在儿童市场建立深厚品牌认知后，乐高集团正将目光投向兴趣维度更广、情感消费（883434）潜力可观的成年群体。
乐高集团首席产品及营销官Julia Goldin表示：“在全球，有数以百万计的成年人正在通过乐高拼搭获得灵感，去创造那些对自己真正重要、也与个人兴趣和热爱紧密相关的作品。我们希望在中国为更多成年人创造并解锁这样的体验，当下正是最好的时机。”
乐高开花展登陆上海西岸，多元体验邀请公众感受创造的愉悦
10月，由乐高集团打造的乐高开花展在上海油罐艺术中心正式启幕。作为乐高集团9月启动的“玩心未眠”品牌项目落地活动之一，本次展览以乐高花植系列为创意载体，将常见的花卉转化为充满想象力的乐高创作，并通过大型装置、艺术共创、生活化陈列和互动拼搭等多元体验，向公众展现了乐高积木的创造力所能为日常生活与城市空间带来的灵感与美好，鼓励更多人看见、体验并参与创造所带来的愉悦。
不止于展览现场，乐高集团还围绕艺术、赛车、建筑、运动、自然等成年人热衷的方向丰富产品矩阵，为不同年龄段爱好者搭建起以兴趣为起点、动手创造、收获愉悦的体验通道。
在业内人士看来，从产品线扩容到品牌项目落地，再到登陆进博会持续发声，乐高集团加码成年消费（883434）市场，并非短期营销试水，而是围绕“兴趣—创造—愉悦”主线铺展的长期战略布局。
成年人为何重新拿起积木？
乐高集团为何专门面向成年人打造品牌项目？答案藏在成年人的兴趣结构与情绪需求之中。
对成年人而言，乐高拼搭是一场专注当下、亲手造物的过程。当创作与个人热爱同频，这份创造带来的愉悦感也会进一步放大。乐高集团《乐高玩乐报告2026》显示，72%的成年人认为创意活动有助于平复情绪、获得内心平静；如果创意内容贴合自身爱好，这一比例提升至91%。此外，创意活动也成为成年人表达自我(23%)、尝试新想法(26%)、收获成就感(25%)的重要途径。
这组数据勾勒出清晰的心理与消费（883434）趋势：成年人需要的早已不仅限于传统意义上的玩具，而是能够承载爱好、舒缓压力、表达自我、收获价值感的创意体验。乐高积木自带的动手属性与开放式组合逻辑，恰好契合这类需求。
数据之外，玩家的真实故事更能印证这份需求。艺术家、大学教授曲家瑞分享了学生小P的故事。小P三十多岁，已婚，从大学起开始玩乐高积木，家里存了约50盒。公寓空间有限，她便搭好、拆开、收进盒子，想玩时再重新搭起。“低落时，乐高积木陪着她；开心（KXIN）时，她愿意把创作与我分享。”曲家瑞说，“这才是乐高积木带给一个普通人的真实人生——她从中找到生活的乐趣、方向和色彩，仿佛回到童年，与内心的小孩对话。”
如果说小P的故事体现了乐高积木融入日常的陪伴属性，乐高超级玩家、定格动画创作者30喵的经历，则展现出拼搭体验的层次感。她把创造分为几个阶段：拼搭时享受独处的平静——“信息很爆炸，每个人都需要一段独处时光，乐高拼搭让我很治愈、很放松”；完成后收获成就感——“这么多细小的颗粒，在我手中变成一个完整的艺术品”；再进一步，则是自我表达与再创造——她在AFOL节上用拼好的乐高花改造了一条裙子，“用乐高积木表达我的态度，或者说我对时尚的理解”。
从普通玩家到专业设计者，创造的快乐还有另一重内涵。产品设计师周宸宸认为，创造的快乐不止于完成作品：从产生想法、看到产品未来的样子，到实现想法、最终被使用，每个阶段都有不同的愉悦。他提到，自己拼搭乐高NASA阿波罗土星五号、星球大战达斯.维达等套装时，“它们不仅是娱乐消遣，更记录了人类历史和一些重要的瞬间，无论是宏大的，还是很个人的，都已经超越了一件现象级产品本身。”
从日常情绪陪伴、个性表达，到留存专属人生记忆，多层次的体验，正是成年客群愿意持续关注、品牌得以拉长生命周期（883436）的底层支撑。对乐高品牌而言，留住从小玩到大的老玩家，吸引从未接触积木的成年新用户，两大目标殊途同归：推动品牌跳出“童年玩具”标签，从一代人的童年记忆，成长为覆盖全年龄段的创造力伙伴。
“玩心未眠”不止于营销
如果说拓展产品组合是单点突破，那么“玩心未眠”项目的推出，则是乐高集团面向成年群体的一次体系化品牌表达。
2026年9月启动的“玩心未眠”，核心是鼓励成年人循着热爱拼搭积木、释放创意，在动手过程中感受创造的快乐。项目的核心落点不是售卖产品，而是传递一种理念：成年人的玩心从未消失，只是等待合适载体唤醒。
乐高开花展作为项目的线下落地载体，依托乐高花植系列，把日常花卉转化为富有想象力的积木艺术，并通过大型装置、艺术共创、生活化场景陈列、互动拼搭等多元形式，向公众展现积木创意如何为日常生活与城市公共空间注入灵感与美感。
