消费领域的投资逻辑是什么？投资热潮是否已经进入冷静期？冰淇淋行业内卷之风盛行，网红品牌焦虑吗？无糖赛道涌进越来越多的竞争者，流量时代面临哪些挑战？

　　贝壳财经记者专访了钟薛高创始人林盛、匹克体育CEO许志华、元气森林副总裁李国训、凯辉基金合伙人马骏以及华映资本创始管理合伙人季薇。其中，林盛坦言，随着资本大量涌入消费行业，市场竞争日趋激烈，自身并不焦虑，只是“压力越来越大”。

　　华映资本在消费升级领域投资的项目超过50个，包括顶着融资“黑马”光环的和府捞面。谈及筛选标准，季薇称：“我们喜欢投创新”。而对于投资热度的“降温”说法，其认为本质上是在回归理性。

　　林盛 钟薛高创始人

　　中式雪糕品牌，成立于2018年。代表作“瓦片雪糕”推出后快速走红出圈。2021年上半年位居天猫雪糕销售排名第一。

　　我们不焦虑但压力越来越大

　　在雪糕行业，国产冰淇淋品牌的崛起速度很快，这其实是必然事件。

　　中国经济的发展、国民的富裕、新一代消费者的崛起，都是国潮崛起的背景条件。而且，国货品牌会比外资企业更加了解本国消费者，在产品定位、推广方面，具备本土化优势。

　　对于所有品牌而言，想要守护住用户对产品的忠诚度，诚信经营非常重要。所有营销策略，解决的都只是产品销售上的短期问题，在这个时代，获得短期热度、流量相对容易，但是品牌想要长久发展下去，企业就必须扎扎实实把品质做好。

　　其实，现在很多行业都已经进入红海，竞争很激烈。这种环境一方面会对我们造成压力，另一方面竞争也给我们带来动力，它会逼着行业里的所有参与者，想方设法地去创新，绞尽脑汁地去优化，结果就是产品的品质会越来越好。

　　这一过程中，会发生优胜劣汰，都很正常。在我看来，企业之间的良性竞争，有助于拓宽行业边界，对于企业和消费者而言，都是一件好事。

　　目前，我们不焦虑，但是压力随着企业发展越来越大。因为市场份额在变大，用户在增加，关注的目光变多。我们想给消费者更好的产品，就必须要接受更苛刻的要求，更挑剔的眼光，更挑剔的舌头，也要接受更多人的质疑。

　　无论是新品牌还是老品牌，大家都会去争抢年轻人这一消费群体，因为产品可持续发展的动力来自最新的那一批人。

　　对于整个消费圈都在说的“Z世代”，我把“Z世代”称作“见过好物的一代人”，他们普遍生长在一个很好的环境里，他们获取信息的方式、速度，眼界的开阔度远远高于上一代人。他们的审美，他们对产品的要求也会更高。

　　这也是国潮新消费崛起的主要原因之一，这代消费者不迷信洋品牌，有自信、有主见、有自己的判断标准，只要产品的品质好，就能够获得他们的喜爱。

　　其实，企业在不同的时代，也有不同的使命。追溯到10年前或者15年前，市场主要是填空型，也就是说，很多细分赛道都处于蓝海阶段，那个时代的企业主要在满足消费者的基础需求，解决从无到有的问题。

　　如今，企业在新环境下，背负的时代使命是从有到好。所以拥有很强的创新能力，不断提升产品品质，才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　许志华 匹克体育CEO

　　中国第一批自主品牌之一，创立于1989年。借势“运动国潮”崛起，匹克也站上风口。近日获得近15亿战略投资，由华润领投，建信信托跟投。

　　未来企业竞争是消费者的竞争

　　每一家企业都有自己的战略，当企业进一步做大时，除了内部增长外，并购也是一种方式之一。随着中国国力提升，中国运动品牌实力的增长，研发能力的提高，中国品牌也越来越强。在这种情况下去进行海外并购，我觉得这是每一个品牌成长过程中的必然之路。

　　我们这个行业，从上世纪90年代已经面临全球竞争，品牌从诞生的第一天开始，就和国际品牌在同台竞争，在同样的卖场、同样的店铺进行比拼。

　　比较幸运的是现在的年轻人，对于中国品牌和国际品牌的认知，可以放在同个平台下比较，不会认为国际品牌天然会比中国品牌好，而是认为中国品牌有机会超越国际品牌。

　　其次，经过这几年发展，中国品牌不管是在产品设计、产品技术，还是在供应链上，也具备了和国际品牌同台竞争的机会。国际品牌有它的客群，中国品牌也有，我们拥有的优势还在于，比国际品牌更了解中国消费者，对消费者的需求，反应速度也会更快。

