年度家电行业观察展望：行业的格局、国际化、三巨头各自的道路

作者：林奇法则

1、行业的格局

收割红利的白电巨头 & 依然模糊的彩电行业 & 突出的细分领域龙头

中国家电行业的大部分产品已经进入稳定增长期，其中大品类尤其是空调、洗衣机、电冰箱整体进入稳定增长期，不管是从户均保有量还是行业集中度来看，已经很难出现爆发式增长。

保有量方面：2016年每百户冰箱93.5台，每百户空调90.9台，每百户洗衣机94.2台；

集中度方面：2016年洗衣机CR2（海尔，小天鹅）占有率达到 50.2%，空调CR2（格力，美的）占有率达到54.02%，冰箱CR4（海尔，美的，容声，美菱）占有率达到65.77%。

巨头们凭借着自己的强大品牌和渠道不停地挤占中小企业的市场份额，新飞更是传出破产消息，可变成本在这些营收和利润巨大的巨头面前如同九牛一毛，早期的一批中小企业彻底丧失了竞争的能力，被直接扫地出门。除了房地产和天气因素，我们可以看到白电三巨头，不仅维持了非常不错的增长态势，同时也保持着健康的资产负债结构，可以说未来国内整体格局已定，剩下的都是一些边边角角的战争，群雄割据时代顺利过渡到三国鼎立时代。

彩电行业一直是我比较不看好的行业，原因在去年5月份的一次演讲中说过，不停地产品升级更新，成本掌握在外资手中，被大家寄予厚望的互联网电视品牌，其中随着乐视大厦的坍塌乐视电视已经基本退出了争夺，小米电视也进入了静默期，远不如刚开始时候的声势和勇猛，整个产业又缩回到原来老牌企业的争斗，互联网公司对于彩电业的憧憬似乎回到了现实，没有想象的美好。这一年国内很多公司掌握了面板技术，开始和三星这家国外巨头抗衡，似乎对于国内彩电制造商是一个利好，但是真的未必，谁知道下一次更新换代是什么？同时彩电还要面临其他所有娱乐类产品的争夺，电脑，手机，平板，美国的电视开机率已经呈现连续下滑的态势，如今的电视产品在未来会如何演变，毫无疑问会是一个创新，谁会胜出？很难看出来。

细分领域的龙头日子过得相当不错，不仅没有受到几个巨头的打击，反而保持了较高的增速，厨电龙头老板电器高速增长，苏泊尔也表现不俗，这可以说明虽然巨头们把持了大品类的渠道和品牌，但是在一些细分领域仍然可以跑出隐形冠军，随着生活水平的提高，人们的电器保有品类会不断增加且细分，比如今年表现很好的洗碗机，之前的空气净化器，扫地机器人等等，要想和巨头们竞争只有聚焦单一品类，不断做精做专，难度虽然比以前大，但还是有一些机会。

2、国际化

必须为但不易 & 非产品国际化而是品牌国际化

从前面的数据可以看到国内市场被巨头们基本瓜分完毕，未来要想保持自己品类的持续增长，国际化是必须迈出的一步，试水最早的非TCL莫属，但是最后不仅国际市场没做好，还拖累了国内市场，导致丧失了夺取龙头的机会，后有格力杨帆出海，当时格力已经稳坐国内空调头把交椅，然而国际化也并不成功，这个在格力前任领导人朱江洪那里也能得到反馈，今年美的收购东芝，海尔更是拿下GE的家电业务，想通过收购曲线进入国际市场。虽然海尔已经连续蝉联国际家电市场占有率第一名，但是国际市场没有想象中的美好，国际化做的最好的企业是美国的可口可乐，日本的丰田汽车，每次去东南亚旅游感触颇深，可口可乐全世界的渠道让你在任何一个地方都可以买到它的产品，而丰田真的把本土化做到了极致，怎么生产服务美国消费者的产品，怎么生产服务东南亚消费者的产品。这些年中国企业国际业务增长大部分来自并购和贴牌业务，并购以后如何整合多元化的团队，如何最大化国际品牌业务的利润，如何克服不同国家文化之间的差异导致产品使用方面的差异都是摆在国内企业面前的难题，做好本地化可以帮助企业拿下市场，但这还不够，还需要品牌落地，这点国内家电企业真的才刚起步，做惯了贴牌再造品牌谈何容易，这方面国内做得最好的是手机产业，还是小米带了一个好头，但是最后反而是蓝绿厂，华为的品牌抢占了更大的机会，在全球尤其是亚洲市场站稳了脚跟，而不仅仅是给人代工，贴牌，在国外看见这些品牌商标感觉格外亲切，因此摆在家电企业面前的国际化任重而道远，加油吧。

