在第九届进博会的拜耳健康消费（883434）品展台上，有一块区域被专门辟出来，叫“拜耳健康消费（883434）品中国创新合作平台成果展示区”。展台上摆着多款“全球首展”的新品，但比产品本身更值得关注的，是展台背后的一套逻辑：当中国消费（883434）者对健康消费（883434）品的认知越来越成熟，产品凭什么让人信服？
拜耳健康消费（883434）品中国区总经理何勇给出了一个观察：过去5年，中国消费（883434）者健康需求的变化可以概括为两点，一是对知情权的要求更高，二是对决策便利性的期待更强。面对这种变化，拜耳的做法是坚持科学发现、科学研究和科学普及，对成熟产品开展真实世界研究和不同人群、场景的循证再验证，持续夯实产品可信度。
“循证”，正在成为健康消费（883434）品行业的新关键词。
从“成分堆砌”到“科学循证”
过去很长一段时间，健康消费（883434）品的竞争逻辑是“成分堆砌”和“营销驱动”：谁的成分表更漂亮，谁的广告声量更大，谁就能占据货架。但这套逻辑正在失灵。当消费（883434）者开始追问“这个成分到底有没有用”“这个剂量够不够”时，品牌如果拿不出证据，就很难建立持久的信任。
在进博会期间，拜耳与仙乐健康（300791）宣布成立“拜耳-仙乐健康（300791）联合实验室循证研究平台”。这个平台的核心任务，是把“循证”这件事从口号变成可操作的流程：整合拜耳在品牌、产品和消费（883434）者洞察方面的优势，以及仙乐健康（300791）在循证研究、研发验证与创新转化方面的能力，共同打造一个贯通科学发现、循证验证到商业落地的创新赋能平台。
拜耳健康消费（883434）品中国区研发负责人李晓萌在揭牌仪式上说了一句很实在的话：“我们的研发不能只从技术开始，而应从消费（883434）者出发。”这句话点出了循证研究的起点——不是实验室里有什么技术，而是消费（883434）者有什么未被满足的需求。拜耳与仙乐的合作可以追溯到2019年，双方在饮食营养领域深耕多年，目标就是帮助消费（883434）者“选对、吃对”。
仙乐健康（300791）全球研发负责人赵酉酉则从技术侧给出了回应：将发挥全球研发网络和WelMax循证营养技术平台的优势，与拜耳共同推动更多前沿营养健康成果转化为可信赖的健康产品。
行业共识：OTC需要“去伪存真”
拜耳的循证实践并非孤例。在进博会期间由拜耳支持举办的两场论坛上，“科学证据”和“价值验证”成为了高频词。
中国非处方药物协会会长刘沛指出，OTC产业高质量发展有利于节省医疗资源、节约医保资金，要实现这些利好，需要政策、产业、社会三方协同发力。
中国药科大学教授、医药政策与法规研究专家邵蓉则从监管科学的角度提出了更具体的建议：OTC创新应优先突破分类标准这一关键点，建立独立的OTC审评体系与专论。她还提到，处方药转OTC时，标签设计、风险沟通和上市后监管需要同步细化，“让OTC成为公众自我药疗可信赖的第一道健康守门人”。
中山大学药学院医药经济研究所所长宣建伟从价值证据的角度补充了一个框架：OTC的价值评价可以沿用临床价值、经济价值、病人价值、社会价值四个维度。他认为，OTC的临床安全有效性价值是经过长期临床使用充分验证的，而针对后三种价值的评价应该充分考虑OTC的特点，“只有深耕价值证据，才能让消费（883434）者信任”。
北京协和医院（884301）主任药师梅丹则从临床药学视角给出了一个务实的提醒：OTC行业创新不仅要提供丰富的产品，还应同步做好用药教育。公众选药前应看清说明书的药品成分，特别是复方制剂，避免重复用药；特殊群体需谨慎选择；服用慢病处方药的患者还应留意药物相互作用。
这些来自监管、学术、临床的声音，指向同一个方向：健康消费（883434）品的竞争，正在从“谁嗓门大”转向“谁证据硬”。
信任如何变成生意
循证研究最终要落到商业上。
拜耳在进博会期间与四家本土伙伴达成战略合作，除了与仙乐健康（300791）的联合实验室，还包括与九州通（600998）的零售渠道合作、与若羽臣（003010）的线上渠道合作、与上药的CSO专业渠道合作。四条线分别对应研发、零售、电商和专业渠道，构成了一套从“证据生产”到“证据触达”的完整链路。
何勇有一个比喻：进博会像一个365天运作的产品，像树一样四季更迭，“各个行业能够形成自己的一片森林，底层根系相连、集体抗风雨的能力更强”。
在这片森林里，循证研究是根系，渠道协同是枝叶。根扎得越深，树才能长得越大。对于正在从“营销驱动”转向“循证驱动”的中国健康消费（883434）品行业而言，拜耳的这套打法提供了一个值得观察的样本：当消费（883434）者越来越难被说服，品牌唯一能做的，就是把证据做扎实。
健康消费（883434）品的信任经济学，核心不在于“说得多好”，而在于“证据多硬”。
拜耳在进博会上展示的，不是某一款产品的功效数据，而是一套从消费（883434）者洞察出发、经过循证验证、最终通过多渠道触达的商业闭环。这套闭环的价值在于：它把“信任”这个抽象的概念，拆解成了可操作的动作——联合实验室做验证、真实世界研究做支撑、用药教育做普及、渠道协同做触达。
当整个行业都在谈论“高质量发展”时，拜耳的实践提醒我们：高质量发展的第一步，不是把产品做得更花哨，而是把证据做得更扎实。毕竟，消费（883434）者可以被营销打动一次，但只有证据才能让他们信任第二次。
