胖东来再度对代购黄牛、带货主播“出手”。

胖东来官方发布消息称，12月7日起，该公司旗下在许昌、新乡两地超市及烟酒柜对部分商品实施限购。同时，强化上述渠道的会员注册制。如购买限购商品时，消费（883434）者需出示电子会员码或提供注册手机号。

胖东来官方说明截图

记者注意到，近半个月来，胖东来频频发布声明斥责黄牛代购、溜场直播带货行为。

胖东来实施有规模的商品限购

对于此次对部分商品实施限购，胖东来在公告中表示，由于近期商场客流量太大，部分商品出现哄抢、缺货现象。公司针对商品、服务方面进行调整，以保障更多顾客购买到所需商品。

至于哪些商品会被限购，胖东来并未明言，公告中称“每个会员每日限购商品及数量以门店公示为准”。胖东来在公告中提到，希望大家理性消费（883434），让商品真正回归到价值和美好。

这是胖东来创立30年来，首次实施有规模的商品限购，此番举措主要是对屡禁不绝的黄牛代购、溜场直播带货行为进行反击。

近半个月来，胖东来及其创始人已多次对黄牛代购、溜场直播带货等提示风险。

11月24日，胖东来发布声明称，公司在第三方网络平台发现多个账号，未经授权擅自利用AI技术手段生成于东来先生的声音，并对于东来先生或公司享有著作权的视频内容进行非法剪辑和篡改，加入AI生成声音及误导性文案后发布，对公众造成误导和混淆。前述行为已侵犯了于东来先生的人格权及著作权，对公司品牌形象造成消极影响。

11月28日，胖东来创始人于东来发文称，胖东来没有任何直播带货，请大家谨防受骗。针对代购店内直播代买问题，胖东来超市回应称该类行为是不允许的，会派工作人员上前制止。

12月1日，胖东来再度公告称，公司未进行任何网络平台直播带货，也未授权任何单位和个人代表我公司进行直播带货。请大家切记：在网络上浏览信息时注意甄别，对于网络上未经授权的内容保持警惕，避免被误导、不要上当受骗！胖东来线上购物渠道均以“胖东来官方微信公众号”“胖东来专营店”为官方渠道。

为何对直播带货下“重手”

近年来，胖东来凭借商品和服务“出圈”，多次登上热搜，吸引了全国顾客前来打卡，全国多地旅行社甚至开通了“胖东来旅行团专线”，被称作没有淡季的“6A级景区”，这也同样吸引了大量的代购和黄牛。

在胖东来实体店中，手持自拍杆的消费（883434）者、在店门口进行直播的消费（883434）者，已成为现实常态。而对于黄牛代购、直播等行为，胖东来此前多是在门店张贴告示、安排安保人员口头劝阻等。

为何此次胖东来对直播带货下“重手”整治？

有熟悉胖东来的人士向记者介绍，直播依托网络平台，传播辐射广，且多数主播打着胖东来旗号直播，观众默认是胖东来官方或获授权，一旦商品货不对板、售后无保障，对胖东来品牌声誉打击是毁灭性的，信任根基会被动摇。“长此以往，市场秩序被搅乱，消费（883434）者对胖东来信任受损，正常经营生态被破坏，最终胖东来‘真诚、信任’的金字招牌也会蒙尘。”有零售业内人士表示。

据统计，在短视频平台，直接用“胖东来代购”命名的账号已超过300个。以“许昌东来精选”账号为例，博主自称每天在胖东来超市内直播代买。尽管该账号目前粉丝量不到4万，但数据平台显示近30天内其已直播27场，带货销售额近250万元，带货商品均以胖东来命名。

12月6日，于东来发视频称，关于过度代购现象，公司正在研究如何解决的方法，一定会尽快解决。

此前，于东来在社交平台晒出的胖东来最新经营情况显示，截至2024年11月26日，胖东来累计销售已达到146.38亿元，平均月销售额超13亿元。