3、三巨头各自的道路

海尔聚焦主业国际化 & 美的架起第二条跑道 & 被迫固守空调主业的格力

三巨头真正开始差异化的一年，为了保持规模增长，大家都使出浑身解数，海尔集团今年激烈的竞争中拿下GE的家电业务，为开辟国际市场做铺垫，美的有惊无险并购了德国机器人公司Kuka，想借助机器人产业开启自己的第二条跑道，格力进军新能源的愿望在股东的反对票中葛然而止，应该算是董总今年最大的憾事，2017年终将是中国白电历史上的分水岭，胜负未分。

美的集团 

关键词：千亿美金

早在去年初我就说过中国将来要诞生一家千亿美金的家电集团，转眼翻篇到了2018年我依然保有这样的观点，最大概率完成这个就是美的集团，在美的集团完成整体上市，低调的方洪波入驻以后，美的发生了一系列的变化，这个我相信大家都是看在眼里的，早期的美的产品质量远不如海尔和格力，这些年通过技术升级，紧抓产品质量，和同行的产品质量差距在减小，在目前所有的主要品类中均排进前三名，小家电品类更是摇摇领先，并且未来这块的可发展空间仍然巨大，洗碗机，净水器，新品类层出不穷。研发方面美的也不惜重金投入，并且在全球建立了很多研发基地，通过不断地推出更多新品，减少产品线品类来提升整体的效率，物流方面也组建了自己的物流团队，希望更好的服务用户。看过很多文章，很少有人提及美的优秀的管理，因为另外两个巨头的领头人业界评价都很高，管理大师方瑞敏，知名女企业家董明珠，其实多产品线的公司管理难度要更高，但是方洪波的团队通过5年的改造，让美的焕发了新生，精简产品线，重研发，造精品，尽力摆脱依靠成本优势的局面，全面向科技集团进军。2018年美的在稳住国内产品线的同时，如何更好地整合kuka，和收购的东芝资产，以及如何扩大自己在亚洲的品牌知名度从而提升自有品牌的国际影响力和销售额成为重中之重，由于品类的平衡性，前几年管理层的顺利过渡，美的在今年的稳定性排在首位。

格力电器

关键词：董明珠

2017年对于格力来说是个不错的年份，房地产市场销售良好，天气炎热，再加上本身处于空调行业的霸主，让格力的增长非常出色。但对于董明珠来说今年或许不太开心，新能源交易的搁浅，使得格力未来的发展方向似乎不够明确，话题女王受到媒体的拷问和质疑，与银隆的关联交易，自己购买银隆的股份等等，但无法否认目前只有她才能驾驭这艘巨轮。格力一直想要开辟第二跑道，但是多元化做的并不顺利，除空调以外的家电业务不温不火，其实格力除空调外的黑科技也不少，接着又推出手机业务，目前看也不容乐观，产品质量方面格力如果说第二，其他企业估计没人敢说第一，为什么发展不好，有的是因为产品类别的问题，比如手机，更加符合快消品的趋势，而非耐用品，格力不擅长。其他家电业务则是成也空调败也空调，从深层次讲格力不具备多元化的基因，其实专业化也没啥不好。2018年格力面临董明珠的连任问题，主业增长的天花板，以及是否给力的天气等因素影响，想要继续维持2017年的增长似乎很难，对于未来，格力管理层的断层，以及盲目多元化都将是限制格力继续成长的关键因素。

海尔电器

关键词：低下的效率

海尔今年完成了较大的一起并购，进军国际市场看似美好，但是摆在海尔面前的问题仍然很大，那就是低下的效率。我一直没搞明白被人人传颂的管理大师张瑞敏对于公司的低利润率是有意为之，还是无奈之举？我之前写过文章，海尔的利润率在三家公司中垫底，格力则高达15%，美的10%出头，海尔常年徘徊在4%左右，而且没有什么好转的迹象，且海尔的销售人员居三巨头之首，明显是以销售为主导，对于未整体上市的海尔电器来说，如何在未来提升公司效率成为重中之重，至少目前还看不到任何好转的迹象，不仅如此，海尔的产品质量似乎有所下降，这都应该是我们重点关注的，2018年的海尔很可能进入增收不增利的困境，新并购公司的过渡期，低下的效率都会成为掣肘。海尔看似进入教科书的管理方式并没有发挥什么实际作用。

