周末，走进杭州星光嘉映影城上城天街，你可以买一张电影票，点一份刚煎好的牛排配沙拉，一边晚餐一边看电影。散场后，还能顺手“带”走一只《疯狂动物城》的朱迪玩偶，再转转宠物互动角，撸猫逗狗，然后满足地回家。
这家影城是浙江影院多元化经营的一个缩影，影院正在“长”出厨房、书店、宠物角和二次元市集——“看电影”这件事，在这里被重新定义。
今年6月，国家电影局下发了《关于促进电影院多样化经营繁荣发展电影院文化的通知》，从国家层面对影院多元化经营提出系统指导——特色餐食、文创零售、休闲娱乐、文化空间、品牌建设……精准覆盖了影院转型的各个痛点。
通知发布后，一些文化单位和活动机构被吊起异业合作的“胃口”，但对浙江的影院来说，多样化经营能带来哪些根本的改变？过去一周，潮新闻.钱江晚报记者走访发现，国家政策与浙江地方探索的确正在形成合力，这也对电影本身的内容质量提出更高要求。
1】吃西餐撸猫逛市集，就像线下兴趣小组
宁波电影集团影院投资运营部经理郑妮告诉记者，在二次元聚集的宁波影都(亚细亚影城)，今年上半年落地了5部热门电影的主题阵地，配套推出IP联名套餐，已经成为当地二次元影迷的核心打卡点。
宁波影都(高鑫店)通过柜台改造，拓展出等候区，增设宠物互动角；宁波影都(鄞州印象城店)则聚焦艺术电影，6月作为宁波唯一指定影院，承接了上海国际电影节“长三角放映”活动。
浙影时代影城.西湖文化广场店则走得更远——坐拥1.3万平方米6层立体空间，跳出传统影厅单一功能局限，充分利用大堂、闲置廊道打造省内首家电影主题文创书店，配套VR沉浸式体验、影院消防科普展厅等特色场景，年均落地百余场IP主题展、艺术分享、潮流体验活动，依靠多元业态有效平抑淡旺季客流差距，稳定门店综合经营收益。
时代院线旗下另一家影院，浙影时代M511未来影城则打破传统放映定位，依托三折LED（884095）大屏、可变多功能舞台硬件优势，常态化承接电影路演、音乐会、脱口秀、电竞赛事、行业学术论坛等线下内容，开业以来累计落地超百场跨界活动，长期引进专业剧团驻场演出，融合美育、演艺、潮流体验业态的相关要求。
位于杭州来福士广场中心的星光嘉映影城，8个影厅里有5个是“用餐影厅”——可以在观影同时享用轻食。星光嘉映影管总经理刘燕婷透露，影院餐饮年收入已超过百万元，占票房收入的25%到35%。餐饮不仅没抢走观众，反而帮影城吸引了更多客流。
2】国家政策与地方探索，正在形成合力
多元化经营在浙江并不是什么新鲜事。早几年，杭州就有影院尝试开餐厅、搞电竞，但很多后来都关了——没有系统运营，很难走远。
不过，这一次真的不一样。
6月，国家电影局下发《通知，》从国家层面对影院多元化经营提出系统指导——特色餐食、文创零售、休闲娱乐、文化空间、品牌建设……精准覆盖影院转型的各个痛点。
“这份文件在业内产生了极大的共鸣。”之江电影集团有限公司党委委员、副总经理，浙江时代电影院线股份有限公司党总支书记、董事长、总经理孙德顺说，“它精准地为全行业指明了清晰路径。”
时代院线迅速响应，打出“不止影院”的改革牌。将于今年三季度开业的城西银泰店，被定位为“新视听数智文娱社交空间”——全CINITY LED（884095）高规格放映厅，差异化打造多功能复合空间，创新采用共创共建模式联动商业综合体、与优质内容供给方开展深度协同，打造“电影+商业”协同发展标杆。
宁波电影集团公司党委委员、副总经理陈海威告诉记者，宁波影都(东门口店)也将启动装修升级，预计9月中旬重装开业。硬件上将升级一块20米全透声LED（884095）屏，引入赛事直播、沉浸式演出等更多样的文娱内容；空间上优化布局，打通内外衔接区域，融合VR大空间等数字互动体验与潮流文化业态，进一步丰富观影选择与消费（883434）感受。
浙江的万达影城也在加速构建“超级娱乐中心”。在浙江区域，儒意电影（002739）共有33家直营影城，2025年全面落地“超级娱乐空间”战略，搭建起“观影+特色餐饮+潮玩文创+线下活动+场地租赁”五大核心收入板块。
杭州拱墅万达影城在电影《热烈》热映期间，把大堂改造成舞池，联动本地街舞机构做线下展演，吸引大批年轻影迷打卡；《白蛇：浮生》上映时又布置国风主题装置，开设文创展区，沉淀了长期国风圈层人群。宁波鄞州万达影城则联动当地民政局，在七夕推出爱情认证、浪漫宣誓等特色服务，把节日场景和观影消费（883434）深度绑定。此外，影城还开放同好场地报备通道，允许布置小型展区、开展线下活动，将影院打造为本地影迷固定聚集地，全年落地多部IP影片主题厅，单场上座率突破60%。
儒意电影（002739）相关负责人在接受潮新闻.钱江晚报记者采访时表示，《通知》为影院多元化探索提供了有力的政策支撑，也证明了他们两年多的实践方向与政策导向高度一致。目前，浙江的影城已全面落地响应动作：承接科普讲座、美育研学、体育（884258）赛事直播；杭州、宁波核心商圈门店定期开办文创市集和IP主题快闪；6月27日至8月31日推出第四届全省联动“光影夏令营”，覆盖浙江全部直营影城，配套电影手工课堂和影视科普研学活动……
他表示，“一店一策”的差异化策略也在推进：城市核心商圈店主打年轻群体赛道，布局潮流IP联动；城郊社区型门店深耕家庭及中老年客群，常态化开展亲子研学、惠民观影。宁波、绍兴寰映影城主打高端文化场景，落地艺术展览和小众文艺沙龙。
3】好电影是“1”，多元化才是后面的“0”
不过，无论是投资方还是运营者，心里都有一根弦绷得很紧。
浙江一位资深影院经营者，告诉潮新闻.钱江晚报记者，“不管怎么搞，最根本的还是要先有好电影。好的电影把人流带进来了，餐饮、文创、活动才能谈得上成功。人都不来，你搞再多花样也没用。”
他的判断得到了数据的印证。6月全国大盘明显偏冷，餐饮和衍生品虽然能帮影院增加一部分收入，但根本动力还得靠好内容。
一些影院的探索也提醒从业者不能盲目乐观。
有影院尝试演唱会直播“第二现场”，效果一般——散客意愿不高，更多是熟人组团包场才有氛围。
有影院搞IP快闪店，人来了、热闹了，但布展成本高、投入产出压力大。
衍生品更是“双刃剑”——IP周边靠电影热度，上映前谁也不知道爆不爆，有时不够卖，有时压货，电影下映后基本没人要，库存风险是最大压力。
业内人士纷纷表示，多元化经营是加法，好电影才是基数。这个顺序不能颠倒。
这些声音指向同一个结论——国家政策的推动、影院的多元探索，最终都要回到内容的原点。
正如一位从业者所说：“不要把多元化当成救命稻草，它是锦上添花。真正能救影院的，永远是观众愿意花钱买票的那部好电影。”
(图片由受访者提供)
