【大河财立方记者朱娟丁洋涛文图】茶颜悦色、水羊股份、安克创新、文和友、鸣鸣很忙等新消费“五小虎”领跑茶饮、美妆、跨境电子、城市文旅、量贩零食五大赛道。
全国每3份休闲食品就有1份“湘”字号，辣条、卤熟食全国市占率过半，盐津铺子、劲仔食品、麻辣王子、黑色经典等品牌集群年产值突破1500亿元……
在湖南，吃喝玩乐业态丰富，似乎从不缺新鲜玩法。湖南本土新消费品牌为何总能火出圈？
“湖南人敢消费、愿消费、能消费的特质刻在骨子里。国内很多城市的居民一到晚上10点就不太出门了，但在湖南，晚上10点是消费的‘黄金时段’，凌晨街头依旧人头攒动。”8月10日，在“活力中国调研行”湖南集中采访活动情况介绍会上，湖南省商务厅党组书记、厅长沈裕谋介绍，湖南新消费热潮不是偶然的流量爆发，而是品牌孵化、场景创新、趋势赋能、资本加持同频共振的必然结果。
“引得来、创得出”是湖南消费品牌的成长密码。湖南构建“首店引进+本土培育+全域促销”一体化模式，在全国首批出台省级首发经济专项政策，让这里成为全国消费品牌成长的沃土。“十四五”期间，长沙累计引入品质首店872家，其中全国首店50家、华中区域首店130家。
“文化赋魂、科技赋能”是湖南消费迭代的鲜明底色。坚持“微改造、精提升”，不搞大拆大建，而是将历史建筑、本土文创、潮流商业深度绑定，走出“老空间、新消费”的湖南路径。
“重体验、讲情绪”是湖南消费升级的核心逻辑。顺应消费者“为情绪买单、为意义付费”的新趋势，打造多层次、全时段、全业态消费供给。比如，鸣鸣很忙打造的零食王国斩获吉尼斯纪录，以1.3万㎡空间汇集3.5万款全球零食，主打童趣治愈与社交打卡，开业首月客流破104万人次，将观光流量高效转化为零售消费。
“引进来、走出去”是湖南消费扩容的关键一招。湖南抢抓240小时过境免签政策机遇，加快构建国际化消费生态。2026年全省离境退税商店突破200家。此外，湖南还与福建、广东、广西、海南五省(区)实行离境退税“即买即退”跨省互认。
“发力准、落地快”是湖南促消费的硬招实招。湖南打出政策组合拳，改变生产强消费弱、供给强需求弱的“强弱不对称”格局。比如，商品消费重在需求侧发力。2025年“以旧换新”政策惠及千万百姓，累计带动销售近1400亿元。2026年新增10类补贴产品，上半年通讯器材类商品、新能源汽车、可穿戴设备三类商品零售额分别增长11.1%、11.0%、44.9%。
沈裕谋表示，湖南的新消费，不是一阵风，而是一场持久战。下一步，湖南将坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，让烟火气更浓、让品牌力更强、让内需潜力充分释放，真正以高品质供给引领新需求、以创新场景激活新动能。
