《中国金融》｜互联网保险的突破与监管

目前各方对互联网保险存在不同的解读。据了解，欧美国家并没有对应的概念。随着“保险科技”等新概念的出现，互联网保险这个概念好像有点儿过时了，大有被取代的趋势。在笔者看来，人们最初谈互联网保险，是把互联网当做一套复合性的技术体系来使用的，也因此，保险科技可以算作是互联网保险这个大概念之下的一个观察维度。到后来，人们开始聊“互联网思维”的时候，是从一种商业模式或者产业形态的角度来谈这个话题。总而言之，互联网保险是一个标识度强、内涵丰富且不断变化的概念。细究起来，笔者认为这个概念可以从以下三个维度来理解。

一是经由互联网门户渠道销售保险。这个维度非常直观，保费上容易量化统计，因此成为早期的主流定义，官方的统计指标就是基于这个来设计的。但显然，这个维度的缺陷也很大。一方面，它无法反映整个保险运营体系对互联网技术的吸纳程度，而这一点更为重要和实质；另一方面，这个定义过于狭窄，形成很多统计上的尴尬，在保险销售端因采用互联网技术变得错综复杂的情况下，往往出现统计结果上的偏差。比如，大家明明感觉行业的互联网化程度在加深，但统计指标却经常指向相反的方向。

二是运用互联网技术对保险经营管理进行改造。近些年来，全行业一直积极引进和采用云计算、大数据、移动互联、物联网、人工智能等互联网技术，对保险公司运营各环节的操作流程和作业方式进行持续改造和升级。不同的公司，不同的环节，改造的程度不同。这个维度更接近于所谓“保险科技”的内涵，是一个不限于销售端而是整体观察的维度。这个维度的问题是不便于量化，没法形成一个直观的统计方式。业界曾尝试建立一套相对客观的观察指标，如互联网“转化率”“替代率”之类的，但目前还没有得到令人满意的成果。

三是基于互联网带来的商业模式的改变。有时候大家说互联网保险，更希望听到的是玩法的不同、模式的改变。比如，低至几毛钱甚至几分钱一张的保单，就是对传统“大而整”的产品模式的改变；微信营销、第三方平台、比价网站的出现，就是对传统销售模式的改变；车险分、线上定损等就是对运营作业模式的改变；等等。这个维度脱离了技术思维，现实中大家也都能明显地观察到，但定义上却更难把握。近些年来，这类经营模式上的小变化不断涌现，逐步积累，正一点一点地改变整个行业。

• 产品方面

互联网保险诞生以来，大家印象最深的产品创新，主要来自于与网销和旅行相关的几款场景化产品，如退货运费险、航班延误险等。这些产品非常细碎，在传统经营条件和成本约束下是不可能存在的。这当然也是一种创新，但只是小创新，不足以说明互联网对保险产品模式的改造，真正的改造应该来自于保险的主战场，产险领域当然是车险，人身险领域应该是寿险和健康险。

车险的“远忧”来自于无人驾驶，虽然我们可以安慰自己说，到时候保险的重点会转向保险系统安全和产品责任，但毕竟风险总量减少，市场容量自然大幅下降，承载不了目前这么多的供给。车险改造的“近虑”来自于车联网，这两年大家都很有积极性，很遗憾目前还没有说服力和推广性都很强的产品研发出来。

笔者个人认为，互联网保险未来对寿险产品的改造，可能是被大家严重低估的一个部分。这可以从以下几个方面来分析：

第一，互联网商业的主张是什么？大家都公认，互联网奉行极简主义，产品越简单越容易被互联网化。笔者一直持这样一种观点，在商业世界中，信息不对称越严重的领域，越会被互联网改造，改造的幅度也会越大。所有复杂的产品，都有被互联网解构、简化、重组的可能，通过人为复杂化而建立起来的市场保护壁垒，一定会被打破，更可能被颠覆，这方面的精彩故事很多，这也是互联网商业被追捧被推崇的主要原因之一。

