出口食品农产品品牌建设的思考与探索

　　2016年中央经济工作会议指出，供给侧结构性改革的主攻方向是提高供给质量，提升供给体系的中心任务是全面提高产品和服务质量。开展质量品牌提升，是实施以质取胜战略、促进产业迈向中高端水平的重要举措，也是打造中国质量和中国品牌良好形象、提高发展质量和效益的战略选择。近年来，福建检验检疫局围绕党中央、国务院及质检总局决策部署，紧扣供给侧结构性改革主线，以品牌建设促质量提升，深入调研思考品牌建设的内在规律，深入开展出口食品农产品品牌建设实践探索，致力构建品牌发展长效机制，推动出口产品向出口品牌转变，促进外贸出口稳步增长。

　　一、当前我国出口食品农产品品牌建设的不足

　　当前，我国出口食品农产品品牌建设存在三方面不足：一是企业品牌意识薄弱，重创汇轻创牌。品牌战略在相当长时间内不受重视，直接导致我国出口食品农产品品牌化水平偏低，品牌保护意识欠缺，品牌定位模糊，品牌认可度和市场占有率低，在国际市场出口注册的食品农产品品牌寥寥无几，与我贸易大国身份不相称。二是企业出口产品核心竞争力不足，营销方法单一。我国出口食品农产品长期处于低端位置，以价格为主要营销方式，产品竞争力和附加值低；同时低价竞争导致一些企业在质量发展上投入不足，质量基础不牢，缺乏自主品牌核心技术，难以提高市场占有率。三是品牌发展政策体系仍待完善。品牌战略已成为世界各国参与全球竞争的国家战略。目前不少企业虽然已经意识到出口品牌的重要性，但仍采取代工贴牌为主要出口方式，重要原因是鼓励企业出口品牌发展的配套政策仍不完善，企业创建出口品牌的环境不佳。

　　二、出口食品农产品品牌建设的意义

　　（一）开展出口食品农产品品牌建设，是质检部门落实党中央、国务院战略部署的重要举措

　　习近平总书记强调，振兴实体经济要坚持以提高质量和核心竞争力为中心，下最大气力抓全面提高质量，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。党中央、国务院出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》等文件，对质量品牌提升作出全面部署。加强品牌建设作为我国经济社会转型发展的重要战略举措，成为适应、引领新常态的客观需要。我国迎来品牌经济发展时代。

　　质检总局作为国家质量主管部门，加强质量管理和品牌建设是党中央、国务院赋予的职责和重任。质检总局先后出台质量品牌提升行动计划、质量品牌提升“十三五”规划等文件，大力实施质量品牌战略，不断完善“中国制造”品牌建设机制和措施，不断优化“中国制造”品牌发展环境。支树平局长要求质检部门发挥好牵头抓总作用，找准“发力点”，牵住“牛鼻子”，打好“组合拳”，务求抓出成效。

　　（二）开展出口食品农产品品牌建设，是外贸转型升级的发展趋势

　　传统薄利多销的出口贸易方式不可持续。前些年中国产品在国际市场以价格便宜著称，外贸增长方式主要以增量取胜。随着我国劳动力成本提高、生态环境变化和自然资源日趋枯竭，出口食品农产品综合成本不断增加，低价竞争优势逐渐丧失，东南亚国家劳动力成本优势日益凸显。我国以劳动密集型为主的出口食品农产品行业，面临严峻的国际市场价格竞争挑战。

　　代工贴牌的出口模式加剧贸易低端化。据统计，福建出口食品农产品90%是贴牌加工或直接以原料方式出口。以茶叶为例，中国是第一产茶大国，福建是第一产茶大省，但福建几乎没有以自主品牌出口的茶叶。我国大量企业向外输出大包装原料，流向竞争对手的仓库，换上包装变成他们的品牌产品。国外竞争对手想方设法屏蔽我国出口产品品牌，阻止我国品牌和消费者面对面接触，用我国辛苦生产的产品做原料控制国际市场，赚取巨额利润，而我国出口企业却被压制在价值链、产业链最低端，赚取微薄的加工费。如果继续维持这种出口贸易方式，我国出口企业将只能永远充当国外品牌的原料供应商，永远处在产业链最底部。

　　发展自主出口品牌是外贸转型升级的必由之路。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现。国际贸易中，品牌更是开拓国际市场的重要抓手，是企业国际竞争力的集中表现。没有品牌，在国际产业链中就没有主导权，在国际贸易中就没有定价权，在国际竞争中就没有发言权。摆脱上述困境，唯一出路就是强化品牌建设，通过发挥品牌引领作用，激发企业创新力，提升产品品质，推动出口结构升级，实现价值链提升，进而为企业发展注入新动能。因此，品牌建设是应对国际竞争力下降的重要举措，是实现中国产品向中国品牌转变的必然要求，是促进外贸转型升级的必由之路。

