商场作为商业的载体，天然与租户、顾客形成了紧密的连接。其中，租户与商场之间究竟是相互博弈还是合作共赢？
最近读到一篇文章，就一些商业的基本逻辑提出了观点。笔者觉得这些观点值得商榷，就此作一些阐述和纠偏。
该文称：核心商圈的优质商场凭借稀缺性抬高进驻门槛，不仅租金寸土寸金，品牌还需接受苛刻的装修改造要求、分摊高额营销推广费用，甚至需倒贴装修费竞标黄金铺位。
这段话提到了三个概念：
1、市场推广费：并非“高额分摊”，而是共生式运营成本。
商场的收费分为租金、物业服务费和市场推广费(停车场收费可以看作是物业服务费的补充)。其中“市场推广费”有些商场不单列。
购物中心为何要收“市场推广费”呢？
通常意义上可以把购物中心理解为一个盒子，将里面的品牌推广至“路面”，也就是让路过的消费（883434）者关注，需要在商场外立面、立柱、或专门推广的“精神堡垒”上予以展示。而在商场内部，也需要用中庭挂件、楼层中空悬臂挂杆、LED（884095）屏等予以突出和展现。
所以，市场推广是商场运营中一个必须的动作，这就会产生费用。费用通常来源是两个，一个是商管公司在做预算时已经预留，按计划按月使用；其次是从租户处收取，因为这是为商场、为全体品牌做推广用。
这就好比是一个菜市场的喇叭费，是大家一起出钱吆喝，把市场搞热闹，大家都有生意做。
所以，将此收费称之为“分摊高额营销推广费用”就不妥了。
推广费的预算和使用，特别是从租户处收取的部分，使用原则一向是“取之于民用之于民”，市场推广部不是利润部门，而是“自我平衡”的，收支相抵正好平衡，因而是不存在分摊一说的。
对于市场推广，不仅仅为了品牌，同时也在宣传商场本身，商管公司是管理方而不是产权拥有方。业主方(开发商)需要对市场推广费予以“补贴”，特别是开业第一年，这种补贴的比例达到了1:1，也就是从租户处收到的市场推广费，业主方必须拿出同等金额的额度，共同组成市场推广费的总额，用于商场的推广。
厘清市场推广费的内涵，就知道当品牌商签约成为租户后，其日常的市场推广是由商场统一组织和安排的，无论是SP还是PR，本质上是全体商户和商场共同进行，费用也是各自承担组合在一起使用的，因而商场与租户之间是合作而不是竞争。
2、二次装修：合规经营的必要环节，而非刻意刁难。
装修改造，通常使用的专业术语叫“二次装修”。
二次装修是因为租户自身的运营需求，对接收的铺位进行一定的改造。若以餐饮租户为例，分为堂食、包房、厨房等，需要根据这些运营功能的需求对店铺进行装修，这不可避免。
如果说“苛刻”，那就是自己为经营的良好效果在“为难”自己，所以，商场与租户之间是合作不是相互“为难”甚至“苛刻”。
同时，该场地中的消防和空调（884113）等，是按空铺时设计的，在进行上述装修时，不可避免地发生消防(烟感和喷淋)、空调（884113）(盘管风机)的移位或增减，这也不是“苛刻”。
二次装修是门店适配经营需求的必要举措，消防、空调（884113）改造也是为了符合公共场地管理规范，并非商场刻意设限。
3、黄金铺位租金与装修补贴：不存在“租户倒贴”。
在行业惯例中，我们通常只见“装修补贴”(装补)而鲜少听闻“倒贴装修费”。这背后其实是商场为了吸引优质品牌入驻而提供的激励措施，而非一种门槛限制。若真的有如同该文章表述的“倒贴”，那为什么商管公司不提高租金呢？不是更为简单吗？
从商业逻辑来看，该说法并不成立。
商场经营本就不易，这里充满着商场失败，或者是品牌商离场的故事。若真心想商场好，本应该寻找原因，总结经验教训。若商场与租户相互指责，一来无助于改善经营，二来也不会从根本上改变一再发生的事，因为忙着推卸责任，自然就不去深挖真正的原因，也就谈不上改进了。
