2026年的夏天，如果走在三亚的街头，可能会产生一种“出国”的错觉：耳边充斥着俄语、英语，商场里金发碧眼的面孔随处可见。仅上半年三亚入境游客就消费（883434）了6.73亿美元，增幅高达70%。
海南自贸港封关元年，这群“洋面孔”为何扎堆三亚？
入境游的热，与一个冷静的追问
三亚入境游的热，数据有目共睹。据三亚市旅游发展局披露，2026年1—7月，三亚全市接待入境游客超80万人次，同比增长49%。三亚凤凰国际机场上半年出入境人员达63万人次，同比增长33%，创下同期新高。
拆开客源地图来看，传统主力俄罗斯市场同比增长近70%，白俄罗斯、乌兹别克斯坦等泛俄语新兴市场增速均超120%；马来西亚更以约121%的增速异军突起，成为三亚最大的“新晋主力客源国”。三亚的客源结构正逐步“多点开花”。
这股热潮的源头，是政策红利的集中释放。日前，随着国家移民管理局最新公告落地，吉尔吉斯斯坦、越南公民也纳入240小时过境免签及海南30天免签范围。至此，海南30天免签国扩至61个。叠加中外双边互免与单方面免签，已有88国公民可实现“免签来琼”。多重政策叠加，让“说走就走”的入境游从愿景变为日常。
客流量上来了，但一个更棘手的问题浮出水面：
过去，我们习惯了给境内游客发消费（883434）券、推会员卡，各种满减福利花样百出，构建了多元化的消费（883434）模式。但面对语言不通、支付习惯迥异的境外游客，这套“老办法”往往水土不服。
如何给这群“远道而来的客人”提供同等的“宠粉”待遇？传统的思路是发优惠券、搞促销，但三亚这次换了个玩法。
“发一条内容，换一份权益”
2026年7月，三亚正式启动“护照友好”计划(Passport Friendly)。规则出奇简单：持有效外籍护照或港澳台居民来往内地通行证的入境游客，在YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、VK、X任一平台发布一条三亚原创正向内容，带上官方话题#GoChinaInSanya，到合作商圈服务柜台完成证件和内容双重核验，即可领取专属权益礼，在免税店（885898）、酒店、景区、商圈叠加享受折上折优惠及便利化服务。
截至目前，三亚全市已有45家合作商户加入计划，其中酒店31家(国际品牌21家，覆盖万豪、洲际、凯悦、雅高、雅诗阁、瑰丽六大国际酒店集团；本土品牌10家)、重点景区5家、商贸主体6家、免税主体3家，合作版图仍在持续扩容中。
这个设计精妙在哪？首先是门槛极低，游客发一条内容就行；其次是成本极低，不需要政府印券、不需要系统开发；重点是传播力极强，源源不断的UGC内容，让每一位入境者都成了三亚的“海外推介官”。
从“流量”到“留量”：一个闭环的生成
长期来看，“护照友好”计划的核心逻辑是一个闭环：“海外种草—线下引流—到店消费（883434）—二次传播”。
初步效果也正在显现。作为首家签约加入该计划的商圈，三亚大悦城（000031）在7月31日至8月中旬期间，入境顾客占整体客流超30%，外卡交易占销售额28%，比去年同期高出约10个百分点。中免三亚国际免税城的反馈更为直观：自计划启动以来，入境游客数量是去年同期的四倍，消费（883434）额翻了三倍以上。
三亚市旅游发展局相关负责人表示：“护照友好计划将普通的入境游客转变为城市的天然大使。”哈萨克斯坦的潜水博主、马来西亚的美食达人、俄罗斯的康养爱好者……这些真实用户的原生内容，或许比刻板宣传片更有传播力。
“护照友好”不止于护照
当然，“护照友好”绝不仅仅是一个普通营销活动，这套计划的背后，是一整套入境服务便利化的系统升级。
在支付端，三亚目前全市可受理外卡的商户达6086家，外卡POS终端超1.24万台，支持外卡取现的ATM设备近470台。三亚大悦城（000031）还投放了海南全省首台购物中心外币自助兑换机。
在语言端，三亚12345热线设立英、韩、俄、日语四个外语服务专席。主要景区和酒店实现中、英、俄三语服务。合作商圈被鼓励配备外语工作人员或智能多语种翻译设备。
在数字化端，三亚已入选国家网信办、文化和旅游部、商务部联合启动的全国境外人员入境数字化服务便利性提升试点城市，与北京、上海、深圳等一线城市同列。
更值得注意的是，这套体系是“自愿申报、审核准入”。商户自己愿意加入、自己设计优惠、自己承担成本。政府的角色从“派任务”变成了“搭平台”。
封关背景下的“三亚样本”
海南省旅文厅发布的数据显示，今年上半年，海南接待入境过夜游客100.07万人次，海南入境游首次在半年度突破百万人次大关。
在这个大背景下，“护照友好”计划的意义超越了旅游促销本身。它回答了一个更深层的问题：在自贸港封关运作之后，除了免税和贸易，海南还能拿出什么独特的东西？
答案是制度创新的能力。三亚用极简的规则撬动海量的用户生成内容，用轻量化的机制激活全链条的消费（883434）转化，用自愿参与的方式取代行政指令。
一段哈萨克斯坦博主的潜水视频，其触达的潜在游客或许远超十篇官方通稿；一次俄罗斯游客分享的真实中医理疗体验，其说服力往往胜过千言万语的招商手册。
这或许才是“护照友好”计划最大的启示：在流量即声量的时代，三亚正用“宠粉之城，暖客之都”的温度，让每一位游客都成为城市的讲述者。
“畅游中国，从三亚出发”。这句slogan的潜台词是：入境中国的第一站，可以是三亚；而三亚正在做的，是让这个“第一站”变成“还想再来”的那个地方。
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