【聚焦】内容分销时代，花式宣发成视频网站新的比拼场域

7月10日，腾讯视频在北京地铁15号线打造了一辆装满“燃”故事的“好时光”列车，主打《鬼吹灯之黄皮子坟》《明日之子》《逆袭之星途璀璨》《全职高手》四大头部内容，随后，7月12日早晨，北京郊区上空出现了多个热气球，腾讯视频在北京郊区再度发起“点亮地球一起燃”乘坐热气球上天看日出的事件，一时刷爆视频行业朋友圈。

视频行业有一个恒古不变的准则：内容为王。在如今，多家平台分销的内容的时代，宣发似乎成了各平台杀出重围的一个法宝。

正如开篇中腾讯视频所进行的系列活动，这是腾讯视频围绕今年暑期档展开的一次宣发，像这种季度式打包型宣发，除腾讯视频之外，浙江卫视在今年春季档时也曾以“心动治愈季”为主题，结合《漂洋过海来看你》《外科风云》《欢乐颂2》《深夜食堂》《复合大师》五部剧，采取季播剧集方阵式队列强势发声。优酷及爱奇艺每年也以春/秋推介会的形式，在用多部剧集吸引粉丝关注的同时，更重要的是以此获得了广告主的大手笔买入。

不过在“打包式”宣发之外，目前市面上更多见的是视频平台围绕一个单独的头部剧集或综艺展开的全渠道式宣发。

如，今年开春，优酷重打《三生三世十里桃花》，除调动UC、虾米、微博、支付宝等阿里系资源，还组局百度、360浏览器等15家合作伙伴上线开屏、首焦，封锁各大线上流量入口，除此之外，更是从线上全面铺展到线下，在140个城市的交通枢纽张贴户外广告的常规手段之外，上线前一周将北京地铁4号线打造成“桃花专列”，情人节在北京西单地铁站种下“浪漫桃花林”……经过这一系列宣发手段，《三生三世》在六个视频平台联播的背景下，优酷的播放量开播 10 小时破亿，3天破5亿，7天破10亿，播放量最高时占了全网 4 成。

与优酷主打版权大剧+会员的策略不同，相比之下，爱奇艺由于在内容平台建设上起步更早、更注重打造金牌自制团队，因此其爆款案例的运营则将更多的注意力放在了自制头部内容之上。如，去年围绕自制剧《老九门》，除了各种线上渠道的宣传还展开了各种线下活动：发布会现场张艺兴和南派三叔一起演示 VR 盗墓场景，通过车载体验的方式在全国巡演，随后又借着爱奇艺线上明星社区“泡泡”业务，让《老九门》粉丝们从“泡泡”上获知明星见面会和发布会的信息，并参加相关活动。《老九门》在爱奇艺平台的宣发运营助推下，据骨朵影视发布的网络剧数据显示斩获了超百亿的播放量，成为2016年度自制剧市场中名符其实的“年度剧王”。

或许因为有钱任性，腾讯视频在宣发上面的做法向来简单、狠准。比如开头所提“好时光一起燃”2017暑期档，一辆列车几个热气球怎么会是鹅厂的宣发风格呢，搭配而来的还有地铁站cospaly、“燃”时光分享会、校园young计划等系列活动，并联合胡辛束、圈9、王尼玛、豆瓣时间、二更等KOL和亚文化品牌共同发声。

而腾讯视频在2016年11月4日正式启用“不负好时光”品牌精神之后，重磅推出的11月“嗨乐季”也采用了打包式宣推，几乎涵盖了当时最为热门的综艺节目《约吧！大明星》、《拜托了冰箱2》、《放开我北鼻》、《Hello！女神》、《饭局的诱惑》等，当时其主要阵地还集中在鹅厂自己产品中，全方位整合腾讯新闻、腾讯娱乐、微信平台、QQ、QQ音乐等多渠道宣传资源。如果说，半年前的“嗨乐季”是腾讯视频的一次谨慎试水，那这季“好时光一起燃”就是彻底玩大了。

