占九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费（883434）下一步还有多少潜力可挖？8月18日，商务部会同国家发改委、财政部、人社部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费（883434）的意见》，拿出四个方面18条举措，用政策力量撬动县域消费（883434）潜力。
品牌落地县城如何活得下来？同品同款商品如何实现城乡“同质同享”？如何让县域老百姓有钱敢消费（883434）？兰州大学县域经济发展研究院院长斯丽娟在接受南都N视频记者专访时指出，品牌走进县域在定价上要兼顾高中低不同层级，重点面向大众消费（883434）群体，让老百姓消费（883434）得起，同时要重视品质提升。
我国市辖区以外的县级行政区有1869个，不同县域地区发展水平、人口规模、资源禀赋差异很大。“东部部分发达地区县域已达到甚至超过中小城市发展规模，而西部不少欠发达地区县域还在持续巩固拓展脱贫攻坚成果，目前正处在进一步提升人均收入、完善公共服务的发展阶段。”她建议，做县域消费（883434）激活，要尊重客观发展规律，因地制宜，“一刀切”会损害市场活力。
南都对话：
南都N视频：过去县域商业多是老百货和集贸市场，这次意见把乡镇集贸和区域首店并列提出，背后用意何在？
斯丽娟：现在拿我们国家西部地区的县域来讲，整体人均收入还是偏低。从需求角度看，县域大量就业集中在农业、零工经济和一些低附加值的服务业。县域居民的收入稳定性和城市居民相比相对较差，社会保障水平整体也偏低，居民的消费（883434）潜力和消费（883434）意愿有待进一步释放和提升。过去以集贸市场为代表的传统商业模式，已经难以充分匹配县域居民的消费（883434）需求。
从供给方面看，当前县域消费（883434）存在品质低端化、同质化比较突出的问题，尤其西部县域，品质化、品牌化、体验化的消费（883434）供给整体不足。同样是东中西部的差异对比，东部县域经济发展程度普遍较高，部分已经达到甚至超过中小城市的规模体量；而西部很多县域还保留传统县城的特征，商业设施老化。同时伴随电商发展，乡村末端物流成本偏高。消费（883434）场景过于单一，普遍出现“有需求没有供给，或是有供给但是没有品质”的问题。在这样的背景下，文件提出把新业态引入县域消费（883434）市场。
南都N视频：商务部在国新办发布会上强调，要让品牌在县城落得下、留得住。在您看来，如何确保品牌落地县域后能活得下来？
斯丽娟：我觉得可以借鉴城市品牌连锁店的运营方式，比如年轻人喜爱的各类IP、茶饮、咖啡这类规模化经营模式，要发挥规模优势。在县域首店品牌前期运作上，政府可以做一定引导和前期支持。单个县域体量有限，品牌很难靠单店生存，需要联动式推广，才更容易被当地消费（883434）者认知、接受。
现在要关注年轻人的消费（883434）心态，互联网传播速度快、影响力大，消费（883434）体验传播也很快。只做单店，很难生存，必须有规模化带来的品牌效应集中释放。
南都N视频：这次政策解读发布会提到要优化县域营商环境。县域营商环境和城市营商环境有何区别，该如何优化？
斯丽娟：谈营商环境，核心要关注经济学里的交易成本。企业最看重交易成本，包括时间、精力投入，从投资筹备到落地运营全过程，看得见的物质成本，还有人力这类无形成本，都需要大幅缩减。城市整体制度相对健全，企业综合交易成本更低；而县域层面相关制度还需要进一步优化完善。
南都N视频：现在国货潮牌受到各地年轻人的喜爱，品牌要怎么做好定价、选品，适配当地市场，让商品在县城市场吃得消？
斯丽娟：看待国潮品牌在县域发展，不能只盯着本地居民消费（883434），要结合农商文旅融合发展。现在不少带有文化IP的商业产品销路很好。定价上要兼顾高中低不同层级，重点面向大众消费（883434）群体，让老百姓消费（883434）得起，同时要重视品质提升。国货潮牌能够兴起，关键不只是价格，更是质优，特别是将现代审美元素充分融合进去，才能让消费（883434）者愿意乐意接受。
南都N视频：乡村地区出现的假冒伪劣商品一直屡禁不绝，最新意见提出，同品同款城乡“同质同享”，你怎么看？
斯丽娟：过去我们下乡调研能够发现，县城、乡村市场假冒伪劣商品防不胜防，长期形成固有印象：在县城、乡村很难买到和城市一样的正规优质商品。在市场监管等工作推进下，提出同质同享，一方面保障本地居民消费（883434）权益；另一方面现在文旅发展，大量城市居民到县域旅游消费（883434），客户群体不再只有本地农村居民，大家对县域市场商品品质的要求也随之提高。推行同质同享十分必要，也能进一步释放消费（883434）愿望和消费（883434）潜力。
南都N视频：活跃县域消费（883434）的同时，如何精准施策，也是大家关心的，商务部最新表态坚决不搞脱离实际的“一刀切”。您长期在县域调研，有何建议？
斯丽娟：我国市辖区以外的县级行政区有1869个，不同县域地区发展水平、人口规模、资源禀赋差异很大。东部部分发达地区县域已达到甚至超过中小城市发展规模，而西部不少欠发达地区县域还在持续巩固拓展脱贫攻坚成果，目前正处在进一步提升人均收入、完善公共服务的发展阶段。
在我看来，做县域消费（883434）激活，要尊重客观发展规律。“一刀切”会损害市场活力，释放消费（883434）活力必须因地制宜。就像现在提倡因地制宜发展新质生产力，县域商业消费（883434）发展同样要坚持因地制宜。
例如，东部地区经济基础好、发展阶段靠前，可以依托技术进步，发展数字化，打造数字化消费（883434）体验场景，探索智慧县城、智慧文旅，打造多元化业态示范样本。
中西部尤其是西部地区，要立足自身比较优势，依托历史文化、红色资源、自然景观，还有优质特色农产品（850200），结合自身发展阶段找准路径。
南都N视频：现在不少年轻人返乡创业，靠直播带货谋生，政策又鼓励发展首店实体经济。二者在县域如何共生发展？
斯丽娟：二者并不矛盾，要分类施策、差异化发展。云南、甘肃部分山区交通条件有限，电商可以打破区位壁垒，对接外部市场，这是电商最大优势。实体店也要结合当地实际情况发展。同一个经营主体，完全可以线上线下融合发展，消费（883434）者离不开线下实际体验。电商发展起来之后，可以配套线下门店，只是门店规模要适配当地情况。线下门店承担更多展示、体验功能，不一定以单纯卖货为唯一目的。
此次政策提出平台给商家降低佣金，也是支持数商兴农。西部山区很多特色农产品（850200）品质好、品类丰富，但难以形成大规模量产，电商刚好可以把这些“养在深山”的好物推广出去。
南都N视频：消费（883434）的前提是老百姓口袋里得先有钱。这次意见也提到农民增收，县域消费（883434）激活离不开政策支持，最新意见在这方面有哪些举措值得关注？
斯丽娟：消费（883434）的基础是收入，如果居民收入稳定性差，就会直接抑制消费（883434）需求。这份意见从多方面拓宽增收路径：一方面拓展经营性岗位，扩大就业容量；另一方面加大以工代赈实施力度，直接增加群众现金收入。通过多元化方式提升居民收入水平。
