品牌力量

　　●中国最佳品牌排行榜在2006年首次发布，去年迎来第15届榜单，见证了中国品牌从崛起到稳步发展的转变

　　●Interbrand的评估方法是在全球范围内首个做到行业验证的品牌评估体系，同时也不断演进这个评估方法的升级。模型主要由三部分组成：财务表现、品牌作用力和品牌强度

　　●越来越多的上市公司更加重视品牌在企业发展过程中所带来的价值，希望通过品牌的力量，助力更多中国企业完成从“中国制造”到“中国创造”的转变，从“中国产品”到“中国品牌”的转变，催化出更多的世界级中国品牌

　　记者 詹钰叶

　　在第八届中国上市公司品牌价值榜发布会上，Interbrand品牌咨询中国区主席、宏盟品牌咨询集团中国区主席古博发表了“创造品牌的标志性举措，助力企业高质量发展”的主题演讲。Interbrand是一家全球性的品牌战略咨询和设计体验公司，隶属全球最大的综合性传播集团宏盟集团。今年是Interbrand成立第50年，在过去50年当中塑造了宝马等诸多大家耳熟能详的世界级品牌。

　　排行榜见证了中国品牌从崛起到稳步发展

　　古博表示，Interbrand提供的服务介于管理咨询公司和设计广告公关公司之间，职能是在逻辑分析和创意发展之间搭建起桥梁，以此承接战略和传播之间的关系。从前期前端品牌定义的表达，通过品牌的研究、品牌的分析，从策略角度给予企业和品牌支撑，并在这个基础之上发布专属的品牌表达。“我们不止搭建基本的识别体系，还能够落实到品牌的声音或是线上线下（300959）各个体验的环节。”

　　古博称，公司擅长帮助国际化和全球化的企业应对品牌方面的复杂挑战，包括品牌的战略、品牌的设计以及体验等。2002年公司进入中国市场之后，与大型的国企、民企和上市公司展开了广泛合作。据悉，跟驾驶乐趣相关的体验由Interbrand和宝马共同创立，25年来，公司从品牌的定义、品牌的标志、品牌的体验等维度助力宝马成长。国内品牌方面，Interbrand于2005年与华为合作。“华为进军消费电子领域和国际市场时，有我们的身影；从大家熟知的品牌标志开始，到华为的品牌价值评估、长期的咨询顾问，我们一直帮助华为积累品牌价值。”

　　品牌价值评估是大家谈及Interbrand时最常提到的标签。Interbrand开创了全球品牌价值评估体系的先河，从2000年开始，其第一次推出了全球最佳品牌的排行榜，这个榜单也被《金融时报》评为全球CEO最看重的三大榜单之一，现已成为各个品牌发展的风向标，以及品牌考察自身价值的重要依据。中国最佳品牌排行榜在2006年首次发布，去年迎来第15届榜单，见证了中国品牌从崛起到稳步发展的转变。

　　古博表示，Interbrand的评估方法是在全球范围内首个做到行业验证的品牌评估体系，同时也不断演进这个评估方法的升级。模型主要由三部分组成：财务表现、品牌作用力和品牌强度。

　　财务表现是基础，主要是分析品牌企业经营业务与收益，通过计算品牌当年的利润和未来5年的财务预测评估品牌的营收能力。品牌价值的作用力更多是强调在购买决策当中品牌起到的重要程度，品牌的角色在不同的行业和业务之间的作用力不同，例如消费者面对奢侈品会受到情感性驱动。品牌强度则是分析品牌表现力的工具。“我们分为10个维度，通过品牌的一致性、差异化等，给品牌进行打分，结合这三个部分来形成品牌的价值。”

　　通过品牌催化出更多世界级中国品牌

　　古博称，2023年全球最佳品牌排行榜中，出现了一些关键趋势。与前年相比，去年的品牌价值增长幅度明显放缓，不少上榜品牌的行动是为了防止品牌出现滑铁卢式的下滑，而不是为了更大的增长；一些品牌在克服停滞的状态，来取得明显高于同行或者是其他品牌的优异表现。

　　“我们发现的第一个趋势是品牌的演进与发展的阶段在进行变化。”古博指出，从全球开始有品牌概念以来，品牌发展经历了三阶段：最初品牌与识别相关；第二阶段企业将品牌视为资产，开始重视品牌能够带来的价值，通过品牌来创造体验和消费者的连接；第三阶段是品牌3.0时代，领先的企业把品牌当作一种领导力，以此驱动企业的发展，并创造更多可能性。

　　第二个趋势是品牌的视角有所转变，从以前更加聚焦品类划分的业务视角，到以底层驱动和进化为内核的用户视角的转变，基于更有意义的价值体系来拓展品牌和用户之间的关系。“简单而言，企业从‘我们做什么’，转变到‘我们可以帮助你、帮助大家做什么’。”

　　古博认为，企业要超越消费者的期待，实现递增式的改变，才能扩大品牌影响力，带来更持久的增长，“我们将之称为标志性举措”。首先要促使企业内部发生改变。品牌是由内而外的循环，内部对于方向的理解很大程度上决定了外部的感知。“每一个员工都可以成为品牌的大使，”品牌标志性举措的改变一定是在内部核心共识的基础之上，逐步向外拓展传递，这是创造标志性举措的第一步。

　　其次，要通过品牌的视角来转变客户的期望，不断拓展企业和用户之间的关系，也就是从强调企业能做什么，转变到企业可以帮助客户做什么，进而在市场上树立影响，最终创造非凡的结果。他建议企业用一个清晰的理念定义自身存在的价值，真切地向目标受众讲述自己的品牌故事；而当一个品牌的故事形成后，企业需要把它化为真实，并在所有的品牌体验点上保持一致性的体验。

　　越来越多的上市公司更加重视品牌在企业发展过程中所带来的价值，古博希望通过品牌的力量，助力更多中国企业完成从“中国制造”到“中国创造”的转变，从“中国产品”到“中国品牌”的转变，催化出更多的世界级中国品牌。

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