这场展览没有停留在简单的产品陈列，而是把“创造力”可视化、可感知。户外标志性装置“乐高花浪”由超38万朵乐高花植搭建而成，总长30米、覆盖面积800平方米，从油罐建筑奔涌而出，视觉冲击力十足；该装置耗时1200小时手工搭建完成。自2026年10月1日正式开展以来，这一乐高花植装置已吸引超过25万观众到访。
室内空间展出了携手艺术家打造的艺术装置作品，共同演绎乐高花植与多元材质碰撞出的丰富艺术表达
步入油罐内部，参观者首先进入“造浪花源”展区，来自不同领域的艺术创作者以乐高花植为主要元素，共创了18件装置作品。这些作品将乐高花植与金属、织物、镜面等不同材质以及多元主题相结合，呈现乐高花植在艺术表达中的丰富可能。随后，参观者可进入拥有360度环绕屏幕的沉浸式体验区，屏幕中的花朵随公众走动身影和姿态变化不断起伏、流动，形成延绵流淌的数字花浪。在室内空间中心，由艺术家Ian Douglas-Jones创作、并由Atelier INDJ设计制作的动态装置《繁花入镜》以灵动起落的乐高花束搭配镜面框架结构，营造出层次丰富、不断变化的视觉关系，生动诠释乐高花植赋能空间的创意可能。
“玩心花廊”展现乐高花植融入生活场景的不同可能，启发公众探索生活中的创造灵感
作为展览的另一处户外空间，位于台阶处的“玩心花廊”将积木花艺融入真实居家场景，为大众家居装饰提供灵感。
现场设置的拼搭体验环节同样经过巧思设计：消费（883434）者可以参考拼搭指南打造专属的一束花，创造的门槛被刻意放低，不需要娴熟技巧，也不用耗费大量时间，从零开始就能完成独属于自己的创作。
这正是对成年人核心诉求的回应：创造不必追求宏大作品，它可以是一段放空的时光、一次表达自我的尝试，或是与热爱重新建立联结的契机。借助“玩心未眠”与乐高开花展，乐高集团把这份需求从产品层面上升为稳定的品牌主张。
成年人战略如何长期落地
一场线下展览、一套品牌主张，终究需要持续的产品能力作为根基。面向成年消费（883434）者布局，乐高集团拿出的不是一次性营销活动，而是持续投入的长期承诺，这套打法由产品创新、本土体验落地和平台化品牌表达共同支撑。
持续迭代的产品创新，是整套战略的根基。乐高集团持续跟踪成年群体兴趣变化，在艺术、赛车、建筑、运动、自然等领域丰富产品供给。这意味着成年市场不是阶段性目标，而是品牌长期的创新方向。唯有紧跟成年人兴趣变迁，“立足兴趣创造”才不会沦为口号。
Julia Goldin透露，乐高产品的创作者本身就热爱自己所负责的主题，而非流水线式地今天做花、明天做车。“负责游戏（881275）主题产品的设计师本身就是游戏（881275）爱好者，乐高花植系列的设计师痴迷花艺，F1赛车套装的创作者会去看现场比赛，哈利波特系列的设计师本身也是资深哈迷。这也是套装里藏着诸多彩蛋的原因——只有核心粉丝才看得懂的细节，让乐高模型与众不同。”
产品之外，本土化体验落地是拉近与中国消费（883434）者距离的关键抓手。无论是“玩心花廊”的生活化场景、“造浪花源”的跨界共创，还是“繁花入镜”的光影互动，都在推动乐高积木走出门店货架，融入日常场景与本土城市文化语境。这既是乐高集团深耕国内成年客群的有益探索，也让“玩心未眠”的品牌主张有了可触摸、可参与的载体。
想要触达更广的受众，还需要平台化的品牌表达承接。乐高集团将带着“玩心未眠”主题亮相第九届进博会，展台设计呼应开花展内核，把“用创造联结热爱、在拼搭中享受愉悦”的主张带到进博舞台，让更多观众在现场拼搭体验中感受创造乐趣。从9月项目官宣、10月开花展落地，再到进博会接力传播，一条从产品到体验、从线下单点到大型开放平台的传播链路已经成型。
这套从产品到体验、从线下到平台的布局，也回应了市场对于乐高品牌边界的讨论。针对乐高集团是否正从玩具公司向体验型企业延伸的问题，Julia Goldin表示，乐高品牌已经成长为体验型乃至生活方式品牌，但并未弱化面向儿童的价值。“越来越多孩子，无论男孩女孩，正在走近乐高积木。我们也证明，乐高积木可以陪伴人的一生。”她同时提到，成人玩家的兴起并不会挤压儿童市场增长，“成年人拼搭得越多，越容易带动孩子感受这份热爱，品牌在共生之中持续成长演化。”
后记：
成年人选购积木，买的从来不是积木本身，而是一段不受打扰的专注时光、一处表达自我的出口、短暂抽离现实压力的松弛感，以及作品完成之后的成就感。乐高集团正通过产品创新、公共艺术体验、多平台品牌沟通，搭建面向成年人的长效沟通体系。这条赛道能否持续跑通，取决于品牌能不能持续推出击中成年人兴趣的产品，能不能让线下体验回归创意本身，而不是流于打卡式营销。
就当前布局来看，乐高集团并未将成年消费（883434）者视作一次性转化的对象，而是把守护成年人的“玩心”当作需要长期投入的赛道。在情绪消费（883434）、兴趣消费（883434）持续升温的当下，这份长期主义，或是乐高集团穿越市场周期（883436）的底气。