宣发策略的核心在于通过跨平台营销资源的配置，让用户和平台、品牌之间建立起更加稳固、有黏度的联系。正如阿里文娱大优酷总裁杨伟东所说，“酒香也怕巷子深，大内容必须匹配大宣发”，爆款之所以能成为爆款，除了本身的内容品相足够好之外，强大的宣发也是成就其的不可或缺要素。

尽管各大平台为视区别采用了不同的说法，但宣发往往都有统一调性/口号输出、广铺渠道、深挖独家内容的特点。美国整合营销之父唐•舒尔茨曾说，“支离破碎会摧毁一个品牌，要用有效的方法来跨越各种界限和障碍，将所有分散进行的对外传播战术和活动整合起来”，由此可见统一调性输出是宣发之精神所在，具有提纲挈领凝聚力量的作用，而广铺渠道是宣发之血肉所在，通过多种形式的创意渠道造成铺天盖地般的声势，深挖独家内容便是宣发之骨骼所在，支撑起宣发的整体面貌。

一、播放量+立品牌，效果凸显入局者众

播放量=生命线。

对于目前仍然主要倚重广告投放的视频平台而言，一份完美的播放量成绩几乎等同于其生命线。通过宣发制造“神剧”噱头，从而带动真实用户的关注并实现最终的全民狂欢式“爆款”，当然将更有利于完成广告的二次售卖。

借内容，强平台。

对平台方而言，优美的播放量等数据能帮助营造优质平台的形象。以这些头部内容强化自己的品牌形象，使用户对平台产生粘性，提升平台品牌认知，不仅能形成与用户之间的正向反馈，更重要的是对后续广告合作的极大助力。

当然从广告主的角度来看，平台方着重打造的大宣发于其而言是单平台的投放、多平台曝光的收获，现在看来，无论如何也是一笔不会亏本的买卖。

二、形式雷同，撩不动受众，反成布局者自嗨？

所有平台都在呼号“抓住那帮年轻人”，但年轻群体已然是一个大概念、大范围。无论多么头部、多大IP的内容，都只能影响一部分核心受众，但是视频平台在进行宣发时往往容易落入摊大饼的陷阱。当受众定位过于宽泛的时候，对宣发而言则很难有针对性的切入点，抓住最应该抓住的那部分受众。

除此之外，在第一个吃螃蟹的人之后，宣发逐渐走入固定模式，后继创新乏力。投机取巧者众，而标新立异者寡，效果逐渐萎靡。选剧要靠眼光，买剧要凭实力，推剧则需要创意。眼看各路平台包地铁、包商场套路满天飞，如何打造出与众不同且真正吸引到观众和潜在受众的大事件，这才是做好宣推的核心所在。

宣发上的强势显性效应吸引着视频平台在形式上的不断试水和数量上的蓄势待发，眼看着宣发这杯羹汤分食者越来越多，但想要打动受众，或许还要从深挖内容中的创新传播点多下苦工夫。

有意思的是，如果从传统意义上把百度、阿里和腾讯作为巨头，那么在国内视频行业宣发层面，也呈现出了BAT三足鼎立的局面。

自2004年第一家视频网站土豆网成立，经过十余年发展，互联网视频行业已经形成BAT爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台平分秋色的格局，从目前宣发上的声量来看也是这三家平台最大，而曾经在市场上平分秋色的搜狐视频和乐视却已落下队伍。

宣发，看上去财大气粗，实际上也是只有大财方能粗气。全面铺开的宣发不仅需要有广阔的渠道支撑，还要有丰富的物料辅佐，无论是哪一样都缺不了钱，从行业的角度来看，资金不够雄厚的平台玩不起也不敢玩，或许正是由于这三家视频平台背后巨大的产业链和资金链的支撑，才得以拥有如此广阔的展现空间。

从平台内部剧集/综艺资源竞争的角度而言，受众基础大、看似赢面大的作品也更能获得内部宣发资源，而受众基础小的垂直类剧集/综艺，即便拥有优质的内容，在内部就已经被“头部”内容踩在地下，又何谈通过宣发这种手段被更多的受众看到呢。

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