撰稿/JackieLXX

“德系、日系、美系、韩系和法系乘用车分别销售35.04万辆、33.23万辆、21.45万辆、5.11万辆和2.86万辆，分别占乘用车销售总量的20.34%、19.29%、12.46%、2.96%和1.66%。与上月相比，上述外国品牌销量均呈下降，韩系和法系降幅更为明显。”中汽协4月的销量统计报告中如是写道。

对比2016年的统计数据，截至去年12月韩系车的市占率还保持在7.35%，而法系车也有2.64%。我们姑且说现代起亚是因为所周知原因受到冲击而导致全面下滑，那么，深耕中国市场超过20年的标致雪铁龙的持续下跌则被很多人评价为“意料之外、情理之中”。

相比于神龙汽车方面的大步后退，东风雷诺今年仅用了4个月零16天就突破3万辆，超过了去年的总量，也达到了年初制定的6万辆必达目标的一半。因此，我们也不能因为标致雪铁龙的销量下滑就断定法系车没救了。

让人好奇的是，为什么同为法系品牌，标致雪铁龙竟然“垮”得如此惨烈；而拥有同样半个股东和同样法兰西血统的东风雷诺又到底抓住了什么窍门？在我们对法系品牌近一年的销量复盘后得出结论——产品问题并非是影响法系车销量的关键，其核心分歧还是合资方如何理解中国市场。

标致雪铁龙和雷诺的“冰与火”

即便是业内人士在分析品牌销量的时候，也往往容易忽略东风雷诺这个新的合资车企，但是数据整理出来你才发现原来这家新车企发展如此迅速，以至于让神龙汽车都相形见绌。

根据乘联会给出的数据显示，东风雷诺今年前四个月批售量达到26443辆，其中4月份销量为6188辆。这意味着，东风雷诺两款SUV——科雷傲和科雷嘉——加起来的销量和东风标致、东风雪铁龙四款SUV的销量之和相差无几，标致雪铁龙4月份SUV销量合计6306辆，前四个月销量为31337辆。要知道，东风雷诺在全国的经销网点数量还仅仅是160家左右，而东风标致和东风雪铁龙的经销商数量是其数倍。

实际上，东风标致和东风雪铁龙的销量下滑还不在于SUV产品线，而更多是源于轿车产品线的全数下跌。我们从数据表中可以清晰地看到，在过去的一个月，神龙汽车体系中没有一款轿车车型销量过万，销量中最高的车型为爱丽舍，单车月销量为5056辆；其次为标致408，销量也仅仅为4269辆。要知道，无论是爱丽舍，还是408，又或者是301，在之前这些车型都至少能够挨着万辆线，是各自品牌中销量最为坚挺的车型。

更让人沮丧的数字是同比增幅，今年前4个月，拥有三款SUV车型的东风标致完全没有跟上市场的节奏——销量同比下跌32%，其中标致2008和3008两款SUV的销量跌幅竟然高达66.57%和49.32%。当然，缺乏SUV车型的雪铁龙品牌就更为悲观了。

 

同样的产品 神龙销量暴跌谁背锅

一冷一热之间，标致雪铁龙和雷诺的对比很说明问题： 法系品牌对于中国消费者来说并没有什么讳莫如深的地方，东风雷诺作为一个后来者能够卖好两款SUV，那么神龙汽车也不可能光把销量下滑推给市场因素。更能说明问题的地方在于，同样的产品，在一年之内的销量变化如此之大，这不会是因为市场变化的原因——更大的可能是整个营销端的失态。

所以在驾仕派看来，这一轮东风标致和东风雪铁龙销量下跌的直接原因在于在一线终端的销售管理和市场传播上，而更深层次的原因在于对于产品的“生涯管理”完全是无序而混乱的。

毫无疑问，东风标致对爆款的认知有所偏差，放弃了传统轿车上的口碑优势，把营销资源单一投放在SUV产品上，造成了SUV没有火、轿车市场又失分的境况。最典型的例子莫过于全新308，在换代之前销量基本稳定在8000-10000辆左右，但是换代以后却长期徘徊2000-3000辆左右。究其原因不难发现，新308是在2016年的9月上市，而4008在两个月之后上市，但是整个2016年东风标致几乎把所有营销资源都放在了4008上面，而完全忽视了全新308这款轿车。

 

