“作为一家原研公司，我们是赢在起跑线的。”

在制药企业和药店（884300）从业者集聚的西鼎会现场，美纳里尼中国CEO陈家麟提起这点时非常笃定，他强调，“中国市场本来就大，但更重要的是，我们的产品与中国的疾病谱和用户消费（883434）心理高度契合。”

这位在中国医药（600056）市场活跃了20余年的资深管理者，带领着美纳里尼这家拥有140年历史的意大利最大制药集团在中国市场走出了一条少见的路径。

它没有像大多数跨国药企那样，在主流的慢病和肿瘤领域与本土巨头贴身肉搏，而是一头扎进了一个看似更“窄”的赛道，深耕男性健康、医美&疤痕管理、皮肤等“高需求、低就诊率”的消费（883434）医疗细分蓝海。

据陈家麟介绍，美纳里尼总部和亚太区一直非常看好中国市场的潜力，因此国内团队在BD与运营策略等方面也拥有高度自主的决策权，过去几年，美纳里尼在中国市场上始终保持着两位数的增长速度。

正是这种“弹性”与“聚焦”，让美纳里尼在拥挤的消费（883434）医疗赛道中找到了自己的增长范式。

从“功能”到“体验”：在变化中捕捉年轻消费者脉搏

2025年3月份召开的西鼎会上，多位零售药企高管在现场交流和分享中提到，传统“卖药”模式正在失效，消费（883434）者进店率下降、线上比价成常态。

与之相对的是，在医药零售与消费（883434）医疗的跨界融合成为热议话题的背景下，美纳里尼却长期保持着在男性健康、疤痕管理等热门细分领域的连续两位数增长，这也使其悄然成为行业关注的样本。

面对Z世代逐渐成为消费（883434）主力的现状，美纳里尼并未固守传统的“卖药”模式。陈家麟坦言，公司很早就在关注年轻消费（883434）者的属性变化。

在谈及年轻消费（883434）者近几年的变化和需求时，陈家麟反复提到一个词：体验感。

他以美纳里尼旗下的祛疤产品倍舒痕 为例。传统祛疤产品的核心竞争点往往聚焦于药效，但如今消费（883434）者关注的不仅是“能否祛疤”，还包括祛疤膏“涂上去干得快不快”“影不影响化妆” ，祛疤贴“牢不牢固”“撕下来疼不疼”“洗澡会不会掉”“24小时戴着闷不闷”等一系列使用感受。

“一个祛疤贴体现的，已经不仅仅是功能上对疤痕管理的作用，而是全面的祛疤体验。”陈家麟说，“消费（883434）者购买后喜不喜欢这个产品？能不能帮到我？使用过程舒不舒服？那是非常强的消费（883434）者意识。”

这种从“功能”到“体验”的跃迁，在男性健康领域表现得更为复杂且有趣。陈家麟坦言，男科产品是一个“非常难的题目”——它既有三高（高血压、高血糖、高血脂）类疾病的严肃医疗属性，需要医生诊断和处方；又有OTC产品的零售逻辑，需要品牌建设和消费（883434）者教育；甚至还具备消费（883434）品的情感属性，涉及隐私、心理和生活质量。

“去年我们跟京东（JD）合作的大数据报告显示，很多年轻男性患者其实不需要常规剂量，他们只是想通过一个小剂量的产品进行轻量管理、体验式使用。”基于这一洞察，美纳里尼迅速决策，在半年内将一款小包装剂量男性健康产品引入中国市场。“年轻人什么都想试一下，小包装降低了他们的尝试门槛。”

这种快速反应的能力，得益于美纳里尼总部对本土市场需求的尊重和授权。“假如团队觉得有这个需求，我们只要向总部提出申请，一般很快就得到批准，不需要繁琐的流程和漫长的等待时间。”陈家麟表示，以地域为单位进行决策的灵活性，是美纳里尼区别于许多跨国巨头的关键差异。

据其介绍，在渠道布局上，美纳里尼同样展现出对年轻消费（883434）群体的高度关注。除了传统零售药店（884300）和B2C电商，公司一直积极拥抱O2O、会员制度、趣味会员礼物等新玩法。“合作伙伴会给我们很多建议，不但我们关注年轻人群，客户也很关注。”陈家麟说。

对于小红书、抖音等社交种草平台，美纳里尼也已全面布局。“抖音已经成为一个非常强大的科普类渠道，是非常值得研究的领域。小红书上也有很多女性用户非常关注疤痕管理话题，并且也更愿意从社交平台获取知识。”过去一年，公司根据外部反馈调整策略，针对这些平台的特点输出内容，更好地走近消费（883434）者。

2025年七夕，美纳里尼联手京东健康（HK6618）不仅推出《中国男性健康幸福力赋能报告》，陈家麟和男科专家对谈的直播间观看人数更是冲进京东健康（HK6618）TOP3，吸引了59.4万人围观。在小红书上，倍舒痕相关笔记超过千篇，在抖音，#倍舒痕#话题播放量接近百万级别，品牌合作的多位皮肤科医生账号发布的科普视频获赞数万。

多平台数据表现背后，美纳里尼已经在社交平台上积累了可量化的用户触达渠道。

从大数据到“疤痕医生”，AI多维度赋能

在不断与消费（883434）者需求接轨的过程中，AI同样成为美纳里尼不可缺少的抓手之一。

西鼎会现场，多位与会专家在分享中提到，AI的价值不仅在于技术本身，而在于它能帮助零售终端实现专业、精准、高效、连续的患者服务，真正做到“千人千面、有始有终”。对于企业而言，这意味着必须从“+AI”（在原有业务上加AI工具）转向“AI+”（以AI为核心重构业务流程），

