2025年，房地产（881153）市场仍处于调整期，百强企业销售业绩维持下行态势。“十四五”期间，百强企业发生了剧烈变化，一些企业退场，一些企业后来居上，一些企业稳居前列，当前企业洗牌或将持续，剩者为王，谁能笑到最后？
三成企业锚定核心城市，打造“好房子”，市场地位相对稳固
综合2024-2025年销售额与拿地金额前100企业名单，百强企业中仅有30家企业经营较为活跃，此类企业凭借更强的销售去化能力与投资布局能力，可实现更优业绩表现，为长期发展潜力筑牢基础，有望在市场低谷期构筑竞争优势，市场地位相对稳固。
1.销售向核心城市集中，投资聚焦六大核心城市
图1：2024、2025年30家经营活跃企业销售贡献率高重点城市
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2025年，30家经营活跃企业销售业绩向核心城市集中趋势强化。销售额排名前5、前10及前20的城市，其销售贡献率相比上年分别增长6.1、3.5、1.4个百分点至50.6%、66.7%、82.2%，可见销售前5城市销售贡献占比提升幅度最大，且占比已达五成，前20城市就贡献了超八成销售额，非核心城市业绩贡献持续弱化。从具体城市来看，上海、北京、广州、杭州、深圳、成都、武汉、西安、南京和天津等城市的销售贡献占比位居前十。一线城市中京沪政策经历明显调整放松，市场韧性较强，高端改善需求继续支撑新房市场，销售贡献占比分别提升4.2个和2.7个百分点。
2025年，30家经营活跃企业坚持以销定投、精准投资的策略，一线城市和杭州、成都等核心二线城市仍是主要布局区域。2025年，供地继续“缩量提质”，从城市等级分布来看，一线城市是主要布局区域，30家企业的新增土储权益金额中一线、二线城市拿地金额合计占比达95.1%，为企业布局绝对核心区域。从具体城市来看，企业高度聚焦重点核心城市，拿地前10城市主要为一线城市和杭州、成都等二线城市。
图2：2025年30家经营活跃企业拿地重点城市分布情况
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经营活跃企业借助城市更新（885991），获取核心城市优质地块。政策鼓励通过城中村改造等优化土地供应，促进企业“拿好地、建好房”，以稳定市场预期。“十五五”规划《纲要》强调“高质量推进城市更新（885991）”。2026年3月，自然资源部发布38号文，健全强化新增建设用地与存量用地盘活规模挂钩，加大力度推动存量盘活，助力城市更新（885991）、城中村改造和房地产（881153）去库存，促进城市高质量发展。新政落地后，预计各地有望加大城市更新（885991）力度，更加注重高价值土地的更新改造，特别是上海、广州、深圳等城市化发展较早的核心城市，城市更新（885991）将是城市内涵式发展和品质提升的主要抓手。
2、紧抓改善性需求，着力提升产品力打造“好房子”
2025年政策松绑带动核心城市积压的改善需求持续释放，对新房市场起到重要支撑。30家经营活跃企业顺势而为，持续迭代升级产品，打造“好房子”。
图3：2024、2025年30家经营活跃企业重点项目各面积段销售占比
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改善类产品仍为企业主要业绩来源。从30家经营活跃企业重点项目各面积段产品的销售额占比来看：90-140平米首改类产品销售额占比为42.7%，仍为主要业绩贡献来源，连同140-200平米改善类产品销售额占比达69%；200平米以上高端类产品销售额贡献率较上年增加4.0个百分点至19.2%。值得注意的是，高端需求规模整体有限，短期或存在透支压力。因此，房企不应盲目持续加力高端需求，而应抓住改善类产品这一主流需求，打造适销对路的好房子。
图4：房企打造“好房子”
随着改善性需求的持续释放，打造适销对路的“好房子”成为企业有效对抗市场调整压力的利器。其一，在“好房子”政策的号召指引下，经营活跃企业重新审视树立自身产品体系，发布“好房子”产品体系和产品标准。其二，顺应改善性需求释放的趋势，经营活跃企业持续进行产品迭代。其三，企业促进交付力和服务力、产品力的融合，以“好建造”将“好产品”“好设计”真正落地，以实实在在的产品打动消费（883434）者。
3、大数据和AI加持数字营销，提升营销效率和广度
图5：房企营销策略分析
