新一轮经纪业务变革已至 券商借力“科技+服务”突围

券商APP曾是经纪业务转型突围的“一招鲜”。产品开发和推出抢时机，争夺用户和市场份额要拼速度。只要占尽先机，就能尽享上一轮券商互联网大浪潮的红利。但在新技术和新业态的演进中，APP已经成为证券公司的经纪业务标配，各家的策略和打法逐渐透明，用APP来导流的时代已经结束。

由券商APP的定位和功能转变开始，实际上，券业经纪业务已经迎来了新一轮的竞跑。这一轮变革，仍由技术手段来驱动，但需要凭借运营能力来决胜。“在移动互联、大数据时代，互联网运营已经成为券商新的展业模式，未来拼的一定是服务。”国泰君安网络金融部负责人毕志刚接受采访时称，谁未来能提供系统的服务，谁就能够在最终的长跑中胜利。

服务是决胜关键

在证券行业推出并大力发展APP的前几年间，业内形成有导流量、搭平台、降佣金等打法，切分了上一轮券商互联网转型大浪潮的这块蛋糕。这一阶段的券商APP主要以远程开户等简单功能为主。此后，APP的功能逐步丰富和完善。而发展至今，APP已经成为各家券商的标配产品，承载着开户、交易、理财等诸多业务模块。

但就在券商互联网展业如火如荼之际，新的问题也开始露出苗头。一方面，券业的佣金水平近几年持续下行，通过“降佣”来吸引增量客户的打法难再显效。另一方面，券商APP同质化的现象开始显现;新模块和新功能上线后，很快会被复制并普及。谈及券商APP的发展现状，毕志刚也表示，经过了几轮互联网浪潮的洗礼，一招出奇制胜的方式已经没有了;券商做互联网展业，各家玩法已经完全透明。

曾经券商经纪业务的一把利器，将如何保持原有优势、又要与时做怎样的战略调整，这是行业急需理清的问题。

“在‘一人三户’和第三方平台崛起的当下，影响用户选择券商的因素并不复杂。最直接的因素是价格，谁的费率低、投资者就会选择谁。但当前行业内的佣金差异都不大，信用账户等费率还有一定的博弈空间。相比来说，服务是决定用户选择的更重要因素。以APP为例，谁家好用、投资者就会去谁家开户。就是这么简单。”在沪上一券商经纪业务部门高管看来，价格与服务是决定用户选择券商APP的最关键因素。

然而，要做一款“比其他家好用”的券商APP却并非易事。尤其当价格因素的差异不大时，券业APP甚至是整个经纪业务，都将进入比拼服务的阶段。这也意味着，差异化服务是未来行业竞争的必然趋势。

从业内当前的共识来看，首当其冲需要积极调整的，是券商经纪业务的运营理念。上述券商经纪业务高管就表示，客户的需求当前并没有大的变化，但对客户层次的划分需要细化。更重要的是，这种“划线”并不能再简单由资金规模决定的，也要结合投资水平的成熟度。无论是已实行的投资者适当性管理办法，还是业内普遍采用的划分办法，目前都已将投资者的专业程度摆上重要位置。

“专业投资者需要的是基础资料，需要更快、更全面的资讯推送，而不是投资建议。相反的是，‘小白’投资者的投资水平还不成熟，更需要明确了解哪些股票可以买。如果因为提供的服务不匹配而造成了投资者的投资损失，用户多半都是要流失的。”该券商人士强调，经纪业务转型的最终目的，还是要提高用户的留存度。

“未来谁能够统一江湖，拼的一定是服务，也只有服务才能够决定下一阶段的竞争，而服务拼的就是运营。”对于经纪业务的发展趋势，毕志刚如此强调道。

以国泰君安为例，毕志刚就介绍道，公司“君弘”APP计划自2016年起三年内分别建成社交化投资平台、智能化APP、投资理财垂直领域超级APP。这三个阶段性产品背后，就是在流量思维的技术上，推动潜在用户向核心用户、“小白”用户向高净值客户转化的战略。以社交化投资平台为例，实际上就是通过模拟炒股和社交功能，在APP上重建当年的散户大厅。但与此前炒股社区、投资论坛等纯社交平台有本质不同的是，结合和凭借母公司的资源优势，APP还会针对不同用户提供交易、就业和孵化等一系列服务，加速和提高潜在用户的转化。

除运营理念的转变之外，在新一轮经纪业务变革中，运营模式也迎来新的挑战。

当前，市场有关“得APP者得天下”还是“得营业部者得天下”的争论极为热闹。这背后，正是此前不同阶段内、不同展业思路的对撞。但在近期采访中，越来越多的业内人士反馈称，大力发展券商APP并不意味着要摒弃线下营业部;券业当前也需要有“新零售”的概念，线上与线下融合的020趋势也不得忽视。