陈家麟观察到，在医疗产品运营过程中一些曾经依赖经验的领域，例如销售分析、用户画像、需求预测等等，都在被算法重构。

他提到，AI现在已经进入公司日常运营的很多环节，公司也在积极探索AI和大数据结合对于运营渠道和方式的帮助，此前和京东（JD）合作的男性健康领域调研项目中很多环节就借助了AI 的力量。

“我们正在与电商平台一起推进AI相关的问询和科普项目，美纳里尼提供专业的医学知识库，平台构建AI模型，构想的未来方向是为消费（883434）者打造专属的私人医生。”陈家麟表示。

陈家麟特别提到的应用场景设想之一，就是疤痕管理这类病症。

“疤痕管理本身不是很复杂，它没有多种神经影响，也不需要关注慢性病影响。所以AI如果能够更多地参与其中，能够提供非常好的辅助。”他设想，未来消费（883434）者可以通过一个“AI疤痕医生”，输入自己的疤痕类型（如剖腹产疤痕、外伤疤痕、烧烫伤疤痕等），即可获得完整专业的科普建议和处理方案。

目前，美纳里尼正在与合作伙伴认真探讨这一产品的落地。“这个产品只要推出来，很多疤痕消费（883434）者就可以通过AI得到来自妇产科、整形科、皮肤科的专家快捷专业的建议与帮助。”

不过，陈家麟同时强调，AI并非万能。“要发展一个完善的AI工具需要时间，关键是要找准值得深耕且不会轻易改变的领域。疤痕管理恰好符合这一标准——需求稳定、知识体系成熟、用户痛点明确。”

在男性健康领域的治疗和用药中，同样有着与疤痕管理相似的特点，低风险、高频率、强隐私。陈家麟提到，当下男性健康问题发病率并不算低，但患者就诊率还不足10%。这意味着百万、千万乃至更多的潜在人群通过线上搜索、药店（884300）咨询、社交平台等非正式渠道获取信息与产品。

“很多人愿意通过线上平台了解健康科普知识，我们也因此能够更精准地触达那些原本不愿走进医院（884301）的患者。AI在这些领域可以很容易就做到主动走上去拥抱客户，给予诊断帮助，并得到医生的专业意见。”陈家麟说。

中国市场的“弹性”考验

随着传统药企、本土新锐、消费（883434）品巨头纷纷入局，男科、祛疤、皮肤管理等消费（883434）医疗赛道正变得越来越拥挤，营销手法百花齐放，渠道日益碎片化。

仅以男性健康为例，2025年国内已有超过15个品牌推出类似ED治疗产品，其中包括白云山（HK0874）、广药等本土药企的仿制药，以及多个通过跨境电商（885642）进入的海外品牌。

在线上渠道，部分竞品以“低价+直播带货”策略快速起量，抖音上相关产品的单场直播销售额可达百万级别；在线下，一些连锁药店（884300）的自有品牌也开始布局祛疤贴等品类，价格相比原研产品较为低廉。

与此同时，小红书、知乎（ZH）等平台上的“种草笔记”鱼龙混杂，消费（883434）者难以辨别专业性和安全性。

但在陈家麟看来，美纳里尼的核心竞争力并非某一款产品、某一次营销活动，而是一套系统性的差异化能力，原研的科学根基、总部对本土决策的弹性支持、对消费（883434）者体验的深度理解，以及拥抱AI和大数据的先行优势。

“我们不止做一个产品，而是用整个美纳里尼140年的沉淀来面对市场。”他说。在虚假健康信息泛滥、消费（883434）者真假难辨的环境下，原研企业的专业背书成为稀缺资源，也构成了美纳里尼最深的护城河。

“我们在中国有着非常强的弹性。”陈家麟强调，他以男性健康产品希爱力 作为标志性案例。

“这个产品是我们从美国礼来（LLY）收购的，它没有在全球其他市场推广，只在中国销售。”陈家麟说。这是一个典型的“In China for China”案例，而美纳里尼总部对此类决策给予了高度支持。当下美纳里尼中国整体的渠道分布大致为：1/3来自医院（884301）处方药，1/3来自零售（含处方药和消费（883434）品），1/3来自电商，这种均衡结构为其BD提供了广阔空间。

除了处方药，美纳里尼也在积极布局消字号、妆字号产品。“这个领域需求很多，也很独特，我们能够摸得着，就可以做一些事情。”陈家麟表示。

陈家麟透露，未来美纳里尼中国将通过BD方式引入更多适合中国市场的处方药、消字号、妆字号产品，并推动三期临床产品的本土化。

他将美纳里尼中国的本土化战略概括为三个递进层次：“In China for China，这是基本门槛。”在此基础上，团队已经开始向“In China for 亚太”和“In China for Global”迈进。这意味着，中国不仅是美纳里尼重要的销售市场，更有可能成为产品创新、BD模式和数字化工（850102）具向亚太乃至全球输出的策源地。

在医药行业，中国曾长期被视为“跟跑者”和“大市场”。但美纳里尼的实践表明，当一家跨国企业真正赋予本土团队“弹性”，尊重本土需求，并敢于将中国作为创新试验场，这个全球第二大医药市场完全可以成为新模式的输出地。