第二，寿险产品一定是复杂的吗？从精算的角度讲，寿险产品无非遵循风险定价和收益定价两个原则。如果按照风险定价含量排序，含量最高的也就是100%风险定价、0%收益定价的所谓“消费型”产品，没有现金价值，保费不会返还。这类产品对客户而言杠杆率高，保额大但保费少。由于保费统计和资金归集贡献小，过去不太受公司重视，客户也很少接触到，市场份额很低。含量最低的也就是0%风险定价、100%收益定价的，是不包含任何风险保障内容的纯理财产品，这是最近几年保险市场的主角，目前监管部门对这类产品已经表达了明确的政策态度。除此之外的寿险产品，都基于风险定价和收益定价的混合。从这个角度来讲，寿险产品其实不复杂，可以拆分，可以比价。道理很简单，但现实的情形却是，正是由于这种混合，再加上我们在收费、账户和赔付方式上的技术性调整及组合变化，寿险产品变得非常复杂。

第三，寿险产品为什么被复杂化了？ 或者说，为什么寿险产品总是投资加风险保障的混合形态？最初可能是销售成本因素导致的。寿险诞生之初，纯消费型险种由于件均保费低，销售成本无法摊薄，只好被市场放弃。采取投资加风险保障的混合形态，件均保费大幅度提升，销售成本能够覆盖，市场才得以形成。寿险产品复杂化使得营销的重要性加大，为营销员的存在提供了空间。产品复杂化也使得价格隐形化，为营销员的组织化提供了可能。营销员高度组织化以后，组织利益又反过来固化原有的产品形态。换句话说，复杂的产品和庞大的营销员队伍之间，实际上是一种相辅相成的关系。这就是我们通常所说的，保险产品都是被“卖出去”的。有的公司评估，一件保险产品能够被卖出去，个人营销的作用要占到八成以上。一般来说什么样的产品决定什么样的销售，现实中也可能是，什么样的销售决定什么样的产品。

第四，有没有还原的可能？笔者坚信，为客户创造价值，是任何商业的终极制胜之道。互联网的存在，会一步一步逼迫产品简单化，价格透明化，增强消费者的话语权。在互联网条件下，只有那些简单、透明、直抵客户需求痛点，真正为客户创造价值，而不是沦为渠道利益或者公司暴利附属品的产品，才会有长期的市场空间。坦率说，为什么这些年理财产品能够卖出这么大的量，和这些产品的“简单粗暴”是有关系的。目前有一些公司尝试设计不返还的纯保障寿险或健康险产品，通过网络销售降低销售成本，价格低廉，一度成为市场爆品。过去常有人说，国人不理解风险，更习惯返还型产品，否则风险不发生时会觉得吃亏。事实证明，如果价格公道，真正解决客户保障需求的痛点，保险的道理客户很明白，也是买账的。对于寿险产品的收益定价部分来说，道理很简单，就是要拼投资收益，因为这是客户在这个问题上的核心利益诉求。从这个意义上说，保险公司的投资能力从来都是至关重要的。总之，在客户的推动下，寿险产品保障与投资两种功能的拆分、简化可能会形成一种方向。

• 渠道方面

销售一直是保险公司最关心的问题，虽然大家似乎都形成了寿险产品不适合网销的思维定式，但从趋势上讲，随着消费习惯的代际更替和产品的改造，网销保险的份额只会越来越大。在这个过程中，笔者认为或早或晚，有两种趋势是大概率的。

其一，第三方平台的做大。随着网购习惯的形成，“货比三家”将成为保险购买的习惯性动作，客户入口自然会汇集到平台上来。如果大家对这点还有怀疑，可以看看酒店业，除了少数资深商务客户，谁还到酒店的客户端去订房？当然，保险业在某些方面不同于酒店业，是一个供给相对集中的行业，品牌、服务和信息的地方性没那么严重，在保险公司想方设法“直达客户”的大背景下，第三方平台的做大是一个长期博弈的过程，也许需要一个较长的时间。

其二，保险营销员队伍的分化和替代。强大的营销员组织体系，增强了渠道的凝聚力和销售的执行力，但同时也加重了销售成本。短期来看，随着行业互联网化程度的加深，一些为减少组织层级、提高底层营销员佣金占比而设计得更加扁平化的网络平台开始出现，原有的营销员组织体系正在逐步迁移。更长远来看，营销员队伍真的是保险销售不可或缺、互联网难以撼动的领域吗？成本过重的营销员模式，一定会逼迫投资人和经营者千方百计寻找替代模式的，互联网、人工智能为他们提供了更多可能。

• 运营模式方面

如何建立与成本压力和业务需求相适应的技术环境，是保险公司互联网化过程中一个实践上的难题。换句话说，大数据、物联网、人工智能等技术的运用，研发和软硬件投入太大了，小公司很难承受。随着一些科技公司的深度介入，小公司也可能参与进来，这将更彻底地改变行业的形态和布局。

