梯媒龙头分众传媒（002027）(002027.SZ)收购新潮传媒获关键进展。
10月10日，国家市场监督管理总局发布公告称，经依法审查，附加限制性条件批准分众传媒（002027）收购新潮传媒股权案。这场牵动梯媒行业格局的并购，闯过了最关键的反垄断一关。
梯媒是依托写字楼与居民小区电梯场景开展广告投放的线下媒体。在国内电梯媒体广告市场，分众传媒（002027）的份额为50%-55%，新潮传媒份额为5%-10%，分列第一、第二。集中后实体的合计市场份额为55%-60%。
时代周报记者获悉，国家市场监督管理总局与分众传媒（002027）等当事方就如何减少此次经营者集中可能的影响进行多轮商谈，附加限制性条件承诺方案被认为可有效解决交易可能存在的关注。
分众传媒（002027）表示，将依法合规推进本次交易，重点围绕价格稳定、公平服务等方面展开，在释放行业整合效率的同时，持续保障广告主、点位资源持有方及其他市场经营主体的合法权益。
“这个并购案并没有完全结束，附加限制性条件通过审核是关键的一步。”一名接近分众传媒（002027）的人士对时代周报记者表示。对于后续潜在的行业影响，该人士认为，目前互联网广告是广告行业的主导投放渠道，也是客户预算的大头。在2万亿的广告市场，分众和新潮的市场份额占比合计也不到1%。“在客户预算面前，话语权也比较小，不必过于担心产生的影响和风险。”这名人士说。
10月9日，分众传媒（002027）报收4.91元/股，市值709.11亿元。
市场份额抬升背后
去年分众传媒（002027）披露拟收购新潮传媒股权时，一度引发外界针对梯媒市场的垄断担忧。
分众传媒（002027）认为，市场份额并非经营者集中竞争分析的唯一依据，此次审查同时综合考虑了互联网广告快速发展、其他广告形式形成的竞争约束以及广告行业未来发展趋势等因素。
从此次获批情形看，虽然市场份额提升，但分众传媒（002027）借并购扩展独家条款，形成覆盖更广、封锁更强的排他性网络的可能性降低。
本次交易所附加的限制性条件中，最具实质约束力的两项分别是：去独家化与价格锚定。
公布的附加限制性条件方案中提到，本次交易交割完成后，集中后实体将放弃与物业公司等电梯媒体点位资源持有方已订立、生效的独家条款产生的全部相关权利；与电梯媒体点位资源持有方新签或续签点位时，不得达成独家条款和自动续约条款。
同时，方案还限制了集中后实体各城市的年度实际成交价，不得超过生效日前24个月分众和新潮各自的对应城市实际成交价，为期5年。
“监管约束红线，就是要求分众对所有客户无差别的对待，不能歧视，也不能搞‘二选一’。”资深互联网观察家丁道师对时代周报记者说。
图源：分众传媒官网
电梯媒体广告市场有天花板。2026年上半年，互联网广告发布收入6121亿元，占全部广告发布收入的86%；同期电视广告收入仅198.8亿元，报纸广告12.2亿元。互联网广告已成广告行业主导投放渠道。
“这个行业的盈利预期和想象力有限，分众传媒（002027）是这一广告叙事的故事主角。行业也已高度市场化，能投放广告的平台太多了。”丁师道说。
在广告媒体线上化、移动化的行业发展趋势下，广告主媒介预算持续向线上渠道集中。分众传媒（002027）创始人、董事长江南春接受媒体采访时曾表示，电梯媒体只是户外媒体的一个细分品类，梯媒市场是一个非常开放的竞争市场，分众真正的竞争对手来自整个媒体生态。
一名就职于电通(Dentsu)的广告业内人士表示，如果品牌方需要了解投放触达情况，电梯媒介不好评估。她举例称，如某知名家居品牌这几年不投电梯广告，就是因客户想要投放效果，电梯广告却没有具体衡量指标。
对于分众传媒（002027）而言，此次整合更重要的是将规模优势转化为能力优势。
分众传媒（002027）正积极探索AI技术在广告营销（884178）领域的应用，将深度融合双方智能投放系统、大数据平台、AI技术工具及研发力量，积极践行户外广告数字化、场景化、智能化发展的行业导向，打造适配数字消费（883434）场景的新型广告传播模式。
9月16日的投资者关系活动中，江南春表示，今年以来，公司互联网类广告需求从投放品类来看，呈现多元化趋势。除了传统电商和新经济类广告投放外，年初至今涌现出如AI大模型、AI办公等新的互联网细分广告投放，是上半年重要的增量来源。
行业竞争重点转向
分众传媒（002027）的成长，与并购密不可分。
分众传媒（002027）由江南春于2003年成立，2005年登陆纳斯达克（NDAQ）。2015年，分众传媒（002027）回归A股。
图源：分众传媒官网
2006年，分众传媒（002027）以3.25亿美元收购当时的行业“老二”聚众传媒，同时拿下框架传媒，扩大在楼宇视频广告市场的份额。
20年后，分众传媒（002027）再次并购行业“老二”。2025年4月，分众传媒（002027）宣布拟收购新潮传媒100%股权。同年12月，方案变更为收购90.02%股份，交易价格约78亿元。其中，现金对价2964.95万元，股份对价为77.65亿元。
此次并购从首次披露到最终以六项限制性条件获批，历时约一年半。
今年5月，创视科技曾发布公开信，称分众传媒（002027）依托市场优势、利用排他性合作条款等限制行业竞争，并就相关争议提起反垄断民事诉讼。
时代周报记者获取的分众传媒（002027）与部分业委会的合作合同书显示，在合同期限届满前，如继续允许开发使用类似或其他媒体的，分众传媒（002027）享有在同等条件下的优先签约权，且要求告知第三方的合作条件及价格，用以判断是否使用优先续约权。
当行业整体进入存量竞争阶段，头部企业尝试通过更长周期（883436）、更高对价的合作来锁定优质资源，排他性条款或是最优选择。
“在商业实践中，独家安排可能为保护专属投资、防止搭便车、保证服务质量，具有合理商业目的。”北京嘉潍律师事务所合伙人赵占领向时代周报记者分析，认定违规的关键在于被诉主体是否具有市场支配地位，排他条款是否导致明显的市场关闭效应以及有无正当理由，且市场份额越高、封锁效果越强，越容易被认定违法。
此次收购案限制性获批，某种程度上进一步厘清了行业的竞争边界。随着梯媒市场从跑马圈地进入存量精耕阶段，竞争焦点也将转向。
业内分析人士认为，数字化广告技术持续发展以及监管对公平竞争要求不断提高，未来行业竞争可能从单纯争夺点位，逐渐转向广告投放效果、数据分析能力、数字化运营能力以及客户服务能力竞争。如此，整个行业才能摆脱低水平的博弈，进入更健康的发展周期（883436）。
分众传媒（002027）也表示，在充分保障市场可进入性与客户选择权的基础上，本次整合有助于缓解行业长期存在的点位重复铺设、重复开发、重复运营等低效投入问题，推动行业竞争重心从低价内卷，转向技术创新、投放效率、客户服务与营销实效比拼。
