"云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。"
一千二百多年前,李白用十个字,写尽了大唐对"美"的极致想象。一千二百多年后,这份关于"美"的想象力,正以一种全新的方式走向世界——在越南,TikTok Shop护肤套组品类霸榜的品牌SIGHTFUTURE,来自广州;在马来西亚,珀莱雅（603605）的核心产品线进驻全境200余家药妆门店;在新加坡,橘朵、酵色开出直营门店;在美国,花西子成为首个入驻大型美妆零售平台ulta beauty（ULTA）的中国美妆品牌。
从东南亚到北美,从线上到线下,中国美妆正在全球版图上加速落子。海关数据显示,2026年上半年,中国美容化妆品（884272）及洗护用品出口量达93.23万吨,同比增长33.1%;出口金额45.77亿美元,同比增长28.4%。
一组两位数增长的数据背后,是一个需要回答的问题:中国美妆,凭什么登上这张名为"软实力"的牌桌?
落子有声:45.77亿美元的"换挡时刻"
先把这张棋谱摊开看。
过去两年,中国美妆出海走出了一条陡峭的增长曲线。2025年全年出口量156.6万吨,同比增长18.6%;2026年仅仅半年,就交出了93.23万吨、45.77亿美元的成绩单。出口金额与出口量双双实现双位数增长,量的扩张更快——中国美妆正用更大的出货量,敲开更广的市场大门。
但真正的质变信号,藏在"怎么卖"里。
据行业观察,早年国货美妆出海主要依托跨境电商（885642）平台铺货,主打性价比,目标客群多为海外华人圈层,价格低廉、利润微薄,很难进入当地主流消费（883434）视野。而如今,棋路已经完全不同:珀莱雅（603605）大规模进驻马来西亚Guardian全境200余家药妆门店,销量稳居品类前列;橘宜集团旗下橘朵、酵色在新加坡开出3家直营门店;广州美妆品牌SIGHTFUTURE在越南TikTok Shop护肤榜单持续霸榜;花西子更是直接敲开了美国主流美妆零售体系的大门——入驻ulta beauty（ULTA）,成为该平台首个中国美妆品牌。
从"线上飘着卖"到"线下站上货架",从华人圈层到主流消费（883434）视野——中国美妆的出海口,正在发生一次真正的换挡。卖货只是把产品递到消费（883434）者手里,站上货架,才意味着品牌真正走进了当地人的日常生活。
底气何在:从"代工车间"到"东方叙事"
落子需要底气。这底气,一半来自产业链,一半来自文化。
产业链一端,是中国美妆积累了数十年的制造家底。对外经济贸易大学教授陈进点破了这层逻辑:国内有着完整的美妆产业链,产品迭代快、柔性生产能力突出,叠加跨境电商（885642）渠道赋能,行业正由过去贴牌代工逐步转向产品创新与品牌输出。过去几十年,全球大牌的美妆代工订单,养出了中国完整的原料研发、配方生产、包装设计全链条集群;如今,这套体系开始为自己人的品牌服务,且速度惊人——国内市场竞争锤炼出的研发与营销能力,经过本地化调整后,可以快速复制到海外市场。
文化一端,则是这轮出海最鲜明的"东方叙事"。据花西子国际业务总裁Gabby Chen观察:许多海外消费（883434）者认为美妆产品兼具实用价值与文化纪念意义,选购时往往不再局限于功能或色号,而是愿意花更多时间了解产品背后的设计灵感、传统工艺与文化故事。她将花西子的出海之道概括为八个字——"品质为基础,文化为灵魂"。
这并非一家之言。彭博社近期报道指（DJI）出,美妆正成为中国下一个软实力出口产品。长期以来,亚洲美妆市场由日韩品牌主导;而近两年,格局正在悄然生变。橘宜集团披露,2025年整体零售额超过7.3亿美元,其中海外板块零售额折合超6亿元人民币;花西子的产品已通过品牌独立站和电商平台销往全球110多个国家和地区。