老板电器

关键词：全国扩张

老板电器连续增长多年，并且质量非常高，这得益于老板和方太共同维护了两者的高端厨电品牌地位，一举确立了自己在这个行业的领先优势。卖场的同类产品价格高出其他家一倍，不知道大家是否注意过老板电器的销售区域分布情况，华东地区是它的大头占比高达60%多，说明老板的早期策略是巩固自己的大本营，深耕华东，并未向全国进行扩张，这样正好可以和巨头错位竞争，当然华东地区还包括了电商的一些数据，剩下有不少区域老板的销售额都不超过3亿，随着老板新的产能释放，全国扩张的步伐也将到来，未来其他区域的销售额也会稳步逐渐提升来降低华东区域的占比，很多人担心美的，海尔销量对于老板和方太的影响，我觉得大可不必，双方主力品牌根本没有在一个层面展开竞争，而且每百户吸油烟机的保有量还只有48.6台，未来随着城镇化的继续，这个保有量还有不少的提升空间，说的远一点，老板所处的厨房电器是未来的增长空间还非常大，这个从邻国日本的情况可以一窥一二。2018年老板电器仍将保持高增速的发展，并且会抢夺一些区域的市场份额，其他对手要小心自己的大本营了。

小天鹅

关键词：效率提升

小天鹅这些年得益于美的渠道，市场占有率提升，当然还有最重要的效率提升，公司作为美的t+3的试点，运行情况良好，股价的双击来自营收提高，利润率改善，未来要想在营收端有所作为难度加大，首先市场占有率提升幅度有限，因此需要通过推出新品以及高端品牌，新品价格提升有难度在于小天鹅本身的品牌定位，即使从波轮转型到滚动，价格受制于品牌，仍然会受到压制，高端品牌短时间难以对公司营收构成影响，且高端方面的竞争压力也更大，面对的对手是西门子和海尔，高端方面品牌度不够，国际市场的建设是一个漫长的过程，短时间内很难体现，但是在利润率方面小天鹅距离美的集团还有一定空间，未来有望逐步提高，2018年小天鹅的重要看点在于利润率提升，连续高增长的年份可能要告一段落。

苏泊尔

关键词：低调

不要说大多数人，就连我这个比较关注家电行业的人来说，苏泊尔都是一个低调的存在，电视广告不多，线上舆论声音不多，但却是一个实实在在干事的企业，公司的股价也是低调的上涨，至于涨了多少大家可以自己去看，在炊具方面公司和爱仕达基本占据了市场的大部分份额，可惜对手浪费了一手好牌，很多人担心消费升级以后日本的产品或者欧洲的高端产品对公司现有产品形成冲击，也有很多人和我说苏泊尔的产品和同类国外产品相比差很多，但目前看这种态势并没有非常明显的显现出来。在实际中我看到的情况是，国内产品基本能满足大部分人的基础需求，而炊具类产品功能性特点比较明显，除了极少部分的高端需求以外，大部分人并不需要高端产品来进行所谓的产品升级和产品差异化体现，再加上中国人对于炊具的需求和国外有一定差距，在本土化方面苏泊尔做的可能更为出色，在小家电包括厨电小家电用品等大多数品类美的，苏泊尔，九阳基本垄断了整个中国市场，因此苏泊尔所处的品类空间还未完全释放，整体的更换频率也要高于大家电，未来保持成长的空间和动力都存在，2018年苏泊尔增长似乎遭遇不到什么顽强的阻力，继续低调的增长可能就是它的风格。

其他公司：

关键词：艰难

比如九阳股份，豆浆机以后虽然极力推出了其他小家电品类，但是在和美的，苏泊尔的战斗中落在了下风，各板块排名老三，情况可想而知，增长要寄托于行业的整体增长。

海信科龙，受益于行业整体增长，2017年是非正常年份，你要是把这个增长看成常态要吃大亏，同样的还有华帝股份，高增长背后的隐忧不小，排名第三的座次被美的挤掉，还要面对老板等公司全国扩张的打压，形式不容乐观。

飞科电器虽然2017年保持了不错的增长，但是营收增长并不乐观，减速的迹象比较明显，在和飞利浦的斗争中优势并不明显，好在行业整体竞争并非激烈，单纯的剃须刀市场空间有限，不足以支撑公司300亿的市值。

总体来说

排名无法进入前二的公司在2018年遭遇到的压力会非常大，在边缘中小企业逐渐淘汰过后，接下来他们的份额将会受到巨头的挤压，并且似乎没有很好的应对办法。营收利润越高，研发投入，推广投入也会更多，形成了一个正向循环，如果不是新的品类，在老品类的竞争中败下阵来只是时间问题。家电的高潮部分暂时告一段落，各家公司接下来要通过自己的精耕细作深挖市场潜力，红利时期已过，未来看重的是产品和用户需求的契合度，全球化扩张的程度，以及在全球的品牌价值。