“你吃过自嗨锅吗？”它曾让半个娱乐圈为之带货，在一场直播中创造了“10分钟卖500万桶”的佳绩，如今却走在了破产边缘。据报道，其所属公司杭州金羚羊公司被执行金额超1.4亿元，债权人需在5月7日前申报债权。

30元一盒的“一次性消费”

创始人蔡红亮，也是百草味的前老板，于2018年推出自嗨锅，短短3年内完成5轮融资，估值一度飙升至75亿元。其间，品牌营销费用占比一度超四成，研发投入占比却不足1.3%。2023年“莲花健康”对其高溢价收购计划告吹，自嗨锅失去资本加持，畸形经营模式彻底崩塌。

在杭州一家互联网公司工作的阿杰，回忆起以前吃“自嗨锅”的日子，“加班到半夜，工位上就自己一个人，吃个自嗨锅算是犒劳自己。”阿杰直言，“但吃过两三次就腻了。一盒三十多块钱，扒拉半天就几片肉，不如点个外卖来得实在。”

这种“一次性消费（883434）”的体验，成了“自嗨锅”难以逾越的复购鸿沟。据行业分析数据，其复购率长期低于15%，远低于传统方便面65%左右的平均水平。

更致命的是场景的崩塌。“自嗨锅”最初主打“户外”和“应急”，但现实很骨感：“加热要冷水，户外哪有那么多水？而且加热包高铁（885562）飞机都不让带。”

营销费用占比超40%

为了维持高估值，“自嗨锅”长期维持着畸形的成本结构：营销费用占比一度超过40%，而研发投入占比却不足1.3%。这种“烧钱换增长”的模式，在资本退潮后瞬间崩塌。

2020年，居家需求激增，自嗨锅销量暴涨，营收高达9.58亿元，创下10分钟售500万桶的纪录。但当年在销售费用方面花费了2.93亿元，其中仅品牌宣传和运营推广费就占了1.46亿元。一年下来，倒亏1.51亿元。到了2021年，销售费用涨到了4.31亿元，亏损扩大至3.14亿元。直到2022年，公司砍掉约2.58亿元销售费用才勉强扭亏，但营收随即下滑超17%。习惯了靠烧钱维持体量的品牌，突然断药，虽然利润短暂恢复，但市场规模迅速萎缩。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒（002027）1125万元的广告款，被强制执行，创始人蔡红亮也多次被限制高消费（883434）。

今年3月6日，杭州市余杭区人民法院正式裁定受理其破产清算申请，第一次债权人会议将在2026年5月14日召开。

企业品牌项目信息显示，“自嗨锅”成立于2018年，是一个自热方便火锅品牌，产品包括麻辣牛肉自热火锅、自热汤锅、自热干锅、自热煮锅等。创始人蔡红亮曾创立零食品牌“百草味”，2016年卖给“好想你（002582）”后套现9.6亿元离场，“自嗨锅”是他第二个明星创业项目。都市快报