　　（三）开展出口食品农产品品牌建设，是检验检疫改革创新的需要

　　品牌建设是落实质检工作“十二字方针”重要抓手。品牌建设既是质量工作的方向和目标，也是质量工作的重点和关键，更是质量工作的评价和导向，应贯穿质量工作全过程。品牌建设好了，质量就抓起来了；品牌建设好了，标准执行好了，安全就保住了；品牌做好了，消费者接受了，就促进了发展。因此，品牌建设是落实质检工作“十二字方针”重要抓手，是今后工作方向和着力点。

　　品牌建设是体现示范区价值的最新载体。目前，全国已建成国家级出口食品农产品质量安全示范区291个。各级政府投入大量人力、物力、财力，示范区建设和源头管理取得明显成效。在此基础上，应通过品牌建设和培育，让示范区价值向品牌价值转移，使其在产品品牌价值中体现。深化出口食品农产品质量安全示范区建设，不应简单停留在抓食品安全层面，还要把标准订得更高，抓好品牌创建，让示范区建设成为出口品牌建设和质量提升的基础，使示范区价值转化为品牌价值。

　　品牌建设是探索检验检疫机制改革的工作基础。过去我们着眼管产品，对出口产品实施批批报、批批检，这是基于当时对质量安全发展规律认识所采取的做法。随着对质量安全发展规律认识的不断深入，随着对品牌内涵认识的不断深化，以管理最终产品为主要方法的低效工作模式终将被改变。宜逐步从管产品变成管品牌，针对品牌进行监管，只要品牌获得认可，按品牌标准生产和管理，出口质量就有保障。因此，只要是认可的品牌，企业卫生安全状态，品牌产品的安全质量状况已经掌握，一报检就可放行，产品到口岸可不再重复检验，这是基于大量检验监管工作已在企业生产过程完成而得出的结论。从这种角度讲，抓好出口品牌建设，将为检验检疫监管机制改革创新打下基础，有助于提升检验检疫监管工作成效，企业对出口通关也会更满意。

　　三、出口食品农产品品牌建设的思考

　　面对存在的问题，开展品牌建设须突出重点、找准定位，有针对性地采取措施，确保取得实效。

　　（一）需统一思想认识，增强品牌意识

　　思想是行动的先导。只有充分认识品牌建设重要性和必要性，把思想统一到党中央、国务院战略决策上来，统一到质检总局总体部署上来，统一到品牌建设行动上来，才能形成合力。特别是出口企业作为品牌创建责任主体，培养、树立和强化品牌意识，重视自主品牌培育创建，是夯实品牌建设的思想基础。

　　（二）需把握品牌的质量标准内涵，严格执行到位

　　品牌的核心是质量安全，质量安全的关键是标准，两者构成品牌的质量标准内涵。品牌要持续影响市场、吸引消费者、提升消费者忠诚度，需要突出两个关键。一是质量安全。任何品牌的树立，均以质量为基石。企业应建立健全质量安全管理体系，加快产品质量提升步伐，借助优质产品逐步树立良好的品牌形象。二是标准，企业要通过对标国际高标准，严格自主品牌标准的高定位选择，形成产品核心竞争力。同时，要通过建立完善并有效运行管理保证体系，把质量体系、品牌标准严格执行到位，这是核心问题，也是品牌建设关键环节。

　　（三）需加强品牌营销，提升产品价值

　　企业品牌建设最终落脚点是获取利润，提升产品附加值，可持续发展，打造“百年老店”。在全球化市场环境下，为吸引更多消费者，企业应结合自身情况做好品牌宣传、开展品牌营销、讲好品牌故事。同时积极开展市场调研，选择细化合适的出口市场，结合消费者需求，开发适销对路品种和产品，扩大自主品牌出口，保证品牌营销成效。

　　（四）需抓好顶层设计，完善扶持措施

　　从他国经验来看，相对落后国家在短期内培育出口品牌甚至国际名牌，政府及职能部门的引导支持必不可少。应坚持以优势企业为依托，制定品牌发展规划，落实品牌扶持政策，加强品牌建设、管理和保护，做好品牌宣介，引导生产要素向品牌集中，通过加大培育力度，扶持、保护和发展一批具有较强核心竞争力的自主品牌，推动自主品牌“走出去”。

　　四、出口食品农产品品牌建设的探索

　　在质检总局指导和地方政府支持下，我们成立品牌建设领导小组，印发《推动出口食品农产品品牌建设指导意见》《品牌建设工作方案及品牌标准体系建设指南》等文件，为福建省政府代拟《出口食品农产品品牌培育提升行动计划》，提出四条建议全被《福建省政府加快推进品牌农业建设七条措施》采纳，从五方面开展出口品牌建设探索，力争2017年培育30家以上出口食品农产品品牌示范企业。

