2021中国房地产企业品牌价值50强揭晓

2021-09-26 23:16:15 来源: 信息时报 作者:罗莎琳

  信息时报讯(记者 罗莎琳)日前,由中国房地产业协会指导、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心主办的“2021中国房地产企业品牌价值测评成果”公布。报告显示,随着近年来我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段,房地产行业竞争日益激烈,市场集中度不断提升,整体向集约化发展迈进,品牌之于企业的重要性更加凸显。此外,2021年影响消费者购房决策因素中,最重要的因素是小区环境,其次是物业服务、工程质量和房型。

  上市房企占比将近八成

  根据测评报告,榜单前三由中海、万科和碧桂园占据。中海继续位列榜首,品牌价值为751亿元,万科、碧桂园分别以669亿元和573亿元位列第二、第三位。保利发展600048)、华润置地、龙湖、融创中国、招商蛇口001979)、世茂和金地分列四到十位。报告显示,近几年50强品牌房企位次基本稳定,2021年50强榜单变动率为14%,20强榜单变动率为10%,10强榜单变动率为20%。

  从50强品牌房企总部分布来看,华东、华南房企占比较大,分别为44%和34%。其次为华北,占比为14%,西南和华中房企占比未超10%,西北房企未入榜。相较于2020年,华东房企占比有所增加,其他区域占比均有所降低。10强品牌房企中,华南区域依旧占据最高份额,总计有7家,华北区域房企2家,华东区域房企1家。

  从近5年50强品牌房企榜单来看,上市房企依旧占据主流位置,资本市场对房企发展起着正面促进作用。2021年,50强品牌房企中,上市房企占比约为80%,非上市房企占比约为20%。

  融资成本拥有优势

  数据显示,10强品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于0~15%区间范围内,其中2020年的平均数据为3.24%,均值比上年下降6.79个百分点。近年来,在“房住不炒”的政策背景下,房企受到限价政策的约束,品牌房企销售溢价率整体有所降低。同时,2020年受疫情的影响,品牌房企促销力度加强,部分房企楼盘销售均价弱于上年同期。

  从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看,2021年,不愿意支付品牌溢价的消费者占比为17.39%,较上年下降了12.21个百分点,愿意支付0-20%溢价的消费者占比为73.54%,较上年提升了9.88个百分点,愿意支付20%以上溢价的消费者为9.07%,较上年提升了2.31个百分点,可见房企品牌效应有明显提升,有更多的消费者愿意支付品牌溢价。未来房企品牌意识或将越来越强,以其知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成优势,提升产品竞争力和溢价率,抢占市场份额。

  融资方面,50强品牌房企2020年融资总额为11576.23亿元,较2019年全年增长1.3%。从融资结构来看,2020年,50强品牌房企境内债权融资6472.88亿元,同比上升17.77%,且融资量占比达到55.92%,较上年上升了7.82个百分点,境外债权融资总量为3449.89亿元,同比下降25.36%,融资量占比为29.80%,较上年下降了10.64个百分点。从融资成本来看,2020年50强品牌房企的新增债权类融资成本为6.09%,较上年下降了0.83个百分点。其中,境内债权加权平均融资成本为4.58%,较上年下降1.05个百分点;境外债权成本为7.70%,与上年基本持平。融资成本的下降,主要在于较为宽松的货币环境下,房企的境内融资成本下降。此外,由于历来境外债发行成本高于境内债权,2020年境外债发行量下降也是导致整体融资成本下降的主要因素。

  消费需求回归产品本身

  为了提高市场占有率,品牌差异化逐渐成为房企当下的首选策略。品牌集合了企业的战略规划、业务动态、文化理念、价值观等多方面情况。为了使产品更有辨识度,房企一方面推出品牌理念,另一方面,通过对消费者的多样化需求进行分析,再推出多条产品线,以达到满足不同消费群体需求的目的。当前多数房企在品牌定位上趋同,关键词相近,“美好”“生活”“服务”“运营”等词汇出现频率较高,传达的品牌理念较为宽泛模糊。但也有部分房企对自身品牌定位精准,具有鲜明特点的品牌定位有助于唤起消费者的内心共鸣,强化消费者对品牌的印象。

  根据房企品牌调研结果显示,2021年影响消费者购房决策因素中,最重要的因素是小区环境,其次是物业服务、工程质量和房型。与2020年调研数据相比,各项因素重要性均有所上升。分类来看,占比较高的四项,即小区环境、工程质量、房型、绿色智慧节能均围绕产品本身。周边配套、地段、负面新闻、营销活动等因素占比则低于产品本身因素的影响。由此可见,对于消费者来说,影响决策最重要的因素就是产品本身,这也符合近年来房企“回归产品”的趋势。

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