“文火”如何烹出海外爆款
□吴云青
近年来，霸王茶姬、蜜雪冰城等中国新式茶饮品牌纷纷走出国门，凭借“文化+产品”的模式在海外市场脱颖而出。有外国学者指出，中国奶茶的走红，并非单纯依靠口味，而是通过品牌形象、美学意象以及文化创新等途径，让消费者感受到源自中国的生活方式与独特的创新韵味。
以“文火”烹出海外爆款，关键在于文化赋予了产品更迷人的意蕴。那么，如何才能更好地让文化为产品出海赋能呢？其中，“创意表达”尤为重要。在中国潮玩“出海”初期，许多产品只是简单地将龙、凤等中国元素印在玩偶上，却未对元素背后的文化内涵加以诠释，市场反响平平；后来，有些品牌开始深度挖掘中国文化内涵，或融入非遗并详细解读，或通过“萌”“趣”设计让文化符号变得可亲近、可参与，结果一炮打响，实现了从“堆积中国文化元素”到“传递中国文化内涵”的跨越，也让中国潮玩在全球市场“圈粉”。
说到底，还是要讲好中国故事：从中华优秀传统文化的深厚土壤中汲取灵感，通过具象化的设计语言，将抽象的人类共同价值转化为海外消费者可感知、可认同的情感符号，让产品成为跨文化情感共鸣的载体。此前，一家黄金品牌商在产品中融入古法工艺与现代设计，今年6月首家海外店在新加坡开张后，客流量持续攀升，很多人被设计、工艺及产品寓意吸引而来；广东东莞一家企业，将《本草纲目》中的数十种药材设计成玩偶，并推出“山海经”等传统文化主题的潮玩，同样在海外市场受到青睐。中国从不缺好故事，对传统文化进行年轻化、国际化的表达呈现，推动产品故事化传播，往往能走出一条差异化出海新路。
文化营销是更高层次的产品营销。越是深度融入文化价值，就越能强化产品内涵、提升品牌价值。当然，让文化为产品赋能，既考验企业的创新、设计和营销能力，也离不开相关政策的支持与助力。2025“中国南京周”近日来到德国，在莱比锡等地开展文化遗产交流、灯彩巡游等活动，持续推动中外在文化、产业等领域的深度交融；上个月，2025“南京国际时尚周”在朝天宫闭幕，通过非遗灵感高定秀、实景演出等形式，实现历史文脉与现代潮流的深度对话，有力推动了文化出海与消费升级。
能满足消费者需求，才能赢得市场，在“情绪消费”日益重要的今天，格外需要做好“文化+”这道跨界融合题。在这一点上，国内市场如此，海外市场亦然。实践证明，文化已成为经济发展的重要资源，向“创”而行，向“新”提质，文化赋能也是不可或缺的关键环节。期待更多的中国企业敢闯敢创，向世界彰显文化自信与创造活力，用更多爆款推动中国文化的柔性传播与“中国创造”的全球拓展。
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