最近，蚂蚁金服推出了“车险分”，据说未来还要推出“健康分”，以及远程智能定损理算等一系列“保险科技”产品，免费向加盟的公司开放使用，举起了为保险业“赋能”的大旗，目前已经聚集了一批保险公司。这就在事实上，形成了以科技为主导的保险平台体系。如果再有腾讯、百度等科技公司加入进来，形成平台之间的竞争，相信故事会更加精彩。事实上，各种为保险公司赋能的大大小小的专业平台，正在不断涌现，这已经成为行业组织生态建设的一道风景。这也就是所谓“S2B2C”（平台到企业）模式。

这些平台对谁形成了竞争？当然是保险市场的大公司。以平安为例，我们来比较一下。首先，在技术力量方面，平安有上万人的IT队伍和巨额的基础设施投入，本身就是一家科技公司，一般保险公司难以企及，只有BAT这样的公司才能与之“抗衡”。其次，在体系营造方面，从其在汽车、医疗等市场的投资布局来看，平安正在自建生态，自建入口，自成体系。而蚂蚁金服本身就是一个入口尽占的生态体系，对中小保险公司有强大的吸附效应。最后，在拓展性方面，考虑到同业竞争，平安的体系是相对封闭的。而如果蚂蚁金服放弃直接开展持牌保险业务，则是一个相对开放的平台。这似乎有点类似于操作系统中苹果和安卓，电子商务中的京东和淘宝。

在这种逻辑的演化下，市场可能会出现几种局面。一是大中型公司面临站队的选择。大中型保险公司要想成为保险市场多极化中的一极，必须转型为科技企业，并自成体系，但这条路投入很大，成败难料。如果选择轻装上阵，加入阵营，则也许永远只能成为市场的“配角”，有“野心”的公司往往会心有不甘。当然如果商业模式设计得好，也不排除做大的可能，但不会成为市场的主导力量。二是重新定义小公司。目前的小公司大部分都是小而全的公司，随着各种赋能平台的出现，在专业化的驱动下，保险作业的外包程度会不断加深，这种替代的过程是缓慢发生的，周期性推进，越来越不能回头。在这种前提下，小公司更可能在细分市场中扮演一个类型化的角色。三是国有大公司的角色会更加尴尬。互联网巨头中，为什么没有一家是国有企业？因为这个行业需要特殊的人才激励模式、资本支持模式和决策运营模式，国有公司目前看不太具备这些条件，转变起来很难。

一是监管的适应性。互联网对各行各业的进入，天然带有创新的基因。问题在于保险是强监管的金融行业，严密的监管规则既防住了风险，同时也因为官方的认可，往往会对传统作业模式形成固化和强化。新的东西必须经过严格的识别和筛选才可能会被监管接纳，这必然会增加互联网保险的进入成本。从导向上，笔者主张对互联网保险监管采取相对开放的态度，对于互联网保险作业模式与原有监管规则之间的冲突，不能简单从合规的层面予以否定，更应该从更深层面查找规则的逻辑基础，以风险防范为最终目的，通过规则解释等方式，寻求规则适应与鼓励创新之间的平衡。

二是监管的稳定性。任何互联网保险方面的创新，都意味着人、财、物的大量投入，本身面临很大的市场风险。如果监管规则不稳定，随意变更，则意味着更多一层监管风险。如果风险负担过大，则必然会打击参与者的积极性，抑制市场创新活动，长远来看对保持保险市场活力也是有伤害的。

三是监管的平衡性。互联网保险的出现，必然涉及利益调整问题。任何创新，本质上都是一种革命，传统保险辛辛苦苦积累起来的市场竞争优势，可能因为互联网保险商业模式的不同，转瞬之间就被轻易化解掉了。如果模式的突破是单纯建立在监管规则被绕过的基础上，则会加剧利益冲突。这种情况下，笔者认为需要坚持以下三点：首先，单纯打破监管规则获得的价值，不是真正的价值，也不是真正的创新；其次，应该用进步的眼光看问题，不能仅仅为了维护传统利益，就放弃市场的整体发展和进化；最后，原有监管规则被打破以后，新的规则要及时跟上，对监管来说，守住风险底线是硬道理。■

（责任编辑  马杰）