2025年经营活跃企业应用最新技术，以人工智能（885728）参与直播获客、AI选房，强化数字营销效率，实现高效用户触达；为了狠抓去化促销售回款，打出多种促销组合拳。其一，人工智能（885728）参与直播获客、AI选房，实现营销环节降本增效，用户高效触达，扩大宣传广度。首先，企业使用AI提升营销效率，智能客服应答、数字人直播、走播机器人等应用能够实现客户咨询的即时响应、潜客的批量触达与初步筛选，并将销售人员从重复性事务中解放出来，专注于高价值沟通与转化环节，从而优化人力资源配置，加速营销流程。其次，借助大数据分析与用户画像，AI可帮助房企驱动内容创意，高效生成符合不同渠道特性的图文、短视频素材，有效覆盖更广泛的潜在客群。其二，企业打出多种促销组合拳，提高成交率。其三，部分企业重视社群营销、圈层营销和“老带新”。
4、优质土地供应和补库存效应带动下，拿地规模显著回升
图6：2024、2025年30家经营活跃企业拿地情况
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2025年，在优质土地供应和补库存效应带动下，经营活跃企业拿地规模显著回升。一方面，为稳定土地市场，多地供地“缩量提质”，有效提振了房企拿地意愿；另一方面，近年来房企拿地力度较弱，上年基数较低，叠加926新政带动下2024年四季度至2025年一季度市场销售回暖，房企“以销定投”逻辑强化，借助销售回款积极补仓，拿地规模同比大幅增长。2025年，30家企业拿地金额6306.6亿元，同比增长18.1%，拿地面积同比增长3.2%，拿地销售比相较上年上升10.3个百分点至36.3%。
总的来说，三成企业聚焦核心城市布局，顺应改善性需求趋势，全力推进“好房子”建设，同时多手段适度补充土储，应用AI强化数字营销，提升营销效率和广度，以精准投资提升业绩保障程度，市场地位相对稳固。
七成企业经营稳定性偏弱，百强企业洗牌或将持续
除经营活跃的三成企业外，其他企业或因拿地与销售规模大幅收缩，或经营稳定性偏弱，可持续经营能力有待观察，洗牌或将持续。
第一，因投资规模支撑不足，“旧货难出、新货不足”，一些民企销售额快速下滑。这些企业过去保持了较大的销售规模，但2025年销售额降幅普遍超过30%。一方面，这些企业在2024-2025年普遍采取“收缩投资、现金为王”的防御策略，导致拿地规模明显偏低，难以支撑原有销售体量。由于销售回款减少和融资环境偏紧，企业优先保障流动性安全，过去高价拿地的项目面临减值风险，使企业在新增投资上更加谨慎。另一方面，在投资收缩的背景下，这些企业销售高度依赖存量项目去化，新增供应规模有限，难以对冲市场下行冲击。当前市场库存高企，去化周期（883436）明显拉长。旧规项目因产品设计、社区配套和智能化等方面存在短板，难以满足改善性需求，在新规项目冲击下去化难度更大，因此，企业销售高度受制于既有项目质量和区位，一旦存量资源质量不高，销售下滑便难以遏制，并进一步削弱企业的再投资能力。这些企业普遍供应规模不足、产品竞争力弱，面临“旧货难出、新货不足”的困境。部分中型央国企亦受到旧货与新货结构矛盾的影响。
销售下滑、投资收缩与库存高企和产品力弱化等因素叠加，将对企业经营产生深远影响，或将边缘化。部分企业可能陷入“销售下滑—投资收缩—再融资困难”的困境，进一步遏制其长期发展潜力，企业现金流和盈利能力面临巨大压力。在行业向“低杠杆、高品质”模式转型过程中，产品力、运营效率和风险管理能力的重要性凸显，而产品力弱、负债高的企业可能被边缘化。对企业而言，未来需从“规模导向”转向“质量导向”，通过优化资产结构、提升产品力和精细化运营，在存量竞争中寻求新的发展路径。
第二，区域深耕型民企和深耕核心城市的地方国企2025年销售业绩表现尚显韧性，但其经营规模不大，开发能力有限，未来可持续发展能力不足。区域型民营房企聚焦本土高能级城市深耕，通过“小而美”的精准布局、与头部房企或其他合作方联合拿地降低资金压力，主打适配本地需求的高性价比或细分领域高品质产品，同时严控成本与现金流，辅以精细化运营和本土口碑沉淀强化竞争力。未来，受当地市场变化、市场竞争格局和投资拿地影响，区域深耕型民企经营业绩稳定性偏弱。另外，地方国企常年坚持区域深耕，依托地方政府背景与信用，深度扎根所在区域，主营业务通常涵盖城市开发、基础设施建设、市政服务乃至产业投资，具备强大的资源整合与资金运作能力，一些地方国企在本轮市场调整期后来居上。由于其经营开发及产品打造能力有限，可持续发展能力有待观察。区域深耕型民企和地方国企需依托地缘优势灵活把握市场需求、政策导向和资源，打造贴合本土的产品实现错位竞争，以获取生存空间。
