瑞幸高级副总裁、产品线负责人周伟明曾说“我们不相信碰巧，更相信数据”。这位在2019年12月加入瑞幸、此前拥有超过20年从业经验，曾在美团、百胜餐饮集团、可口可乐（KO）等公司负责商品运营、营销及供应链管理的“老炮儿”，正是凭借这套数据驱动的爆款公式，在三年前催生了与茅台联名的“酱香拿铁”。首日销量突破542万杯、一度卖断货、全民刷屏，周伟明也凭此一战封神。但数据没有告诉他的是，那次成功的底层逻辑很大程度上是茅台的品牌光环，且饮品酒精度低于0.5%vol，本质上仍属风味咖啡范畴。
如今瑞幸业绩承压。2026年第一季度，公司实现净收入约120亿元，同比增长35.3%，但净利润却同比下滑3.6%至约5.06亿元。更值得关注的是，作为基本盘的自营门店同店销售增长率首次转负，从去年同期的+9.2%跌至-0.1%。当咖啡赛道的内卷触及天花板，瑞幸再次翻出周伟明的爆款公式，关键词依然是“酒”。但这一次，“绯色月光”的酒精度超过了0.5%vol，是实打实的饮料酒，其销售受到《未成年人保护法》的严格管辖。
然而，瑞幸的应对方式似乎还停留在三年前的“咖啡思维”。App弹窗点一下“我已成年”，店员口头问一句“是不是未成年”。结果呢？据报道，15岁的初中生仅用13分钟就轻松买到。线上无实名、线下无核验，这套形同虚设的流程，本质上是把法律义务甩给了员工和未成年人的自觉。
瑞幸可以用数据推算下一个百亿爆款，但数据算得出一个未成年人同时摄入咖啡因和酒精对大脑发育的潜在伤害吗？当爆款公式从“借势茅台”变成“自己卖酒”，从“风味添加”升级为“真酒饮品”时，瑞幸是否已经做好了承担相应社会责任的准备？业绩焦虑从来不是合规裸奔的理由。如果无法在追求增长与严守法律及道德底线之间找到平衡，这套“咖啡+酒”的爆款公式，恐怕将不再只是产品经理的滑铁卢，更是整个公司必须正视的治理考题。