毕志刚就表示，长尾的低净值小白客户是券商经纪业务的基础流量，由于客单价低，更适宜通过线上标准化场景、千人千面的精准营销和机器人投顾一对一等方式，实现服务的全面覆盖。而高净值客户多具有个性化、专业化的服务需求，更适合通过投顾、私人银行和理财会所等线下营业部来满足。

这种观念的转变，是从简单地以线上、线下平台而区别运营，转变为以客户真实需求为主导，在不同平台之间做好用户需求和产品功能的匹配。

毕志刚更强调，针对不同投资者服务的过程中，还要有更长远的眼光。潜在的论坛用户可能会变成客户，小白投资者也有可能成长成高净值客户。“未来谁有系统性的服务，谁能够在最终的长跑中胜利。”

科技成突围之“矛”

经历过初“触网”时的爆发式增长，也于萎靡行情、低佣金率和激烈竞争中蛰伏，当前券商的展业模式进入了新阶段。在摒弃了简单嫁接和复制互联网业务模式后，券业已经逐步摸索出行业自有的新路径，即“科技+服务”。

毕志刚强调，券商是高度依赖信息技术和科技的行业，券商最适合的未来展业模式是“科技+服务”，二个因素缺一不可。没有强大的技术和系统支撑，差异化的服务的将难以维系。同时，技术发展也可以帮助补缺系统化服务的短板。

“科技+服务”驱动的业务模式新趋势，在智能投顾的身上体现得最为明显。这两年来，无论是传统金融机构，还是新兴的互联网金融机构，无不在加大力度投入智能投顾的开发。这背后的实际情况是，在经历利用券商APP等产品快速导流的阶段后，券商普遍面临着新增投顾需求的缺口。而能否实现全面覆盖、如何实现精准匹配，都事关用户的留存。

根据中国证券业协会最新公布的数据，截至今年6月底，在协会注册在案的证券投顾人员总数已经达到3.94万人。但中国结算的最新数据显示，截至6月底，境内投资者总数达到12677万，其中自然人投资者数量就有12643万人。

“全行业3万多投顾要面对上亿的客户，人的速度始终是有边界的。当你引来了流量，发现服务人手跟不上，这时可以让机器来帮忙。”在毕志刚看来，智能投顾的爆发契机，来自于市场上投资者与投顾人员之间的供需差距;在追求实效年代，市场对于信息以秒速获取的渴求。在以用户为中心的时代，想要达到流量全覆盖，需要借助大数据、机器人投顾、自然语义、机器学习等手段。

对于智能投顾的运作流程，毕志刚介绍道，通过智能投顾实时计算的标签、指标、模型算法，投资者可以得到快速筛选出的符合条件的股票，获得智能化的专业在线投研分析和资讯推送，以及此前只有机构投资者才能获得的回撤、亏损预警等投资辅助功能。而在提供上述服务的过程中，通过自然语义赋予机器人拟人化特征，给予用户情感关怀。

但与此同时，在当前“智能投顾”的发展过程中，空有概念无内容和功能的现象也比比皆是。除了抢先机，智能投顾当前更需要正本清源。

“智能投顾是给投资者提供投资决策的辅助服务。在整个过程中，最终的投资决策仍应该由客户自主做出决定。”毕志刚强调，不能将智能投顾视为投资工具，亦不能与根据标签推送讯息和产品的“精准营销”混淆。真正的智能投顾要有机器学习引擎，由机器操作算法。

值得注意的是，监管政策也开始关注到券业发展中的科技驱动力。就在本月6日，证监会正式发布《关于修改〈证券公司分类监管规定〉的决定》，券商评级的加减分细则发生了重大变化。其中，备受关注的“新业务、信息系统建设投入”等排名指标列入券商新增加分项。

安信证券行业分析师赵湘怀就表示，新规中透露了政策导向，有意引导券商聚焦主业，发展企业优势。新增“新业务”、“信息系统建设投入”指标，体现了监管层对企业创新能力的重视，有利于激励券商不断开拓新兴业务领域、促进科技金融领域的发展，加大人才培养力度，增强企业综合竞争力。

智能投顾的发展现状，正是券商转型现状的一个缩影。从产品上看，它带来的是券商APP的功能和定位转变;但实际上，是券业的业务模式和运营思维的新趋势。这一轮变革，将由科技的发展来驱动，但最终则由差异化的服务和运营能力来决胜。