王潇
融媒体是倒逼话语升级的契机。文字宣传岗位身处这一变革的前沿,需从“写正确的稿子”向“写能到达的稿子”转变,唯有先被看见,才能被接受
2026年2月,国务院国资委党委召开中央企业宣传思想文化工（850102）作会议,明确要求“坚持新闻宣传和网络舆论一体化管理”。这一部署对融媒体背景下的国企思政宣传提出了新要求:文字宣传岗位作为思政内容的主要生产者,面临的核心挑战已由“写什么”转向“怎么写才能被看见、被接受”。
一、传统思政宣传话语的触达困境
传统国企思政宣传话语的特征是:表述偏公文语体,重规范、轻表达；视角以组织为主体,重传达、轻对话；传播依赖行政层级,重覆盖、轻触达。这在组织传播环境中是优势,保证了信息的权威与统一,但在融媒体环境中却可能成为障碍。
一份内部学习材料,若直接平移至公众号平台,往往会“发了等于没发”。问题不在于内容本身,而在于话语方式与传播场景不匹配。职工在移动端阅读时预期“刷到有意思的内容”,而非“完成学习任务”。有调研显示,传统党课到课率不足60%,而融入地方元素的微党课播放量可达百万次量级,可见,话语方式错位可直接导致思政内容触达失败。
二、“传播话语”转换的三个方向
第一,从“结论式”到“过程式”。传统思政宣传倾向于直接给结论:“必须坚持某原则”“充分认识某意义”。此种表述在文件语境有效,但传播时易引发“说教感”。过程式话语则先呈现事实、场景,让受众在叙事中自行得出结论。
第二,从“组织视角”到“人的视角”。传统话语以“企业”“集体”为主语,个体感受易被淹没。传播话语则需找到组织叙事与个体利益交汇点。如宣传改革政策,组织视角表述是“公司决定推行某制度”,人的视角是“该变化将如何影响个人工作和成长”。回应受众切身利益,触达效率更高。
第三,从“信息发布”到“意义连接”。融媒体环境不缺信息,缺的是信息与受众的有效连接。报道企业业绩若只罗列数据,普通职工感受“与我无关”；但若转化为“数字背后大家做了什么”,受众便能在其中“看到自己”。此种连接感,是思政宣传在融媒体环境下重建影响力的关键。
三、话语转换的组织保障
“一体化管理”要求的提出,已为话语转换提供了制度支撑。但文字宣传岗位的实践表明,有效转换需要两个条件:一是“下沉”获取信息,即宣传人员要接触基层的真实工作场景与职工语言,而非总结材料；二是“分层”生产内容,即区分面向管理层的正式文件、面向职工的传播内容、面向公众的品牌宣传,而非“一篇通稿打天下”。
宣传队伍的媒介素养和话语创新能力也很关键。文字宣传人员若仅具备传统公文写作能力,而缺乏对新媒体传播规律的把握,话语转换难以真正落地。
四、结语
“一体化管理”实质上为国企思政宣传指明了一个方向:在坚守正确导向的前提下,主动适应传播环境的变化,以话语转换赢得受众的注意力与认同。融媒体不是敌人,而是倒逼话语升级的契机。文字宣传岗位身处这一变革的前沿,需从“写正确的稿子”向“写能到达的稿子”转变,唯有先被看见,才能被接受。
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