《巴伦周刊》：星巴克数字化成功经验可为硅谷借鉴

　　导读：《巴伦周刊》新一期封面文章称，星巴克在数字支付领域掀起波澜，其股价可大涨20%。

　　2015年9月，星巴克在美国推出网上预订系统。EBay已推出基于地理位置的系统，能够在顾客进门时予以识别。这并未给消费者留下特别印象。eBay最终分拆PayPal。其间Apple Pay作为一种更快捷、更安全的支付方式在2014年推出。不过商家对此并不热心，很多商家从未激活Apple Pay支付功能。

　　不过星巴克仍然押注顾客会在网上预定咖啡和食品，然后到附近的门店取餐。

　　星巴克的移动预定支付功能果然火爆，成为星巴克及其咖啡广受欢迎的又一例证。网上预定其实已在星巴克前台造成瓶颈，因为取餐与店内下单冲突。星巴克正在重新考虑其店面布局，聘用预定专业人士管理预定需求。

　　星巴克第二季度美国订单9%为预定，另外全部订单将近三分之一通过星巴克的手机应用支付。与苹果公司的Apple Pay相比，这样的比例令人瞩目。如今即便是在可用Apply Pay的店面也少有人用。据Pymnts.com最新调查，如果有使用Apple Pay结账的机会，只有5.5%的iPhone实际选择使用Apple Pay。星巴克以应能让硅谷羡慕的方式改变了消费者的支付行为。

　　不过华尔街对星巴克的信心最多只能说是尚可。过去两个月来星巴克股价已累计下跌约20%。星巴克最新报50美元，估值为五年最低水平。

　　罪魁祸首是同店销售放缓。星巴克对当前季度业绩提出预警。经常急于怪罪公司短视的投资者如今自己成了目光短浅者。该股有可能收复近期跌幅，今后12个月上涨20%或更多。

　　星巴克较绝大多数实体店提前多年认识到智能手机革命，智能手机技术仍大有希望在长期内提高销售额。星巴克全球首席战略长莱恩（Matthew Ryan）向本刊表示，与公司发生数字联系的顾客带来的业务增长和财务业绩超过华尔街的任何预期。

　　莱恩在上月电话会议上向投资者表示，星巴克的数字化工作使得数字公司在实体领域超越它极其困难，虽然数字公司或许在其它领域战胜星巴克，但星巴克将成为在自己领域获胜的数字公司。

　　星巴克传递的信号很明确，即该公司不是像其它公司那样坐等亚马逊吞并其业务。

　　2017年投资界的最大热点是零售业价值被破坏。仅仅在上周，公布低迷财报的Dick’s Sporting Goods股价大跌。标志性时尚品牌蔻驰公布财报后大跌15%。今年以来亚马逊市值飙升1050亿美元，同期标准普尔500零售指数成分公司市值减少220亿美元。一种说法开始流行：实体店就是不能与数字化竞争抗衡。

　　当这种说法得到证实时，投资者迅速做出反应。在亚马逊宣布以137亿美元收购Whole Foods Market之日，零售股全线下跌。

　　不过美国股市并不确定如何应对例外。美国股市经常惩罚那些投资进行数字化改革的公司。虽然亚马逊股价主要因其前景而上涨，但投资者不给传统零售股同样的利益，尽管这些公司已在数字化方面取得重大进步。

　　以Nordstrom为例，过去两年来该股几近腰斩。该公司去年线上销售额达32亿美元，过去三年电商业务年增20%。然而由于这些成绩尚未转化为整体销售增长，投资者抛售Nordstrom。

　　星巴克如今处于相似的境地，公司销售增速已从靓丽跌至略好于平均水平。该公司第二季度全球同店销售额增长4%，仍超过餐饮同行。据汤森路透I/B/E/S，已公布当季财报的36家餐饮企业同店销售额平均增长3.1%。星巴克全球26，736家店面有61%在美洲，该地区同店销售额增长5%，增速仅次于达美乐披萨、Chipotle Mexican Grill和小公司Del Taco Restaurants。（Chipotle的数据失真，因为一年前因食品安全问题基数较低。）

　　不过，星巴克投资者习惯了该公司拿出更好的成绩。投资者如今担心该公司长期预期将回落，目前的预期要求至2021年公司利润年增速为15%-20%。星巴克计划今秋更新2018财年业绩预期，不过这一不利消息很有可能已在股价中得到反映。

