当大街小巷的真维斯门店悄悄消失，很多人以为这个品牌已经“死”了。但数据不会说谎：2025年，真维斯全渠道GMV首次突破100亿元。
那个曾经拥有近3000家门店的“牛仔裤之王”，这些年到底经历了什么？
01
CHAPTER
从澳洲到中国，一条牛仔裤的传奇
1990年，38岁的杨勋收购了澳大利亚休闲品牌Jeanswest，将其命名为“真维斯”引入中国。
杨勋真维斯国际(香港)有限公司董事长
三年后，上海南京东（JD）路开出首家门店。
那是一个月工资七八百块、一条牛仔裤却敢卖180块的年代。真维斯率先引入开放式自选零售模式，彻底颠覆了当时主流的柜台销售——牛仔裤、T恤、卫衣按搭配方式陈列，门店甚至承担起教顾客穿搭的功能。
对于当时的“80后”“90后”来说，真维斯就是“休闲服”的代名词。
到2013年，真维斯在内地开出近3000家门店，年销售额逼近50亿元。这套覆盖广泛的线下网络，撑起了品牌的主体营收。
02
CHAPTER
被时代抛弃：从巅峰到谷底
转折出现在2013年。
ZARA、H&M带着更快的上新节奏涌入中国，淘宝、京东（JD）接连上市，双11、618不断刷新购物狂欢记录。而真维斯却表现出了惊人的“佛系”——依然固守实体店销售模式。
后果很快显现：销售额从50亿跌到40亿、28亿、19亿、16亿……一年一个大退步。2017年，真维斯全年亏损4509万。
2018年，旭日集团以8亿港元将真维斯中国业务出售给集团创始人杨氏兄弟，剥离出上市公司。到2019年，门店从近3000家锐减至不足300家，关店九成，裁员6000多人。
当很多人以为真维斯已经走到末路时，它却在线上“复活”了。
03
CHAPTER
从4.6亿到100亿：一场静默的逆袭
真维斯早在2009年就上线了淘宝，但长期只承担“尾货处理”功能。真正的转变始于线下崩塌后的倒逼式改革。
第一步是把分散在门店的货品集中回仓，由线上统一调配，实现库存全国范围匹配。畅销款滚动补货，滞销款不再压仓到底；SKU按照品类、价格带重新划分；补货与定价开始与流量和用户行为数据联动。
到2018年，这套体系被内部称为“品牌生态圈”——不再只是卖货，而是一种以品牌为核心的多平台运营系统。
效果是实打实的：电商销售额从2019年的4.6亿元增长到2024年的61.8亿元，5年增长超过13倍。2025年，全渠道GMV首次突破100亿元。
在唯品会（VIPS）、得物、抖音三大平台男装排名中，真维斯分别位列唯品会（VIPS）第2、得物第2、抖音第4。
04
CHAPTER
真维斯到底做对了什么？
真维斯的转型，不是简单地把店从线下搬到线上。它的核心逻辑是：从“卖货”到“经营品牌”，把工厂变成合伙人。
怎么理解？
以前，真维斯自己设计、找工厂生产、自己开店卖货。现在，真维斯把品牌资产、管理经验和数字化工（850102）具，全部开放给联营商使用。擅长做牛仔裤的工厂开牛仔裤专卖店，擅长做羽绒服的工厂开羽绒服店。每一家线上店都精准对应一个细分市场。
真维斯收取品牌服务费，剩余收益与联营商按比例共享——形成利益共同体，而非简单的甲方乙方。
这套模式能跑通，关键在背后的数字化系统。
真维斯给900多家联营商发放统一的店铺编号，设立六大刚性审款门槛(品牌风格、侵权判定等)，推行后审款合格率提升了12%。
截至2026年年中，97.02%的合作方已接入统一中台，对账周期（883436）从15天缩短到3天。以前一个爆款从发现到上市可能需90天，现在最快7天就能出现在销售端。
真维斯还联合惠州学院、东华大学、香港理工大学共建研究院，2026年上半年超过100位高校教师和120名企业骨干参与项目。从企业标准到国家标准，真维斯的实操经验正在转化为行业评价体系的参考。
结语
当很多人以为真维斯已经消失的时候，它正在线上悄无声息地完成百亿营收。
关掉九成门店不是品牌的终结，而是重生的开始。
73岁的杨勋说了一句话：“我们不到四十岁，已经把我们这一辈子要用的钱都赚足够了。门店经营不好当然要关。关了两千多家，不是照样活得挺好吗？”
从一个“卖牛仔裤的”，变成一个“经营品牌的平台”——这或许才是真维斯留给服装行业最值得思考的东西。