在完全没有传播的状态下，加上自主品牌换代轿车的冲击，东风标致这款曾经的主力A级家轿本应接起老款的接力棒，结果却成为了拖累。标致408的问题也同样如此，在4008上市以后，东风标致几乎就无暇顾及这款之前销量可以上万的A+级轿车了——理论上这款曾经以速腾为对标的家轿生命力还应该会更长一些，现在却基本被淘汰出局。

事实上，神龙汽车方面也意识到了这个问题。在神龙公司召开的“商务领域组织机构演变发布会”中就有提到：“强化车型全生命周期营销方面，不仅注重新产品投放期的资源投入，更要强化车型全生命周期（即项目前期、投放期、成长期、成熟期、衰落期）的商务政策支持与营销资源投入，强化营销平台职责，实现对产品整个生命周期的营销策划和节奏把控。”可是时间不等人，错过的机会有时候需要花费数倍的时间和资源挽回。

法系车需要找准自己的位置

事实上，车型周期管理不足是东风标致和东风雪铁龙下跌的直接原因，追根溯源，法国人可能也并没有摆清楚自己的位置，虽然产品端规划没有问题，可是商企规划的能力还停留在五六年以前的思维上。最能说明问题的例子还是去年上市的标致4008——东风标致认为这款全新紧凑型SUV在市场上所具有的产品力可以看齐翼虎、途观，但是却忽视了整个合资SUV市场的激烈竞争，光是依靠产品力决胜的时代已经不在了。

曾经的东风标致其实很善于在缝隙中争取消费者。比如2013年标致3008起步价不足16万元，2.0L自动挡车型也仅在18万元上下，那时候途观起步价在20万元、主力车型都要达到23万元。不同的市场环境也是标致3008热销的原因，作为当时国内消费者除开途观之外仅有的欧系SUV选择，近4万元的价差让部分消费者更有充足的理由选择标致3008。

复盘标致4008的营销路径可以发现，大部分消费者虽然对于设计层面很认可，但是非独立后悬和没有四驱系统两个缺点却显而易见——但是东风标致却一直有意忽略这些“缺点”，而试图只让消费者看到优势点，这样一来就陷入一个“自我洗脑怪圈”——

东风标致认为标致4008拥有前所未有的产品力，完全可以和途观一战，因此18.57万元完全就是高性价比。问题是，标致品牌从来就不能够和大众、甚至是福特相提并论，更遑论还有非独立后悬挂这个“硬伤”，当新车价格几乎和途观、翼虎的终端价格一样时，标致4008并没有足够的说服力让消费者选择它。很明显，东风标致的营销团队没有意识到市场环境已经全然不同了，而最终市场也给出了无情的回应。

耐心是另一个问题

 

当我们回顾标致4008刚刚上市时的豪言壮语，东风标致官方发出的新闻稿是“首月销量过万，订车火爆一车难求”，这也让东风标致高层直接给出了2016年年底前实现月销万辆的目标。可即便东风标致投入了全年几乎所有的营销资源，但是标致4008的表现连不温不火都算不上。根据驾仕派得到的数据，标致4008自去年11月底上市以来批售量总计21940量，但是产量高达26942辆，产销差已经多达5000辆。为此，东风标致不得不减产应对，4月份标致4008的产量已经降低到1627量，仅相当于最初的四分之一，足可见终端需求疲软。

东风标致显然是营销团队对于销量的渴望已经超过了“市场的真实需求”，通过前期压库展示了靓丽的数据表，可是车辆始终没能卖到消费者手中。现在，东风标致已经对标致4008开展了购置税补贴活动，实际上经销商终端已经给出了2万元-2.5万元的优惠，但这种营销噱头也很难拉升销量。

最后谈谈东风标致和东风雪铁龙即将发布全新的SUV车型——标致5008和雪铁龙天逸

相较之下我可能更看好雪铁龙的表现，而标致5008要打翻身仗并非易事。由于标致的四款SUV价格布局已经定型，一旦5008想通了要走低价路线，那势必要把整个标致SUV的价格体系推倒重来，比如标致3008进入13万元区间、4008直接拉到16万元区间，而5008来弥补18万元价位。反过来看，雪铁龙天逸则有机会直接下切到17万元左右，和自家的C3-XR衔接，而这样的定价策略更容易让消费者认可——看上去，标致5008和雪铁龙天逸，兄弟之争，只有一个能活。

哦，我们似乎还忘记了法系车还有一个品牌——DS，只是它的国产销量我们可以忽略不计。