　　未来企业竞争是消费者的竞争，就是如何建立属于自己品牌的专属文化圈，只有消费者认同你，才有机会发展。

　　对于整个消费圈都在说的“Z世代”，其实，不管哪一个世代，一个好的、舒适的产品才能赢得消费者喜欢，这个本质没有变。“Z世代”会更互联网化、更社交化、更口碑化、更圈层化，这是“Z世代”的一个特征。我们要了解这个特征，通过他们接触到的方式和他们互动。

　　“流量的时代”，这个观点我不完全认同。虽然，目前酒香不怕巷子深的时代已经过去，酒香也需要去跟用户互动。但是，流量要一分为二地看，正能量的流量我是认可的，如果是短期行为，还是没底线的流量，我觉得对于品牌而言，并不利于其发展。

　　一个品牌首先要有自己的价值观，有自己的企业文化和品牌文化，这是企业多年经营需要沉淀的东西。然后，在满足价值观和企业文化的基础之上，再去引起更多人的关注、喜爱。对于企业而言，不是说哪里有人，哪些有热点就往哪里扑，还是需要有自己正能量的价值观。

　　李国训 元气森林副总裁

　　成立于2016年，瞄准“无糖”赛道，2020年营收27亿，同比增309%。成立以来已获得6轮融资。

　　对任何企业来说流量都是双刃剑

　　今年元气森林面临的挑战，一方面是产能，另一方面是质量的再一次升级。今年我们已经有三座工厂落地投产，用以保证我们对于产能和品质的需求。

　　消费者对健康生活的要求不断提高，少油少盐目前成为大家日常选购食品的一大核心需求。我们认为，中国消费领域存在更广阔空间，我们愿意基于对产品品质的极致追求，不断去探索新的消费品类领域。

　　饮食圈的老字号代表着许多中国人的共同记忆。现在，越来越多老字号融入到当下时尚潮流中来，想把品牌往年轻化发展，元气森林的目标就是针对这些老品牌开启新一轮资源整合。

　　东兴证券今年6月发布了“无糖”食品饮料的系列报告，报告显示2019年我国无糖饮料市场规模为98.7亿元，在软饮整体占比仅1.25%，目前发展阶段类似1985-1995年日本无糖饮料发展的黄金十年。举个例子，2019年日本的茶饮料中约70%是无糖茶饮，而我国无糖茶饮占比仅5.2%，类似于日本无糖饮料兴起的初期。

　　元气森林在品牌成立前期，也对饮料市场做了充分调研，目前中国的肥胖人群在不断增长，每个年龄段都有减脂瘦身的需求，主要群体更是体现在年轻白领及学生群体。“健康中国”合理膳食专项行动也特别提出，鼓励消费者减少蔗糖摄入量。所以，从市场潜力上看，无糖还处于一个非常早期的阶段。

　　“Z世代”是饮料的主要消费群，产品本身是否优质、健康，能不能带来更愉悦的精神享受，是“Z世代”的主要关注点。再加上国潮趋势下，国货新品牌崛起，“Z世代”也更愿意支持中国制造、中国品牌的产品，不会对国外品牌有过分的迷恋和崇拜。

　　顺应行业趋势选择正确的赛道，用心做好产品，再加上以“Z世代”为代表的新一代消费者的支持，消费行业的机会一直都在，但只有被用户长期信任的品牌，才能在新消费的浪潮中脱颖而出。

　　流量对任何行业、企业来说都是双刃剑，为品牌带来爆款和大量关注的同时，也让品牌直面市场和消费者的检验，这就要求我们始终保持对产品品质的坚守。其实，互联网带给消费企业更多的经验不是流量逻辑，而是用互联网精神做好产品，保持对产品品质与用户体验的极致追求。

　　马骏 凯辉基金合伙人

　　凯辉基金创立于2006年，目前累计管理规模超40亿欧元，已在四大洲投资超过200家企业，先后投资并挖掘了拼多多、元气森林、Fiture、京东物流、爱回收、Momenta等项目。

　　资本越谨慎促使企业更冷静

　　在中国，我们主要关注消费、能源、工业、科技、医疗相关领域中极具创新性与发展前景的企业。至于投资逻辑，简言之就是在大赛道里寻求一流的创业者，并用好凯辉基金的产业赋能能力陪伴好创业公司。

