江苏经济报记者 樊 骏

　　12月13日，人民银行等九部门印发的《关于金融支持中国式养老事业服务银发经济高质量发展的指导意见》（以下简称《意见》）明确提出，大力发展养老保险一、二、三支柱，引导金融机构扩大养老领域信贷投放；创新老年旅游保险、意外健康保险等适应老年活动需求的保险产品。

　　受保险产品预定利率下调影响，保险营销一度进入短暂的低迷期。业内人士认为，《意见》的出台，为险企备战2025年“开门红”提供了更多利好。然而，对于奋战在一线的保险代理人而言，今年的“开门红”气氛似乎有点冷。

　　“开门红”概念弱化

　　“虽然不广泛宣传是‘开门红’，但本质还是那些套路。”平安保险代理人赵惠婷告诉记者，“布局似乎变早了，10月份公司在南京扬子江国际会议中心举办了2025年启动会，更是喊出了‘势吞山河 舍我其谁’的口号。”

　　近年来，监管部门不断强化对保险行业科学合理开展保险业务的引导，严格规范保险公司“开门红”营销方式，提出遏制岁末年初违规发布、容易误导消费者的“开门红”宣传内容，要求保险公司各部门严格把控好宣传口径，严禁使用违规术语开展宣传。受此影响，今年“开门红”在声势上弱了不少。

　　太平洋人寿保险代理人王海韬（化名）向记者透露，其部门领导此前明确要求，禁止使用包括“开门红”“开局”“第一”“最好”“返还”“最佳”等话术。“要求我们今年不要在社交平台大张旗鼓宣传‘开门红’，介绍主打产品即可，如果违规将逐层追责。”王海韬表示，往年朋友圈里满屏的“开门红”海报今年几乎销声匿迹。

　　尽管“开门红”概念有所弱化，然而多数险企并未放弃相关布局，“春日攻坚”“温暖季”“营销旺季”……一系列新名词应运而生。有业内人士透露，今年从9月开始就有部分保险公司启动2025年“开门红”，进入11月参与“开门红”的险企更多，某保险公司分公司首日保费便突破亿元。

　　“寿险业向来有‘开门红，全年红’的说法，部分机构‘开门红’业绩甚至占七成以上，对全年业绩目标的实现具有十分重要的意义。”王海韬坦言，完全放弃“开门红”对保险公司而言很难。

　　值得一提的是，为规避监管规范承保管理，2025年“开门红”的打法也从保费预收转向保费预录。如中国人寿（601628）采取“以缴代约”的方式，让意向客户将部分资金提前存入旗下指定账户，给予一定贴息，从而提前锁定客户资金。

　　主打产品更新换代

　　今年8月，国家金融监管总局发布的《关于健全人身保险产品定价机制的通知》，明确规定了新备案保险产品的利率上限。受此影响，人身险产品预定利率已经全面进入“2字头”时代，在一定程度上影响了消费者购买意愿。Wind数据显示，今年10月份，中国人寿、平安人寿、太保寿险、新华保险（601336）、人保寿险合计保费收入同比下降约1.32%。除太保寿险外，其他4家公司单月保费收入均有所下滑。

　　采访中，有从业者坦言，在监管日趋严格的背景下，行业备战2025年“开门红”，更多是希望刺激当前低迷的销售行情。不同于往年主打固收型增额终身寿险，今年“开门红”期间，险企似乎更加注重推广分红型产品。

　　多家上市险企此前明确表示，后续产品策略将聚焦分红险。中国平安（601318）、中国太保（601601）、中国太平等大型险企高管均表态计划将分红险销售占比提升至50%。中国平安联席首席执行官郭晓涛表示，未来中国平安会以分红险为主，预计该类产品将会占到销售额的50%以上。新华保险副总裁、总精算师龚兴峰表示，要在分红险方面发力，推出更多的分红险产品来满足客户对于保障、储蓄以及整个资产传承等方面的需求。

　　金融界燕梳研究院最新数据显示，11月，保险市场共有221款产品更新上市，其中传统型141款、分红型创新产品55款。另据业内交流数据，从10月1日至11月22日，在售的人身险保险产品中分红型产品占比超四成；在售的年金保险产品中分红型产品占比超三成。

　　东海证券研报指出，近期各大保险公司均启动2025年“开门红”，产品形态上以分红险为主、传统险为辅的形式展开，主要系市场利率下行背景下，保险公司追求更加灵活的负债成本，分红险占比有所提升，但仍保留一定的传统险以满足多元的客户需求。

　　成交呈现马太效应

　　目前，险企已进入“开门红”发力期。从实际成交量来看，总体促进了险企业绩稳步增长，但对身处其中的个体而言，马太效应显著。王海韬说：“12月以来，自己已经开出了5单，业务群内时不时也有大单成交的消息，感觉销售情况还不错。”相比之下，赵惠婷已有半个月没有开单了：“不想为了排名而‘卷’，仍按照之前的节奏联系客户。”

　　有一线保险代理人告诉记者，其所在团队业绩压力较大，为了不在“开门红”排名中垫底，从线下走访到摆摊蹲守，从电话营销到“直播带险”，团队成员开拓多种销售渠道，日均加班超过两小时。该代理人表示，如果长期不能开单，将被迫参加公司的“提升班”，在下班时间进行营销工作。

　　有专家对险企2025年“开门红”持谨慎预判，一方面，受整体投资收益较低等因素影响，分红险的分红实现率整体较低，导致部分销售人员和客户信心不足；另一方面，保险公司当前力推分红险的愿望与营销团队对产品的熟悉程度不够、客户的接受程度不高之间还存在矛盾，一定程度上可能影响销量。

　　不过，也有业内人士持更多乐观看法。多名券商分析师表示，当前保险行业的挑战与利好交织，整体来看仍较为看好。

　　国信证券非银金融研究团队预计，“开门红”期间的增量机遇或集中于组合型产品策略带来的保险需求挖掘。考虑到当前行业面临居民的养老、医疗、康养、储蓄等多元需求，叠加渠道及产品改革初见成效，预计2025年“开门红”期间保费同比增速约为7%至8%，对应新业务价值增速为25%。

　　国信证券非银金融分析师孔祥称，2025年“开门红”对寿险业客户需求的挖掘能力提出了更高要求，产品竞争力、代理人销售能力、渠道覆盖度等是险企能否实现“开门红”的关键因素。