当"东方草本""传统工艺""国风设计"成为产品叙事的一部分,中国美妆输出的就不再只是一支口红、一瓶精华,而是一整套关于东方之美的（HK3990）审美主张。
棋路渐明:东南亚试验场,北美敲门砖
落子有声,棋路渐明。梳理这盘棋的布局,可以发现一条清晰的路径:东南亚做试验场,北美做敲门砖。
东南亚是第一站,也是主战场。这里与中国地理相近、文化相亲,东方审美天然有共鸣。花西子的打法颇具代表性:坚持"电商先行"——先在TikTok、虾皮等平台上积累声量,其越南站一度位居电商品牌前十,2024年至2025年,该品牌在越南的销售额增长了20倍。电商种草完成市场教育后,再向线下、向独立站延伸,逐步沉淀品牌资产。
北美则是更高难度的晋级赛。入驻ulta beauty（ULTA）的意义,不在于多了一个销售渠道,而在于中国美妆第一次以品牌身份,进入了欧美主流线下零售体系的货架——那里陈列的,原本是欧美和日韩大牌的天下。
值得注意的是,中国美妆走出了一条不同于韩妆的路径。韩妆当年的全球化扩张,高度依赖美国市场;而中国品牌更依赖亲民的定价、快速的研发迭代和对本土需求的适配,在东南亚、中东等新兴市场站稳脚跟后再向上突破。区域差异化打法,让中国美妆既避开了正面消耗,又留出了成长纵深。
同样扬帆的还有细分品类。据海关总署统计,2026年上半年,中国香水及花露水出口额达25.02亿元,同比增长31.05%。在米兰Esxence香水艺术展上,茶韵、桂香、沉香等东方香调惊艳亮相;2025年,MeltSeason、竹浮等20余个中国品牌首次集中亮相"巴黎—上海香水展",海外消费（883434）者对中国香水的认知,正从"质疑有没有"转向"期待下一支"。中国香料香精化妆品（884272）工业（600528）协会理事长颜江瑛将这股浪潮归结为三股力量的交汇:文化自觉、产业创新跨越,以及东方香调价值的释放。
护肤、彩妆、香水全线出海——中国美妆的这盘棋,落子处早已不限于一张牌桌。
棋至中盘:从"被看见"到"被选择"
如果说出海是围棋,中国美妆刚刚走过布局阶段,正进入中盘。
中盘要解决的问题,是从"被看见"到"被选择"。被看见,靠的是产品力和渠道;被选择,靠的是品牌力和心智。前者中国美妆已经做到,后者才刚刚开始。
一个务实的观察是,出海不是一锤子买卖。各国化妆品（884272）准入法规千差万别,成分禁令、备案流程、检测标准各不相同;不同肤质、审美、文化语境下的本地化运营,也远不是把国内文案翻译一遍就能完成。闻献品牌创始人孟昭然曾道出其中关窍:品牌需以中国文化为内核,用国际化的调香语言完成专业表达——文化内核不能丢,表达方式要国际化,两者缺一不可。
这恰恰是中国美妆最大的想象空间。过去,中国制造在世界货架上的标签是"便宜";今天,当越来越多的海外消费（883434）者愿意为一抹东方色彩、一味草本香气背后的文化故事买单,"中国美妆"这四个字本身,正在成为一种新的品牌资产。
棋至中盘,胜负未分,但棋势已明。
各美其美,美美与共
回到开头那句诗。云想衣裳花想容——衣裳与妆容,从来不只是遮盖与修饰,而是一个文明审美品味的具象表达。
今天,当越南女孩在直播间里抢购一支来自广州的口红,当美国消费（162415）者在ulta beauty（ULTA）的货架前拿起花西子的同心锁,当新加坡游客走进橘朵的直营门店——全世界开始"想"中国妆,这本身就是一件值得写进商业史的事。
费孝通先生有十六字箴言:各美其美,美人之美,美美与共,天下大同。中国美妆出海的故事,正在为"美美与共"写下最生动的注脚:它先让自己美起来,再让别人美起来,最终,让不同的美在同一个货架上相遇。
中国美妆登上"软实力"牌桌,靠的不是运气,是产业链几十年的沉淀,是东方审美千年的底气。而这张牌桌上最有力的一张牌,从来不是价格,而是——美,本身。
