3月7日(北京时间)，凯里.欧文签约安踏后的第一代签名球鞋在中美两地进行首发。这是安踏与凯里.欧文的首款签名球鞋——安踏欧文一代(ANTA KAI1)。而安踏欧文一代在中美两地的首发也成为其向全球化迈进的重要里程碑。

　　安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔在首发现场介绍，“中国品牌走向世界，北美是一个非常重要的市场，安踏欧文一代选择在美国的潮鞋店发售，希望通过欧文的影响力和广大的粉丝群体，让更多的人认识到安踏是谁。”

　　在组织层面，朱晨晔指出，安踏将把位于北美的设计中心搭建成全功能性的中心，这是安踏品牌全球化的“一个必经的路程”，在这一路程中，安踏将“搭建一个真正的当地化团队，以更了解美国市场的方式开发美国市场。”

　　全球化的安踏是中国头部运动品牌在世界舞台上的一面旗帜。2个月前，安踏集团董事局主席丁世忠在2023年度总结会上表示：“中国的头部企业将会成为世界的头部企业。”丁世忠认为，在走向世界的过程中，安踏将充分展现出“全球化多品牌运营及资源整合能力”。

　　携手知名运动员凯里.欧文

　　开启品牌国际化新起点

　　3月7日(北京时间)，安踏欧文一代在安踏北京王府井（600859）旗舰店进行中国市场首发，现场吸引了大批欧文球迷和篮球爱好者的到来。

　　值得一提的是，在中美首发之后的3月9日安踏欧文一代还在纽约、迪拜、马尼拉、北京、上海、广州、杭州、厦门、成都、武汉等全球重点城市也开启了全球销售的步伐。不同的时间和不同的地点，相同的是现场的火爆程度。安踏欧文一代全球发售的首战就取得开门红。

　　产品定价方面，安踏品牌的战略核心还是聚焦在大众专业运动赛道，为大众服务。同时，安踏篮球代言人兼安踏篮球首席创意官凯里.欧文不希望定位过于“高端”的球星签名鞋让全球的篮球爱好者望而却步，欧文希望更多人能穿上他设计的球鞋，这也是安踏欧文一代在中国市场首发定价为899元(海外售价为125美元)的重要原因之一。

　　欧文的想法与安踏进军国际市场让更多消费者体验安踏产品的目标不谋而合。朱晨晔表示，“现在市面上的球星鞋，基本上动辄千元以上，这次我们是希望定价跟安踏整体的品牌战略一致，我们说的‘大众定位’就是希望尽量、尽可能给消费者提供高价值感的产品。”

　　以安踏为代表的民族运动服饰品牌拥有诸多专业运动科技和完整的篮球产品体系。安踏在专业运动科技上的不断创新是安踏走向全球化的底气和实力。此次，借助明星运动员凯里.欧文在篮球界和体育界的影响力，以巧妙的路线提升了产品在全球市场的竞争力，进而开启了品牌国际化的新起点。

　　朱晨晔表示，欧文的加入能够丰富安踏的篮球产品线，让更多篮球爱好者和消费者能够选择安踏篮球。下半年，安踏还会有一系列更完整的欧文产品陆续上市。

　　“做世界的安踏”

　　从“产品出海”走向“品牌出海”

　　本土运动品牌出海，向来不容易。国内几乎所有知名的运动品牌都有过国际化的尝试，但目前中国运动品牌商们，不仅缺乏品牌知名度，同时面临具有雄厚资本实力的国际巨头和地方文化差异的挑战，中国运动品牌如果想要获得更多的话语权，势必要在全球化布局方面有更多的投入和考量。

　　据悉，安踏从定下全球化的目标之后就开始招兵买马，将洛杉矶的一个设计中心搭建成一个具备销售职能、市场职能、传统服务以及技术职能等全功能性的当地团队，同时有节奏地去做潮鞋店的渠道开发。不仅如此，安踏还用让美国消费者熟悉的流程、熟悉的语言和技能去做沟通，建立信任。让安踏的全球化战略能够真正地在国际舞台上站稳脚跟。

　　随着3月9日(北京时间)ANTA KAI1在全球多地全面开售，安踏的全球化进程正式启动。通过全球化的视野、全球化的资源、全球化的团队，融合欧文的设计理念、审美标准和影响力，ANTA KAI1在与全球消费者深度沟通的背后体现了中国运动品牌从“产品出海”到“品牌出海”的转变过程。

　　展望未来，安踏始终将“不做中国的耐克，要做世界的安踏”作为企业的使命和愿景。对于安踏而言，全球市场仍是增量市场。安踏此前海外市场占有率不高，因而仍有很大的蓝海市场空间可以竞逐。同时全球化事业的发展，对于实现安踏品牌流水年复合增长10%—15%的目标有着重要的推动作用。

　　在如今越来越专业化、精细化、个性化的消费环境里，单纯地输出产品和服务，已经难以让品牌在全球化道路上走得更加顺遂。消费需求在变化和升级，经营更需要与时俱进。安踏欧文一代的经验和打法是否能够成为安踏旗下其他品牌以及中国品牌的全球化新样本，值得期待。

　　文/江雪

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