度、播映中国欢乐。在短短两周的时间内,活动已触达上亿人次、征集到网友原创视频作品上千支,成为今夏B站最热门的夏日活动之一。

  一个是深耕文化和旅游产业三十多年的活力央企,另一个则是近年来在年轻人当中迅速崛起的新兴媒体,透过两者此次“破圈”合作,可以看到华侨城近年来通过探索“融媒体+”创新模式,持续提升品牌“软实力”的不少新营销玩法。

  聚焦消费者归属,精准传递品牌价值与个性

  研究数据显示,互联网已经成为我国旅游消费者形成旅游决策的最大途径。2020年受疫情的影响,消费者消费习惯进一步向线上转移、旅游决策线上化比重进一步增大。同时,《2019国民旅游消费报告》显示,90后已超越80后成为旅游消费的绝对主力。作为互联网原住民,90后在消费习惯、生活方式、职业选择乃至个性态度方面更具备显著的互联网时代特征。

  如何跟90后年轻一代更好地“对话”,并让他们通过2020华侨城文化旅游节搭建起来的遍及全国的“文化和旅游长廊”,去发现更多面的美丽中国、去感受重启的美好生活、去认同华侨城文化旅游节“欢乐在一起”的品牌价值理念?华侨城的做法是“先走到他们当中去”。

  B站无疑是当下90后、乃至00后年轻世代高度聚集的阵地,科技、旅游、音乐、动漫等众多领域的内容,每天吸引着超5000万来自各个兴趣圈层的年轻人在平台上活跃。2020华侨城文化旅游节启动前夕,华侨城进驻B站开通“OCT华侨城”官方账号,尝试与更多年轻人开展互动。

  如何通过话题设置引起B站用户的关注与讨论呢?B站拥有20余个内容分区、超7000个文化圈层,在这个庞大、多元的内容生态中,要打开一个通道与这群见多识广、个性鲜明的年轻人建立沟通才是关键。华侨城找到的“通关密码”是“不宅”。在经历了从年初开始长达几个月的全民战“疫”后,人们的生活逐渐步入正轨,渴望“走出去”的需求亟待释放。正是洞察到这一点,华侨城以“夏日不宅宣言”为主题、以契合B站用户属性的“视频创作与分享”为参与方式,发起活动召集令,开启一场关于“不宅”的自我表达和对美好生活的生动诠释。

  “我本来没有需求,但是看完UP主的种草视频后又有了。”基于这一90后消费“新常态”,此次“夏日不宅宣言”B站召集令活动,华侨城选择了旅游、美食、运动、舞蹈等内容分区的头部UP主作为“先发者”,围绕2020华侨城文化旅游节“欢乐休闲”“自然康养”“历史民俗”“文化艺术”“美食潮玩”五大体验,打卡华侨城旗下多个景区、创作“不宅”风格视频,并将种草视频在B站、微博、微信公众号&视频号等多个平台转载,截至活动结束,“夏日不宅宣言”B站召集令收录的视频总播放量约300万、点赞超24万,有效增加了活动曝光、带动了网友的参与度,而通过视频呈现出的2020华侨城文化旅游节多元化的文化和旅游产品,一定程度上撬动了受众群体的出游热情,实现了流量从线上至线下的转换。

  一个契合当下年轻人主流意愿的话题,再加上一批优质UP主的示范和种草,让一群年轻人在“夏日不宅宣言”活动中找到了兴趣归属。无论率先打卡体验的UP主,还是屏幕前被种草的用户,或是已经出发前往2020华侨城文化旅游节的行动派,都在这场视频创作盛会中感受到了“欢乐在一起”的品牌价值主张。

  而往更深层次看,华侨城文化旅游节与B站能建立起这次合作,原因还有双方在平台属性上的统一性。作为华侨城旗下丰富旅游产品整合和多元文化融合的平台,“华侨城文化旅游节”让众多游客在缤纷多彩的节庆活动中体验文化的魅力、推动文化交流和互融互通;而B站作为中国年轻世代聚集的文化社区,为年轻人的文化交流提供了创作舞台与跨文化的朋友圈。一个线下布局,另一个线上“布网”,当流量从线上转移到线下时,用户期待获得的体验不会“断档”,这也是华侨城能作为首个在B站自主发布活动的文化和旅游品牌的底气。

