5月29日，沃尔沃汽车宣布旗下两款纯电旗舰车型EX90与ES90上市，并同步给出限时尊享参考价，起售价分别为45.99万元和38.99万元。
今年4月，沃尔沃对外披露的两款车型的预售价区间分别为：EX90从53.99万元至60.99万元，ES90从42.99万元至49.99万元。而此次公布的正式官方指导价区间，则分别落在45.99万元至52.99万元和38.99万元至45.99万元。以入门版计算，价差分别为8万元和4万元，顶配版本与此前预售价的差距保持在同一水平。这一落差在传统豪华汽车品牌的新车定价历史上并不常见。
从行业层面观察，传统豪华品牌在新车预售与正式上市环节中，通常倾向于维持价格的一致性。多数品牌会将预售价与最终官方指导价的差值控制在一万元以内，部分车型甚至采取预售即最终定价的方式，以期稳定消费（883434）者预期，维护品牌溢价。
近两年传统豪华品牌推出的纯电车型，例如梅赛德斯-奔驰EQE SUV、宝马i5等均未在预售与上市环节之间出现大幅价差。正因如此，沃尔沃此次两款旗舰车型的定价落差，可以被看作一次明显的价格策略转向。
导致这一调整的直接原因，在于沃尔沃两款纯电旗舰车型所处的价格带，其竞争烈度已显著上升。EX90所在的45万元至55万元SUV市场，已经密集分布着蔚来（NIO）ES8、理想L9等中国品牌车型；ES90作为纯电轿车，直接面对宝马i5、梅赛德斯-奔驰EQE等传统豪华品牌的竞争。沃尔沃汽车需要结合客观市场变动，来调整定价策略。
从更深层次来看，定价策略的改变也与沃尔沃当前的整体经营状况密不可分。财报数据显示，沃尔沃汽车2025年全年总营收为3573亿瑞典克朗，同比下滑11%；净亏损为29.68亿瑞典克朗，为近十年来首次年度亏损。2026财年第一季度，沃尔沃汽车营收726亿瑞典克朗，同比下降12.4%；营业利润16亿瑞典克朗，同比下滑16%。
在中国市场，2026年一季度，沃尔沃累计销量约为2.83万辆，较上年同期下降约17%。此前被寄予开拓大众化纯电市场重任的沃尔沃EX30，在国内上市后的销量表现也未及预期，未能有效拉动纯电车型的销售占比。
销量与盈利两端承压，使得沃尔沃需要通过旗舰车型更务实的定价来获取更大的增长动能。
此外，豪华品牌新能源（850101）车整体价格体系正在经历重塑，也是不可忽视的背景。过去两年，宝马、奔驰等豪华品牌的部分纯电车型已在终端给出较大幅度的优惠，品牌定价能力较燃油车时代明显弱化。与此同时，中国本土高端新能源（850101）品牌在产品定义、智能化和成本控制上快速推进，进一步压缩了传统豪华品牌的定价空间。
从预售时的高定价到上市时的主动回调，沃尔沃两款纯电旗舰的定价抉择，反映出一家传统豪华品牌在电动化转型过程中的现实处境。一方面，通过将预售价下调8万元和4万元，沃尔沃想要重新校准其在纯电市场中的定位，以更现实的姿态争夺用户；另一方面，这也暴露出其此前预售定价策略与市场实际需求之间存在偏差。
沃尔沃此次几乎“一步到位”的价格策略，在短期内将有助于提振订单。而从中长期来看，沃尔沃需要思考:当豪华品牌开始将价格作为弹性工具来调整短期市场表现，后续就必须在销量增长与品牌建设之间找到新的平衡，并明确电动化究竟通过什么样的方式推进，如此才能找准自身在行业中的竞争生态位。