该文在分析为何餐饮租户离场时这样写道：房租成本首当其冲，即便实体零售整体遇冷，商场租金依旧坚挺甚至逆势上涨。以上海某商场为例，一家餐饮门店一年租金高达220万元，日均仅房租就需赚回6100元纯利润，按餐饮行业50%的平均毛利计算，门店日均流水至少达到12200元才能保本，核心商圈标杆商场的租金压力更是呈几何级增长。
首先，租金的双重属性：投资方回报VS租户核心成本。
房租的确构成租户的运营成本，但租赁场地是否需要支付租金呢？答案不言自明，只是付多少和怎么付的问题。
所以，单说“商场租金依旧坚挺甚至逆势上涨”，这不合常理，因为经营不好要涨租，租户不会接受，也做不到。
在商业中，一个重要的概念是，何谓租金？
从开发商的角度，租金是投资者回报。
一个商场，若投资十亿建造并开业，在没有销售(指将商场散卖)的前提下，如何收回这十亿的投资呢？靠租金的收取！若租金的收益是一个亿，按静态投资回报计算，可以简单说投资回报是10%，可见租金收取的多少对于投资回报的影响有多大，以及租金的本质是什么。
从租户的角度，租金是运营成本，而且是最大的成本项。
因而，开发商(商管公司代为收缴)对于租金的追求本质上是越高越好；而租户对于租金的希冀是，越小越好。如何平衡呢？
其次，租售比规则：租金上涨存在天然天花板。
商业运营的一个基础概念叫“租售比”(Occupancy Cost)：
租售比=(租金+物业服务费)/营业额
一般来说，全场平均租售比需要<20%，这个商场才是健康的。“涨”租金是有天花板的，若因为这种“涨”的租金，而使租售比升高到一个不合理的数值，整个商场也会玩完。租售比如同人的“血压”，过高就会爆血管(商场倒闭)。
若是存在所谓的“租金依旧坚挺甚至逆势上涨”，租户会受不了而离场，那租金向谁收呢？那就不成了杀鸡取卵么？
最后，客观看待高租金争议：签约自愿与市场议价现状。
在没有说明租户在哪个楼层，租赁面积多大、租期多长的情况下，说“一家餐饮门店一年租金高达220万元”，这个“高”是怎么判断出来的？租金高低不能单看总价，需结合面积、楼层、商圈等级综合判断，而租售比才是衡量租金是否合理的核心标尺。
所以，不能把租金的收取描述成商场与租户之间打架一样。实际上在租赁合同谈判时，对于租金收取的标准，收取的方法(一般是三种)，营业额的判定，都会给出定义和方式。如果不守约，那是另一个层面的问题了。
商场与租户之间，本就是——你要在我的平台上唱戏，我要建好平台，方便你表演，最后观众(消费（883434）者)喜欢而掏钱(消费（883434）)，你收到了租金，我收获了利润——这样一种关系。
不过，这篇文章不是这么描述的，请看这一段：商场普遍实行早十点开门、晚十点关门的运营规则，完美避开早餐和夜宵两大餐饮黄金时段。餐饮品牌想做夜宵，商场到点锁门；想卖早餐，商场尚未营业，而社区餐饮的灵活营业时间则牢牢抓住了这部分客流，让商场餐饮望洋兴叹。
其实，真实的商场是不会发生这种情况的。如果一个餐饮租户的经营适合供应早餐或者夜宵，在租赁合同谈判时，双方应该就这种经营特征商谈，商场会留出专门的通道。
这种情况与商场中有生鲜超市、电影院是一样的，生鲜超市与电影院的营业时间与商场也不同步，没听说过因此商场是不可以开这两种业态的。
如果餐饮租户租赁合同谈判时，没有早餐和夜宵供应，现在因为形势的变化需要增加，那与商管公司沟通就是了。商场不会因为原来没提过而不允许。如果真的出现上述情况，那是因为没有良好的沟通。
至于说到铺位调整，这是由业态规律决定的。