  探索“融媒体+”,打造多元共生沟通平台

  随着互联网的飞速发展和视频平台技术的日趋成熟,更加灵活生动的视频内容掀起新玩法,推动旅游业营销方式的变革。2020华侨城文化旅游节期间,华侨城深化互联网思维,以“夏日不宅宣言”B站召集令打响欢乐“视”界专项行动“第一枪”,持续加大线上营销推广力度,与B站、抖音、快手、微博、微信等社交媒体和平台开展跨界合作,同时不断完善融媒体传播矩阵,扩大品牌的影响范围和知名度。

  事实上,自2020华侨城文化旅游节启动以来,依托融媒体矩阵,华侨城已开展多场跨界营销活动。以“欢乐橙行”品牌营销事件为例,活动以新浪微博为主阵地,通过发起话题#华侨城喊你免费旅行#,平台内调动微博KOL、微博蓝V企业等多方力量,平台外以微信KOL、门户网站、官方自媒体矩阵作为“补位”,构建起立体传播格局,实现活动信息与品牌形象的全方位渗透。活动期间,#华侨城喊你免费旅行#登上全国热搜榜第六位,话题阅读量达1.7亿人次、讨论8.5万次,短短6天时间便点燃全民的出游热情。

  文化和旅游产业是重要的情绪产业、欢乐产业、幸福产业,是美好生活的有机组成部分。近年来,华侨城不断加大以技术创新为主导的产品研发,将VR/AR、移动互联网、大数据等技术多方位渗透到旅游产品的打造、呈现和体验中;同时,通过不断探索“融媒体+”创新模式,对旅游营销推广进行升级迭代。已经举办三届的华侨城文化旅游节,正是近年来华侨城发力“融媒体+品牌活动”的一个代表性实践。

  从“欢乐录”、“欢乐在一起”抖音挑战赛,到去年的“50城唱响中国欢乐颂”,在这些符合新技术趋势与用户喜好的品牌营销活动,华侨城依托融媒体放大了传播渗透力与互动效果,同时通过联动旗下百余家文旅项目线上线下渠道,实现了产品、活动、品牌相关信息及内容多区域、全渠道、高频次、长周期的曝光,搭建起品牌、城市、市民游客、合作伙伴等关联群体之间多元共生的沟通平台,目前已累计沟通超20亿人次,充分体现了华侨城融媒体生态的沟通力。

  除此之外,华侨城还通过“融媒体+景区/社区”“融媒体+IP”“融媒体+影视综艺”等诸多模式,不断提升旗下文化和旅游品牌的影响力,增进与消费者、合作伙伴等利益相关方的理念互通和价值认同。今年6月举办的第五届OCT凤凰花嘉年华,正是华侨城充分利用融媒体生态沟通力和融合力,打破特殊时期的空间限制,与社会各界包括公众、媒体、意见领袖、社会组织等实现互动与交流的一个创新实践。活动期间,华侨城通过官方抖音平台的“24小时不间断慢直播”和B站的自然音乐会Live、OCT Talk林间十问论坛活动,让公众能够时刻感受到自然的陪伴与艺术的疗愈,以及“OCT凤凰花嘉年华”的品牌温度。

  作为以文化立身的央企,华侨城深挖超级IP在融媒体时代所承载的沟通链接价值,目前已打造“小凉帽”“爆笑两姐妹”“欢乐橙子”等多元IP矩阵,并通过融媒体的叠加效应,打造更多创新的“内容吸引物”,增强文化认同。

  以互联网为代表的新一代数字技术正深刻地影响人们生活的方方面面,也赋予了文化和旅游产业创新发展更多的想象空间。以“夏日不宅宣言”B站召集令为起点,在接下去的欢乐“视”界专项行动中,华侨城还将继续用活融媒体生态,让华侨城文化旅游节“欢乐在一起”的品牌价值主张更深入人心。

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责任编辑:yqz

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小牛诊股诊断日期:2020-09-26
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