借力《黑神话:悟空》出圈,山西能否接住这泼天的流量
面对暴增的旅游热度,山西准备好了吗?
8月20日,《黑神话:悟空》游戏上线当天,山西文旅迎来高光时刻。
山西一直被认为是文旅资源宝藏省份,但旅游产业发展的水平和自身资源禀赋并不匹配。据不完全统计,《黑神话:悟空》游戏画面在国内有36个取景地,其中27个来自山西。游戏上线当天,相关话题登顶社交平台热搜榜单,也让山西文旅迎来一波“泼天的流量”。
美团数据显示,8月20日,《黑神话:悟空》游戏上线当天,山西景区的旅游热度环比增长156%,其中云冈石窟、应县木塔、鹳雀楼景区等游戏取景地的旅游热度增幅最高。
山西省忻州市的一位宣传部官员告诉记者,游戏中涉及忻州的景点就有6个,对于忻州来说是好事情。至于应对这一波游戏出圈的流量,(山西)省里面是高度重视,她还没看到正式的文件,待省里进一步安排。因为游戏是在8月20日才上线,该宣传部人士表示,目前暂未看到一些旅游订单增长的数据。
7月上旬,在山西文旅冲上热搜前的一个月,记者在山西省忻州市实地采访了三天,走访了多个景点。此前记者也专程去过游戏场景中涉及的云冈石窟、应县木塔、五台山寺庙群等热门古迹。从记者实地走访来看,除了大同之外,山西忻州、朔州等地古建筑景点普遍较为分散,景点之间路途较远,适合深度自驾游,对于想“穷游”的大学生或者假期较少的上班族来说,旅游便利度还有待提升。
接受记者采访的专家认为,山西的大多景点都没有经历过超量游客的涌入,地方政府需要做好应对大量游客的准备预案;另外,目前山西文旅配套设施还有明显的短板,比如交通体系,山西很多景点需要游客自驾,一旦客流量增加,就必然会形成一个个堵点,这也需要政府层面去完善配套设施,做好各种交通与景区景点之间的便捷衔接工作。为什么山西才出圈?
《黑神话:悟空》的出现,让山西的不少景点“出圈”,进入大众视野。
截至8月21日上午9时22分,去哪儿平台上,山西太原的搜索指数环比上一周增长10%,环比前1小时增长40%,且热度还在持续攀升中。
据公开资料梳理,山西是一个隐藏的宝藏古建大省。在被评为全国重点文物保护单位的2165处古建筑中,山西共有421处,为全国第一;在第三次文物普查统计的全国古建筑中,山西有28640处,也位列全国第一。
近两年时间,随着居民平均收入水平的提升和生活方式转型,旅游消费的需求也越来越多样化。除了“特种兵”式景点打卡游、高端酒店度假“躺平游”,文化古迹游也开始流行,山西的一些城市成为一部分历史古迹爱好者心中的小众旅游目的地。
然而,在山西做过文旅产业课题研究的方塘智库创始人叶一剑告诉记者,考虑到山西旅游资源虽然从历史人文角度看很厚重,但也普遍存在观光性不足、互动性不足、故事性不足等问题,以至于当地一些田间地头和村前屋后的国家级文保单位,受关注度并不高。如何激活这些文旅资源,就要求山西方面创新营销模式,不仅是口号化、风景化的广告展示,而且通过各种渠道深度发现和讲述这些风景和文明,并进行全国化甚至全球化的传播,这也需要更多地借助外部的策划团队和媒体渠道来完成。
《黑神话:悟空》的出现,刚好完成了山西文旅资源的一次故事性和互动性的大范围传播,受众涉及大范围的年轻群体,这都是山西文旅过去在宣传中欠缺的部分。叶一剑表示,山西这次的出圈,有偶然性,也有必然性,偶然性是因游戏受关注,给山西文旅带来的热度;必然性是山西的文旅资源太丰富太厚重了,迟早会被消费者发现和市场发掘。
从记者三次去山西旅游和采访的观察来看,除了大同的交通较为方便,忻州和朔州的景点较为分散。对于热爱“穷游”打卡的年轻人来说,相对仅靠高铁和公共交通工具即可直达景点的长沙、武汉等地,去山西旅游的成本会更高。对于上班族来说,他们也很难腾出一周左右的时间和精力在山西各景点之间自驾游。
美团数据显示,山西文旅的前五名客源地分别是北京、天津、西安、上海和石家庄。以记者从北京出发去忻州为例,从北京到忻州,在高铁上的时间超过四个小时,从忻州再到忻州下属的代县县城,需要乘两个小时大巴。记者再从代县出发去悬空村或者五台山,也都需要两三个小时,从代县的景点再回到忻州市里,需要坐三个小时左右的大巴,沿途以山路弯弯的自然风光为主,几乎没有旅游服务的门店和设施。因为路况一般,记者乘坐的大巴还在途中出现了故障,从故障地的地面痕迹来看,显然不是第一次有车坏在这个地方。山西准备好了吗?
从山西文旅厅在B站发布的系列视频和活动来看,他们是在积极拥抱流量和尝试用多元方式宣传推介山西的。
自2022年7月以来,山西文旅厅的B站号发布了9条有关《黑神话:悟空》的宣传视频,合集名称是“跟着悟空游山西”,其中8月20日和8月21日两天发布了三条和游戏相关的景点宣传视频。
那么,面对暴增的旅游热度,山西准备好了吗?
北京第二外国语学院旅游科学学院教授、区域旅游研究与规划中心主任唐承财告诉记者,他几乎每年都会去山西的景点。在他看来,山西目前有很多准备工作需要做,包括完善旅游接待设施、安全配套方案、应急管理预案等。
目前来看,相对于山西文旅厅,山西一些地级市的文旅部门似乎“慢半拍”。有OTA平台人士告诉记者,山西当地的文旅和宣传部门,相对一些亲自下场推介城市的文旅官员来说,要“淡定”很多。
不过,一些情况正在改善。
山西省忻州市文化和旅游局党组书记、局长路向东在7月份接受记者采访时表示,忻州正依托雁门关南入口游客中心配套设施构建新的旅游集散中心,另外针对忻州各景区之间距离较远的问题,忻州已经新建黄河、长城、太行三个“一号旅游公路”,让景区之间的公共交通更便捷。
对于备受关注的山西文旅配套的问题,叶一剑认为,现在重点是在完善交通微系统,即如何实现各种交通与景区景点之间的便捷衔接,还有就是要按照全域旅游的交通规划来进一步优化布局,背后是吃住行游购娱等旅游各要素之间的衔接问题。另外,山西的文旅资源分布比较特殊,很多高能级的文化资源在乡村,没火出圈的时候,地方政府可能没意识到接待能力的问题,一旦游客多了,包括交通基础设施在内的短板马上就凸显出来了。
唐承财表示,除了五台山和云冈石窟等小部分热门景点之外,山西的很多景点都没有经历过真正的“大红大紫”,对应对超量的游客还没有足够经验。目前山西文旅配套设施还有明显的短板,比如交通体系,山西很多景点需要游客自驾,一旦客流量增加,就必然会形成一个个堵点,而一些交通沿线也没有可接待游客的便利设施,山西当地政府要积极作为,做应对堵车的应急预案准备,避免因为后续配套跟不上,让流量激增的好事变成坏事。
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