商场有培育期、成长期和成熟期，不同阶段由商场的本质规律决定，不是拍脑袋发明的。因此，所有的商场都会循着这个基本规律走，其中“二次招商调整”是基本操作。
那么，商场的租赁合同中，对于租期的长短是如何考虑并设置的呢？
先来看这篇文章的描述：商场为保持品牌新鲜感加速汰换，与餐饮品牌的签约年限越来越短。租约到期后，品牌要么面临租金大幅上涨，要么被从流量核心的B1层迁至人迹罕至的高楼层，黄金铺位则让给新晋网红品牌。这种“飞鸟尽，良弓藏”的做法，让餐饮品牌缺乏经营安全感，难以进行长期规划，只能得过且过。
从行业常规逻辑来看，这类情况并不普遍。
为何餐饮租户的租约普遍长于零售？这是由业态的性质决定的。
主要原因是，餐饮的装修成本较高，若租期短，是无法收回投资的。因而餐饮租户一般的租约都是5年或者以上，如果真的出现“与餐饮品牌的签约年限越来越短”这种情况怎么办？好办，不签就是了。
这也解释了在本文第1节中讲到“装补”究竟是谁向谁补贴的问题，因为租户若有了“装补”，这个摊销就不存在了，运营的成本就降低了，短约才有可能。
如果商场签了“长约”又提早毁约怎么办？
租赁合同有甲方、乙方主动违约条款，按违约条款办就是了，怎么可能是把租户从“B1层迁至人迹罕至的高楼层”呢？
正规租赁合同无法随意调整铺位。而部分高楼层客流偏弱，既有品牌选址的因素，也可能是商场后期整体客流、业态布局变化导致，不能单一归责。
所以，在租约长度这个问题上，商场是会遵循业态的基本规律，而租户也会算自己的经济账，两者之间是合作非强求的关系。
在国内的商场，一谈到商场的消防规范，基本上是“谈虎色变”，尤其是最近一段时间，对于商场的餐饮是不可以使用煤气(也包括天然气（885430）)的话题，误导了众多租户和商场。
这篇文章这么写道：出于消防和统一管理的考虑，商场对明火、油烟严格管控，对装修风格层层审批。主打现炒的餐饮品牌只能改用电磁炉，菜品失去锅气，被戏称为“预制菜（885951）加热中心”；想打造个性化装修提升辨识度，最终却因审批限制变得千篇一律。
上述这段话，显示出作者对于何为商场的“消防规范”不知晓。
的确，商场是一个公众的集聚区，所以必须用消防规范来保证公众的安全。在地面上的餐饮租户，消防规范中没有任何一条规定不能使用明火。
其实，有关商场能否使用煤气(含天然气（885430）)的规定，主要是针对地下(比如地下一层)。
瓶装煤气(液化石油气LPG)由于其密度>0.75，在商场中无论何种情况，都不允许使用，这是于2009年8月1日实施的《燃气工程项目规范》GB55009-2021中规定的，而管道天然气（885430）(甲烷，相对密度≈0.55＜0.75)不在此列；
而发布于2019年12月27日的《建筑防火通用规范》GB55037-2022中第三十四规定，地下餐饮面积＞150㎡或座位＞75座，禁止使用天然气（885430）；小面积地下餐饮满足外墙布置、报警、排风、防火分隔可以用管道天然气（885430），严禁液化气。
2023年的XF/T3019-2023《大型商业综合体消防安全管理规则》中的条款延续上述地下燃气管控逻辑。
请留意，上述规定是指“地下”，不是地上。也就是说，2019年以后报规的商场，地下是不能使用煤气或天然气（885430）的。
无论是2019年以前还是以后，对于楼上的餐饮租户没有不可以使用煤气(包含天然气（885430）)这一条规定。这其实也解释了为何品牌餐饮一般均设置在商场楼上，而B1层通常是小餐饮的道理。
简单归纳：商场地上楼层合规餐饮可正常使用管道天然气（885430）；地下区域受严格管控，同时全场地严禁使用瓶装液化石油气。不同报规时间的建筑，管控细则略有差异。