　　国内饮料行业的市场规模是6000亿级别，符合我们投资大市场的标准。在这个市场里，创业公司很多，唐彬森（元气森林创始人）和我们见面的时候，他说的一句话令我印象深刻，“元气森林是国内第一款液体比瓶子要贵的饮料”，这句话很打动我们团队。

　　凯辉基金能够顺利成为元气森林的投资者，主要得益于我们的产业背景，给元气森林提供多方面的帮助，例如元气森林在产能扩建时，我们提供了支援，其中促成了元气森林和保乐力加的合作。

　　消费这个赛道里的产品和老百姓日常生活息息相关，很多也和老百姓的健康紧密相关。只有产品质量得到保证，才能俘获消费者的心。这方面，可以通过数据量化观察，就是看产品复购率是否高于同行。

　　其次是品牌定位，只有切入点足够犀利、足够独特，才能够对消费者实现心智占领。

　　第三点就是重视和目标消费群体的持续性互动。我觉得当下消费行业的品牌竞争，其实是基于对目标消费群体的理解，去为他们提供高性价比的产品。只有做到持续性互动，才能深入理解他们，生产出可以精准匹配需求的产品。

　　以史为鉴，伟大的公司永远是稀缺的。根据历史规律，任何一个行业涌现出一批新品牌后，不可能每个品牌都变成赢家。2019年时，我们做过预测，后续会有一批高估值的企业可能会出现增长乏力的情况。

　　当下所谓的“降温”言论，其实符合规律，事物发展不会一直向上，这是一个回归理性的过程。资本越谨慎，就会促使企业更冷静地去把产品做好，把服务做好，而不再是很容易拿到风投的钱，然后快速烧钱抢用户，不去关注用户的复购率和满意度。

　　季薇 华映资本创始管理合伙人

　　华映资本成立于2008年，较早看准文化+消费、科技+产业等行业发展趋势。在消费升级领域，投资项目超过50个，包括和府捞面、自嗨锅、宠幸、多燕瘦、白小T等。

　　投资“降温”本质是回归理性

　　我们从2017年便非常关注消费这个赛道。具体到投资项目的筛选标准，我们喜欢投创新。要么足够大的赛道里有一些变化在发生，要么出现了一个新赛道的红利。透过这些变量，我们能够发现其背后的成长机会。

　　资本集中进入一个行业的时间点、周期、热度，其实和这个行业的发展呼应，就我的观察，目前在餐饮赛道上依然有投资在持续进行。

　　对于投资热度的“降温”，本质上是在回归理性。餐饮业不同品类在发展过程中，每个阶段都有其面临的问题。这期间，市场竞争激烈，品牌之间出现优胜劣汰是正常现象。大家会越来越关注企业的业绩能否支撑其估值，企业后续的发展潜力和规模化能力等，这就是一个回归理性的过程。

　　竞争在各个行业都存在，投资圈当然也不例外。所以我在内部一直强调，希望大家有两种能力，你可以选择其一，或者都具备。一个是洞见的能力，即你的认知领先于市场，通过数据研究、商业嗅觉、资源积累等，能比别人早一步锁定值得投资的目标。另一个就是抢项目的能力，在大家都看到机会的情况下，通过自己的方式，能够把项目拿下来。如果两种能力都不具备，恐怕可能没法做投资人了。

　　消费行业有一个好的地方，中国市场这么大，需求这么多元，它不会赢者通吃、一家独大。在企业头部化的过程中，即使市场竞争非常激烈，最后能够存活的，被大家熟知和认可的品类也有很多。

　　理论上，每一种消费品在新基础设施的环境下值得在中国再做一次，这句话是对的。消费行业的新玩法，本质就是互联网化。任何一个消费品都可以用互联网化的方式去拆解和重构，比如用新媒介渠道去推广和投放。

　　但在不同阶段，比如当前阶段，这句话就不一定完全适用了。因为很多大品类已经成功跑出了一些品牌，当某个赛道原有玩家学会了新消费的玩法后，通过复用现有渠道和满足目标人群不同需求，再去覆盖小品类是轻而易举的。这种情况下，对于小赛道上的小玩家来说，面临着对手巨大的竞争优势，再想从无到有做起来，或者说把品类都重做一次，这个难度就很大。

　　当下，依然是消费品最好的时代。一个品牌从创建到做大做强需要很长时间。我们观察到，很多头部品牌的内功越来越扎实，这些品牌原有的优势就很显著，也能够快速学会新的打法，未来的路可以走很远。同时，由于消费行业的天花板普遍很高，企业的增长空间足够大，相信还有很多想象空间。

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