　　分析师预计，星巴克在截至9月的当前财年利润将为30.2亿美元，合每股收益2.06美元，同比仅增8%；销售额增长5.6%，至225亿美元。对于2018财年，分析师预计每股收益增长14.6%，收入增长10%。

　　星巴克目前基于预期利润的市盈率为23倍，为2012年以来最低，且远低于27倍的五年平均市盈率。星巴克业绩增长一直为其股价赢得相较于大盘的显著溢价，过去五年平均市盈率是标普500市盈率的1.7倍，目前已降至1.3倍。

　　伯恩斯坦公司餐饮分析师塞纳托利（Sara Senatore）称，他的确认为星巴克的市盈率反映了投资者对将来业绩增速下降的预期。塞纳托利如今使用星巴克股价对大盘溢价1.5倍的倍数，得出该股12个月目标价67美元，仍较最近收盘价上涨27%。

　　对星巴克来说，移动业务机会是推动顾客忠诚和提高每位顾客消费的机会。至少目前移动用户要求注册参加该公司免费积分计划My Starbucks Rewards （MSR）。MSR会员是星巴克一个重要的顾客群体。

　　虽然上季度这部分顾客只占星巴克全部7500万顾客的18%，但占总销售额的36%。莱恩指出，第二季度每位顾客消费额同比增长8%，是全球同店销售额增速的两倍。

　　莱恩称：“计算一下就会明白为什么我们这么热衷与顾客建立数字关系。”星巴克已经在向数字顾客推送个性化选择。如果偶尔点一份鸡蛋三明治、喝普通浓缩咖啡的顾客还尝试点一份拿铁，那么他可获得50积分。

　　平常顾客每消费一美元获得两分积分，由移动应用自动跟踪累计。每125分积分可兑换一份免费饮品或食品。

　　接下来星巴克希望扩大MSR顾客群，并提供以天气、时段之类为触发因素的更多个性化选择。这也许会促使天气炎热时打折销售冰镇咖啡，或者下午时向通常不喝发布基诺的顾客提供该饮品。莱恩称，围绕顾客希望和有利于公司的具体产品提供刺激，这种能力是将来经营的秘方。

　　要说如今每个街角都有一家星巴克也不为过。本月初，华尔街一位分析师下调星巴克股票评级，担心星巴克的普遍存在已成为一个障碍。蒙特利尔银行资本市场（BMO Capital Markets）将星巴克股票评级从跑赢大盘下调至与大盘一致，称如今方圆两英里内会找到3.6家星巴克，较2014年的3.3家提高。这些店基本上集中在城市地区。比如在纽约市，方圆两英里内有24家星巴克。

　　星巴克店面数量是否终于饱和？答案见仁见智。BMO认为，新店正在吞食老店。不过伯恩斯坦的塞纳托利称，开新店仍然划算，估计美国星巴克新店16个月回本。

　　根据公司掌握的数据，莱恩称开新店仍然是不用多想的事。

　　虽然星巴克占有64%的精品咖啡市场份额，但据伯恩斯坦的数据，全部咖啡70%在家里消费。美国人每天喝4亿杯咖啡，星巴克总计只占5%。

　　星巴克认为自己能够在国内外扩大业务，计划到2021年全球店面数量从目前的约2.7万家增至3.7万家。其中约40%新店在美国。亚太地区将新开约5000家，较目前水平增加70%。

　　部分新店还将面貌一新。星巴克计划在全球各地打造旗舰烘培咖啡体验店和1000家高端精品店，藉此进一步提升品牌。精品咖啡每杯售价高达10美元。西雅图和其它大城市已开了一些精品店，星巴克已开始在部分现有店面增加精品咖啡吧台。星巴克计划2019年在芝加哥开设一座四层楼的咖啡城堡。

　　如果这种想法听起来不现实，须知舒尔茨（Howard Schultz）今年4月辞任星巴克CEO去主持公司的精品店和体验店工作。就是他在1987年买下当时只有六家连锁店的星巴克。在宣布自己的新角色之后不久，舒尔茨向投资者表示，如果说星巴克是一本有20章内容的书，那么他仍然认为星巴克处于第4-5章的阶段。（柠楠/编译）

责任编辑：张玉洁 SF107