所以，若餐饮没有锅气，这口“锅”不能甩到煤气(天然气（885430）)头上。
趋势之变
任何一个商场，业态占比是由商场的类别(城市中心型、区域中心型、社区型)决定的。
这篇文章如此写道：传统模式下商场餐饮业态占比过高，坪效持续承压，早已从流量引擎变为成本包袱。如今商场正主动调整业态布局，压缩低效餐饮面积，增加体验、零售、服务等业态，回归“零售+体验”的核心底盘。
真实的情况恰恰相反！
以上海梅龙镇广场开业为例——作为上海乃至全国最早一批真正意义上的现代购物中心，其业态规划具有极强的代表性。在那个年代，餐饮在购物中心的占比普遍极低，甚至没有超过20%。
为何当时的餐饮占比如此之低？
首先是租金收入的考量。运营上需要计算租金贡献率，零售的租金贡献率很高，而餐饮的租金贡献率很低(大约是零售的50%)。所以，若餐饮占比高，会直接拉低整个商场的租金收入水平。
其次是客流拉动效应的认知局限。在那个年代，百货公司(如梅龙镇广场内的伊势丹)才是绝对的主力，餐饮更多被视为一种附属配套，而非独立的流量引擎。
所以，原文阐述的“传统模式餐饮占比过高”与事实不符。真实的历史是：餐饮占比是从早期的“配角”地位，随着消费（883434）习惯的改变，才逐步被提升到现在的“流量引擎”地位的。
不过，餐饮比例过高，除了上面提到的回报下降以外，对于商场而言，餐饮(特别是重餐饮)带来的“损伤”很大，因为餐饮需要排油和排烟，商场容易“老”，需要良好的保养。这也成为商场控制餐饮业态整体占比的重要考量因素，是业态平衡的难点之一。
共生之道
剥开利益的表象，商场与租户本质上是休戚与共的合作者，因为服务的共同对象都是消费（883434）者。
在这场双向奔赴中，商场应致力于创造优质的商业环境，不仅要吸引客流，更要将客流转化为有效消费（883434），从“经营空间”升维到“经营时间”，最终抵达“经营情绪”；而租户则需精进服务水准，敏锐捕捉市场风向，在调整品牌定位的同时，讲好商品背后的故事。
矛盾固然存在，但对抗没有赢家。唯有深刻理解并践行这种“竞合”关系，商场与租户才能在周期（883436）的波动中相互成就，共生共荣。
不过，现实的情况未必如此理想。
比如租金，虽然签约基于自愿，但当下购物中心存量饱和、客流下滑，中小餐饮品牌可选优质场地有限，议价能力偏弱，叠加食材、人工成本上涨，租售比极易突破合理区间，经营压力陡增；
再如营业时间，虽可协商延长，但多数商场会同步增收安保、能耗、保洁等额外费用，叠加夜间客流有限，不少商户即便申请延时也难以盈利；
再如二次招商调整，正规合约无法强制搬迁，但部分商场会利用租约到期节点，通过涨租、不续约等方式完成品牌迭代，这也是行业客观存在的洗牌现象。
水能载舟，亦能覆舟。任何负责任的商管公司，都不应无视当下的行业困境。若仍将租户视为冰冷的收租对象，而非合作共赢的伙伴，商场注定会失去生长的土壤。
无数黯然退场的商业项目已经证明：在存量时代，把租户逼向绝路，往往也就是把商场推向了深渊。
归结起来，商场与租户的竞合关系应遵循三条共识：
◎收费不是“盘剥”，而是运营成本的共担机制；
◎租金不是“杀鸡取卵”，租售比是共同的生命线；
◎规则不是“枷锁”，而是可通过协商优化的契约框架。
当下国内商业已告别野蛮扩张的增量时代，全面进入存量深耕阶段。“皮之不存，毛将焉附”，商场与租户，一为平台载体，一为内容核心，二者唇齿相依、荣辱与共。
正视运营规则、理解彼此诉求、主动沟通协商，跳出“对立博弈”的旧思维，以“竞合”的新共识携手优化业态、提升服务、挖掘客流。这，才是商场与商户穿越行业周期（883436）、实现长久发展的根本之道。
