【大河财立方 记者 陈薇】北京时间7月20日，随着西班牙队捧起大力神杯，历时39天、104场比赛的2026美加墨世界杯落幕。
赛场内外，中国企业的生意没有落下。
本届世界杯16家全球赞助商中，联想、海信、蒙牛中国企业占据3席，合计投入超5亿美元，约占FIFA全球赞助总收入的16%，规模位列全球第二。
赛场之外，从潮玩IP、智能家电到咖啡连锁，中国企业通过更多的渠道精准嵌入世界杯，正在用一套全新的逻辑，玩转世界杯这一超级体育（884258）IP。
成了官方赞助商，还做了技术合作伙伴
时间回到6月15日，2026美加墨世界杯揭幕战。
蒙牛和海信两个来自中国的FIFA世界杯全球官方赞助商，把广告语写进了赛场周围的同一块广告位里：“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”。这也是世界杯近百年历史上，第一次有中国品牌把赛场围挡广告玩成了互动弹幕。
2026美加墨世界杯，已经是海信连续3届成为世界杯官方赞助商，从欧洲杯到世界杯，海信在与体育（884258）IP绑定营销中打开了海外市场。
财报数据显示，海信海外营收从2016年的196亿元，增长至2025年的1107亿元，海外营收占比从不足20%提升至接近50%；海外品牌知名度从37%提升至58%。
当下的海信不仅在球场围挡广告牌上与蒙牛聊出CP，2026年，海信还以VAR显示技术合作伙伴身份将产品嵌入赛事判罚核心环节，这不仅是广告，更是技术实力认证。海信集团副总裁方雪玉在世界杯期间接受媒体采访时表示：“每次世界杯都会推动一项新的显示技术革命。”
与海信一样，蒙牛也是世界杯的“长跑者”。2018年，蒙牛成为中国乳业（885462）首个FIFA世界杯全球官方赞助商，并接连携手2022年、2026年、2030年世界杯。
蒙牛不仅希望借赞助世界杯在国内的消费（883434）者心目中让品牌“抬咖”，也希望借世界杯开拓海外市场。借势2026美加墨世界杯，蒙牛冰淇淋进驻洛杉矶、纽约等全美11座核心城市，成为其产品出海的机遇。
联想作为FIFA官方技术合作伙伴，以端到端全域AI技术深度嵌入2026世界杯赛事运营、判罚支持、观赛体验等核心流程，为首届AI赋能的世界杯构筑起技术底座。
联想在世界杯赛场上要的不只是曝光，其核心目标是，突破北美商用PC和AI服务器市场。FIFA官方技术合作伙伴的身份，将成为联想与客户沟通的一张信用背书。
不做官方赞助商，世界杯的热度也蹭了
除了成为世界杯官方赞助商，中国企业通过各种非赞助商参与的维度也在增加。
泡泡玛特（HK9992）旗下IP LABUBU以FIFA官方授权联名身份登上世界杯开幕式，成为历史上首个亮相世界杯开幕式的中国潮玩IP。
联名款LABUBU“Catch the Win”搪胶毛绒公仔售价599元，开赛后销量暴增超30倍，在多家电商平台销量突破万件，迅速售罄并在二手市场出现溢价。
因为只是授权联名身份参与，泡泡玛特（HK9992）的投入远低于官方赞助的千万美元级别，却收获了同等甚至更高的社交传播价值。其在世界杯赛场上成为“社交货币”，是球迷愿意收藏、晒图、讨论的文化符号。
库迪、瑞幸、TCL则都选择了国家队赞助的模式参与今年世界杯。
其中，库迪咖啡成为阿根廷国家足球队全球赞助商，并且是阿根廷足协（AFA）全球赞助商中唯一的中国品牌。而瑞幸咖啡则采取了更具区域针对性的策略，在世界杯开赛前夕拿下西班牙与葡萄牙两支国家队的中国区赞助商身份，精准覆盖国内“双牙”球迷群体。
与海信同为全球家电巨头的TCL，其体育（884258）营销主轴历来是奥运会。但今年是世界杯年，TCL也灵活调整策略，通过赞助西班牙、德国、阿根廷三支传统强队的方式深度参与。
这种“多队押注”的策略成效显著，随着西班牙与阿根廷会师决赛，品牌获得了极高的决赛曝光度。此外，TCL还签约了英格兰球星布卡约·萨卡作为品牌大使，进一步丰富了其足球营销矩阵。
与上述品牌通过球队或球星进行“间接”参与不同，小红书选择了一条更直接但也更重投入的路径：斥资拿下2026年美加墨世界杯的持权转播权，成为除央视、咪咕外，国内唯一拥有赛事直播、转播及短视频全版权的互联网平台。
这笔投资对小红书而言，是一次重构平台用户生态的战略。根据小红书官方发布的世界杯小组赛观赛报告，平台“球迷圈子”数量达1390个，加入人数突破1000万，平台观播用户中男性用户占比超过60%，助推了小红书的用户结构破圈与日活用户增长。
此外，小红书也试图将世界杯的短期流量，转化为平台内一个永久性、高活跃的体育（884258）兴趣社区，为其长远发展注入新的增长动能。
只给能驱动业务增长的生态位付费
其实仅看中国企业2026美加墨世界杯的官方赞助金额，与2022卡塔尔世界杯相比是有缩水的。2022年有6家中国企业进入了世界杯赞助商的名单，总赞助金额13.95亿美元，远超本届世界杯的5亿美元。
不过，相对于2022年在世界杯赛场内主要还是买广告牌，今年中国企业玩法更加多元化。从潮玩亮相、国家队赞助等非官方参与模式崛起，赞助商也向技术参与的场景渗透。
“中国企业在世界杯赛场，逐步完成了从广告主到共创者的身份转变。”中欧国际工商学院、战略学和国际商务副教授蔡舒恒对大河财立方记者说，中国企业在这个过程中，开始参与定义这门生意怎么做、内容怎么消费（883434）、体验怎么设计。
而参与官方赞助企业数量的变化，也意味着中国企业也更关注ROI，即投入产出比这笔账，中国品牌已告别体育（884258）赛事营销过程中，“为面子买单”的粗放阶段。
“无论是技术巨头、消费（883434）品牌还是互联网平台，都开始用精算师的眼光审视世界杯，只购买最能驱动自身业务增长的‘生态位’。”华泰证券（HK6886）分析师胡先生告诉大河财立方记者，企业正从被动付费的广告主，转变为用世界杯解决自身战略问题的价值共创者。
