这两年跟企业创始人聊天，总能听到类似的抱怨：赛道太窄了、行业趋势不行了、价格卷不动了。但泰兰尼斯身处童鞋这个品类，定位高端市场，为何能成为第四个天猫超品日销量过亿的品牌？

作为见证者和参与者，今天我来扒一下其中的内幕。

第一次见泰兰尼斯创始人丁飞，大概在2022年8月。当时不仅有疫情的不确定性，还要面对消费（883434）降级、生育率下滑。就在这样的挑战中，丁飞给我的印象是：既有程序员出身的理性（思考非常细致），又有很强的赌性——方向大致正确，就敢于all in。

李云龙说："策略有无数种，关键是敢打。"丁飞选择了边打边调，在行动中学习，在打仗中迭代。

泰兰尼斯三年涨了三倍，关键在于三次重大决策。

一、破局：用情绪价值撕开同质化的口子

核心认知：颜值不是噱头，而是差异化的入场券。

时间回到2022年8月。当时的泰兰尼斯还没有如今大家看到的极致专业产品，甚至连"泰兰尼斯"这四个字很多宝妈都念不顺。

丁飞问："想冲十亿营收，该从哪里下手？"

我们翻了泰兰尼斯过去一年的用户评论，发现"好看""孩子喜欢""拍照出片"这几个字出现频率特别高，是竞争对手评论区出现频率的好几倍。

这背后暗含着泰兰尼斯突破十亿营收的立足点——时尚空间。

当时的童鞋行业正陷入严重的同质化陷阱：几乎所有大品牌都在强调"舒适护足、轻软透气"。

应对领导品牌的最好办法不是学习，而是相反做。

当所有童鞋品牌都在强调舒适护足、轻软透气时，泰兰尼斯选择了完全相反的道路——不跟竞品拼抽象的专业，而是抓具体的情绪价值，把颜值做成核心的差异化。

广告语：

"穿喜欢的鞋子，走路都想跳起来"

"妈妈有很多漂亮的鞋，我也有"

"泰兰尼斯，专注童鞋不止舒适，更要精致，点亮1000万孩子的美好心情"

"高光每一步"

结果： 当年双11，泰兰尼斯取得天猫婴童鞋销量第一的巨大突破，实现年营收突破十亿的目标。

很多人觉得靠颜值破圈是取巧。但本质上，这是对消费（883434）者需求的精准判断——在产品功能相差不大时，情绪价值就成了最好的差异化的入场券。

二、扎根：品牌要么第一，要么唯一

核心认知：专业不是自嗨，而是解决真痛点的价值锚点。

丁飞深知：颜值能拉新，但留住用户、做长期品牌，必须抓住核心痛点。

核心发现： 宝妈们的共性焦虑——孩子学步期总摔跤。

当时很多品牌也提"防滑护足"，但大多数停留在口号层面。

技术投入： 丁飞拿出深耕供应链十多年的技术储备——多密度分区支撑的鞋底，并获得了国际BV mark防滑认证。

产品命名策略： 内部代号"足训鞋"太专业，建议改为"稳稳鞋"。好的产品名应该是卖点的浓缩。"稳稳鞋"三点既对应了"走得稳、少摔跤"的核心功能，又带着孩子气的亲切感，而且宝妈一听就知道这鞋子是帮助孩子防摔买的。

丁飞说："这个名字至少省了一亿的广告费。"

传播策略：2023年8月，通过分众在全国引爆。品牌传播一定要忌贪，想说越多越容易失败。我们聚焦一个词——"稳"，所有营销活动都围绕这个词开展。

结果数据：

稳稳鞋上市仅几个月，单品GMV突破1.2亿

复购率高达85%（远超行业30%的平均水平）

稳稳鞋定价598元，比行业均价高不少，但妈妈们接受度极高

核心洞察：不是消费（883434）降级了，而是你没有找到让消费（883434）者愿意付费的价值锚点。

三、突围：避开巨头的锋芒，大市场的机会常在被忽略的需求里

2023年，当行业还在震惊稳稳鞋的成功时，丁飞已经瞄准了六岁以上大众市场。

这片市场是Nike、阿迪、安踏（K82020）等巨头的天下。当时我劝他不要碰，但丁飞说："只做婴童鞋，泰兰尼斯的天花板太矮了，我要做全年龄段的童鞋之王。"

需求洞察： 回到需求本质，访谈上百个小学生家长，发现一致痛点——"学校运动别受伤"。孩子运动受伤，不仅心疼，而且要耽误学习，家长还得请假去照顾。

战略定位：不跟巨头拼运动表现和性能，而是拼儿童运动防护——这是稳稳鞋认知的延伸，是家长的痛点，更是巨头的盲区。

核心观点：打败你的通常不是更好的产品，而是一个洞察新需求的创新品类。

技术配置：泰兰尼斯稳跑鞋亮相，拉上全球十大科技合作伙伴，使用高端户外品牌采用的Vibram科技+仿生狮爪大底+ Ortholite（欧索莱）鞋垫+5D缓震科技等。

竞争策略："你打你的，我打我的"——与其更好，不如不同。

结语：方向大致正确，组织充满活力

回顾泰兰尼斯的三年：从时尚破圈，到专业扎根，再到全场景突围。每一步都不是完美策划的结果，却踩中了需求的本质。

让我想起华为创始人任正非的一句话："方向大致正确，组织充满活力。"

许多企业之所以在困境中突围失败，不是因为赛道太窄，而是因为：太追求战略的完美性；总想等着所有条件成熟、所有风险排除之后再行动；结果错失最佳时机，或在"要不要做"的摇摆中消耗了组织活力。

泰兰尼斯的成功启示：

在不确定性的时代，没有百分之百正确的战略，只有大致正确的方向和果断行动的魄力。

它抓住的是情绪价值，抓住了防滑的痛点，抓住了运动防护的需求——本质上都是消费（883434）者的确定性的需求。只要抓住这些确定性的需求，再用持续的产品创新、精准的品牌传播放大，就能在巨头相反的方向走出一条属于自己的最好的路。

所谓突围，从来不是等风口，而是在困境中找到用户的真需求。

品牌从来不是在创始人心中造出来的，而是用创始人行动打出来的。