尼尔森:中国零售业U型复苏 下沉市场不断分散

2020-09-25 17:36:52 来源: 经济观察网

  经济观察网 记者 李晓丹 尼尔森最新的研究报告显示,中国零售业持续复苏,呈现出U型走势,但快消品集中度下降,使得下沉市场不断分散。

  消费价格趋势方面,受通胀上升影响,消费者进一步调整日常开支。基础必需品类如液态奶、包装水、牙膏、洗发水,继续呈明显的消费降级趋势;卫生用品如消毒液、个人洗护、洗衣剂和洗洁精呈持续的消费升级趋势;主食则呈现出消费分级。

  渠道方面,电商渠道的增长仍在继续,主要由于大型现代渠道的消费转移;与此同时,传统渠道的购买者则逐步转向小型现代渠道和便利店。个人护理和母婴用品依然是电商渠道收入增长的主要推动力,但食品、乳制品和家居清洁品类的线上渠道重要性也在不断提升:家居清洁的线上渠道重要性较上年同期上升近7个点,乳制品线上渠道的重要性也首次超越了10%。

  线下方面,门店产能持续转移,超市和小超的集中度正在提高。下线城市也呈现出相似的格局,大卖场的集中度在降低,相反超市和小超的集中度在提高(贡献80%销售额的门店数量变少了)。

  后疫情时代,零售市场充满不确定性,但报告认为,至少有三件事是确定:O2O,社区店和市场下沉。

  疫情期间,O2O实现了突破性的增长,第一季度全国O2O订单增速一度达到20%,但在疫情好转后的第二季度降至6%。截至6月底,全国 O2O订单增长率为14%。目前O2O仍在持续增长,但这种增长主要由下线城市驱动,且各地区的增长势头非常不同。品牌商必须弄清楚,消费者在疫情期间培养的新消费习惯有多少能够坚持下去,能够坚持多久,以及O2O业态在不同级别城市中是如何分布的。

  社区店因其先天的近场优势,无疑成为了零售商和品牌商争相布局之地。尼尔森研究发现,消费者更青睐于通过近场消费购买特定产品,整体而言,社区店的表现要好于非社区店。在特定品类的销售表现上,社区店呈现出更高的流转率,以小型现代渠道为例,社区店快消品销售单店产出是非社区店的1.25倍,而护肤品和润唇膏等个护品类则达到近2倍。此外,社区店各城市间分布也存在明显差异,定位黄金社区店是关键。

  市场下沉是当前消费市场的关注热点,但快消品销售集中度的下降,使得市场下沉越发困难。贡献40%快消品销售额的腰部城市数量由2018年的478个增至2019年的570个,表明销售集中度在下降,市场愈发分散。尼尔森首席商务官丁玎表示,“找到合适的城市作为下沉的目标市场,比以往任何时候都更加重要。如何区分城市的优先级?最有效率的门店在哪里?解答这些问题,对于抓住增长非常关键。”

  尼尔森中国区总裁贾斯汀·萨金特表示,后疫情时代,消费市场更加具挑战性市场,无论是O2O、社区店、还是市场下沉,只了解趋势是不够的,大数据分析非常重要。

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责任编辑:zjl

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