　　（一）夯实品牌质量基础

　　推进福建食品安全放心省建设。持续开展治理“餐桌污染”、建设“食品放心工程”工作，为出口食品农产品品牌建设创造良好的质量安全基础环境。

　　深化质量安全示范区建设。推动将出口食品农产品质量安全示范区建设纳入地方经济发展规划，以品牌建设、价值提升、扩大出口为重要内容打造示范区升级版，通过示范引领，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势；鼓励开展国家地理标志产品保护、生态原产地产品保护等示范区建设和认证，支持取得认证保护的产品、基地纳入示范区建设。

　　提升出口质量安全水平。强化从种植养殖源头到生产、销售全过程质量管理和风险防控，搭建完善质量技术公共服务平台，全面提升出口食品农产品质量安全监管水平。

　　（二）推进品牌标准建设

　　完善标准体系。抓住品牌标准核心，指导企业建立包含质量、安全、工艺等要素在内的品牌标准体系，鼓励企业对标国际标准，制定更为严格的企业品牌标准，通过标准引领，推进技术创新、产品创新、模式创新和业态创新，创建自主品牌，实现“企业品牌化、品牌标准化”。

　　构建品牌体系。整合产业资源，形成区域合力，构建以区域品牌和企业品牌同步交错发展的自主品牌体系。编制公共品牌规划，创建一批有影响力的区域品牌。

　　推进“一标两市”。以出口标准为引领，推动国内与出口和国际标准并轨，提升国际竞争力；优先选择出口食品农产品品牌企业参与“三同”工程和示范，通过内外销市场的协同效应，提高品牌影响力。

　　（三）强化品牌培育营销

　　培育品牌龙头。指导企业建立完善品牌长远发展规划，加强市场调研，摸清消费结构和需求，改进出口供给结构，减少原料出口占比，增加自主品牌产品出口，提高产品附加值。扶持品牌龙头企业开展精深加工，加快技术装备升级，支持品牌龙头企业利用技术、资源、品牌优势做大做强，打造一批自主品牌龙头企业。

　　加强品牌营销。大力推广先进营销理论、品牌管理模式和方法，重点增强企业市场调研、产品定位、营销策划、传播宣传、公关服务等能力；充分发挥行业协会、商会在品牌建设中的作用，组织出口企业联合对外，开发适销对路品种和产品，扩大自主品牌出口。

　　开展品牌保护。鼓励企业对外开展商标国际注册、使用和维权，培育一批拥有自主知识产权的出口品牌企业；扶持鼓励品牌企业运用现代防伪溯源技术及手段，加大品牌保护力度；严厉打击非法出口，维护企业品牌形象和合法权益。

　　（四）加大品牌政策扶持

　　建立激励机制。推动将出口品牌培育提升行动计划作为省政府品牌农业建设意见配套文件印发，推动设立品牌发展专项基金，引导和扶持品牌发展。制定促进出口品牌发展针对性措施，对出口规模企业品牌实施重点培育和鼓励扶持；实施质量品牌奖励制度，在出口退税、通关便利、资金扶持等方面给予更大支持；争取国家相关扶持政策，为品牌发展提供良好的政策服务环境。

　　实施品牌报备。开展出口企业自主品牌登记备案工作，制定实施出口食品农产品品牌报备、品牌评价、品牌监管等配套措施；对以自主品牌申报出口的产品，予以出口通关便利，实现“即报、即核、即放”。

　　（五）推动品牌走出国门

　　加强品牌宣传推介。组织企业开展自主品牌宣传，讲好品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度；推动在重点市场、新兴市场举办自主品牌博览会、产品展销、品牌推介、广告宣传，提高自主品牌国际影响力和竞争力。

　　加强国际交流合作。积极参与认证认可国际标准规则制定和互认体系建设，鼓励优势品牌企业开展国际交流合作，推动与“一带一路”沿线国家标准转化或互认，根据品牌企业需求引导企业借助有机认证、国际食品安全倡议（GFSI）承认的认证等国际通行认证制度，解决进入国外高端市场认证等问题。

　　积极推荐对外注册。对出口企业自主品牌加大对外推荐力度，拓宽对外注册国别、产品类别和企业数量，助推自主品牌打入国际市场。

　　搭建海外直销平台。用好福建6万多家海外华人超市资源，支持品牌企业按照“闽货供应商+国际物流企业+海外华人超市”模式，实现海外直销，进入海外华人超市，扩大市场份额，提升品牌价值。

主编：冯红文      编辑：徐铮

来源：《质检内参》2017年第23期