大河财立方记者郝楠楠
6月16日，益禾堂官宣王源为首位全球品牌代言人，这是品牌自2012年创立以来的首次代言人签约。
官宣当日，益禾堂小程序访问量较前一周增长600%，主推新品“元气薄荷小汤圆”与“薄荷气泡柠”首日销售额达284.8万元，全国会员单日新增超22万人，环比增长339%；6月17日晚8点，王源空降益禾堂抖音直播间，当晚直播间在线人数峰值达15万+，开播2小时成功登顶抖音团购带货全国美食日榜TOP1。
这一仗，益禾堂有备而来。更值得一提的是，品牌将代言人首秀的传播资源重点投向了豫鲁市场，这又是为何？
从薄荷溯源到代言人官宣
有备而来的品牌升级
首位全球品牌代言人的官宣，益禾堂铺垫了数月。
早在今年4月份，益禾堂与央视网《中国标杆》栏目合作，赴云南寻甸高原完成留兰香薄荷的源头溯源。从种植基地到门店出品，以权威第三方视角向公众呈现了品牌在原料端的品质逻辑。这场溯源之旅，也成为益禾堂在代言人正式官宣前，给消费（883434）者铺设的一道信任背书。
时隔不到两个月，王源的官宣来了。
还要关注的是，在代言人官宣的同时，益禾堂上新“元气薄荷小汤圆”“薄荷气泡柠”两款新品，“薄荷家族”阵容又一次扩充。
益禾堂与薄荷的深度绑定发生在2022年。当年，益禾堂推出薄荷奶绿，以“像嘴巴里开了空调（884113）”的感官体验迅速走红，产品单日销量高达60万杯，累计销售1.5亿杯，荣获沙利文认证的“中国新茶饮市场薄荷奶绿第一品牌”称号。叠加薄荷柠檬水、薄荷巧乐冰等延伸产品，薄荷系列产品总销量已超3亿杯，益禾堂也在行业内建立了“薄荷大王”的心智标签。
产品走红的同时，“薄门”这一由消费（883434）者自发创造的网络称谓也在社交媒体上发酵。益禾堂没有忽视这份用户自发形成的圈层文化，反而顺势将“薄门”元素融入后续的营销活动和产品包装，今年还出品了短剧《我的薄门少爷》。品牌与消费（883434）者之间的关系，从产品买卖走向了内容共创。
业内人士表示，先溯源、后官宣代言人，先铺信任、再做引爆，这套顺序也说明了益禾堂选择代言人，不是追短期流量，而是希望代言人帮助品牌去放大长期的品质积累和消费（883434）者认知。
豫鲁市场800家门店打底
品牌资源持续倾斜两地
此次代言人官宣，对益禾堂的河南、山东市场消费（883434）者而言，有着更直接的感知。
大河财立方记者注意到，官宣当天，益禾堂在全国10城核心商圈户外大屏同步上线代言人视觉，郑州位列其中；郑州、太原等多地门店出现爆单，部分门店待制作杯量突破700杯，不仅如此，山东还成为当日销售薄荷气泡柠TOP1的区域。
对益禾堂而言，河南、山东不仅是重要的销售市场，也是品牌从区域走向全国的战略支点之一。从2024年成立鲁豫市场专项组，到今年持续加密门店，这背后是品牌对该市场长线投入的明确意志。目前，豫鲁两省益禾堂门店总数超800家。
与此同时，益禾堂还在两地市场同步推进下沉市场策略，实现多个线级市场全覆盖。甚至在河南的乡镇区域，也都能看到益禾堂铺设的墙体广告，部分乡镇门店还开放外卖配送，持续向下沉市场渗透；在产品层面，益禾堂5元定价的薄荷柠檬水，又精准卡位县域与乡镇消费（883434）者对“好喝、性价比”的核心需求。与许多从一线城市往下走的茶饮品牌不同，益禾堂在豫鲁市场走得更像是“扎根下沉、向上生长”的路线。
因此，益禾堂的这次官宣动作，从豫鲁市场角度来看，更意味着这个区域强品牌，正进一步从“规模驱动”加速实现向“品牌驱动”跨越，也为下沉市场消费（883434）品牌升级，提供了一个观察样本。
河南省连锁经营协会副秘书长、太行战略联合创始人李政接受大河财立方记者采访时认为，益禾堂将代言人首秀的核心资源向豫鲁市场倾斜，与其近年来的渠道战略一脉相承。此外，对于门店规模已达8000家的益禾堂来说，代言人的价值不仅在于拉动短期销售，更在于为区域市场注入品牌势能，这也向本地的合作伙伴和消费（883434）者传递了一个信号：品牌全国化布局提速，豫鲁仍是核心战略阵地。
回看首签代言人
一次双向奔赴
在新茶饮行业里，签代言人早已不是新鲜事。但对益禾堂而言，这是品牌历史上的首次尝试。因此，再回看益禾堂首签代言人的选择，更像是一场双向奔赴。
为什么是王源？
答案藏在一杯新品里。王源粉丝群体长期使用“小汤圆”这一昵称，而益禾堂为此次官宣定制推出的核心新品，正是“元气薄荷小汤圆”。除此之外，品牌还同步推出了蜜桃奶砖小汤圆、西瓜甘露小汤圆等多款“小汤圆”系列，将粉丝文化与产品命名做了层层结合。
视觉上，双方的契合同样具体。王源应援色为绿色，益禾堂品牌色为绿色，薄荷天然色也是绿色。三种“绿”叠在一起，形成了社交平台上大规模刷屏的视觉认同。
更为关键的是，王源作为“初代养成系”偶像，在Z世代及年轻女性消费（883434）者中拥有高黏性的粉丝基础；益禾堂的校园基因与年轻消费（883434）者深度绑定，双方的受众图谱重合度极高，不是泛泛的年轻化标签就能概括的。
记者关注到，6月17日晚8点，王源空降益禾堂抖音直播间，亲手制作“元气薄荷小汤圆”与“薄荷气泡柠”。直播中，王源用“清凉通透”形容新品口感，也聊到了对品牌的印象：“益禾堂给我的第一印象就是满满的清爽感。”当晚直播间在线人数峰值达15万+，开播2小时成功登顶抖音团购带货全国美食日榜TOP1，再次印证了这场双向奔赴的价值。
从溯源建立信任，到产品承接情感，再到代言人引爆传播，对于一个成立14年才迈出签约代言人这一步的益禾堂来说，这种“慢”，恰恰是水到渠成的底气。
