读者传媒：迈近不惑之年 品牌价值能否有效转化营收

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　　来源：微信公众号  财经早餐

　　甘肃的上市公司，大多数为资源型企业和重工业企业。在满眼的石油、钢铁、酒类、装备类上市公司中，读者传媒显得有些格格不入，进入了财早小编的视线。

　　财早希望这个拥有233亿品牌价值的全国性文化品牌，能够给甘肃省带来更大的经济效益和品牌效益，也希望读者传媒的占比上升后能够给甘肃省的产业结构带来更为优化的调整。 也许轻资产重运营的读者传媒，才是甘肃省经济发展的新兴希望。

　　>>>>甘肃素有别称陇原丝路、丝绸故道，财经早餐通过梳理近几年甘肃资本市场发展的特点，推出丝路经纬系列报道。此为第3篇。

　　1981年成立的《读者》一度辉煌。在互联网和移动互联网两轮冲击之下，读者传媒曾尝试多次尝试转型，从投资影视、VR，到参投保险、券商、基金，从尝试图书电商，到深入知识付费，读者传媒几乎尝试了所有它能够触达的市场热点，但效果不佳。业绩不断下滑，募投项目改变，读者传媒走到了临近中年的十字路口。

　　我们认为，读者拥有近四十年的文化底蕴，拥有广泛的60后至90后铁杆读者粉丝，拥有作为甘肃省乃至西北唯一的出版传媒上市公司的主角光环，更重要的是读者传媒曾是草根文化最坚实的精神发源地。鉴于当今所有的文化消费产业的本质就是在争夺用户时长，因此读者传媒仍应坚守其打造精神读物平台的传统，运用“信息流”模式重新夺回曾经的老读者，继续开拓新读者。快手短视频“农村包围城市”战略，为何不能应用在《读者》的转型道路上呢？

　　任何转型首先是思想观念的转型。然而人是最难转变的，《读者》要想转型成功，关键在于是否敢于革自己的命，是否敢于大力启用创新型人才。《读者》新媒体化最需要的是懂得信息流媒体营销和擅长快速反应的人才，将《读者》多年积累的“慢”文化与信息流媒体运营的“快”营销结合起来，才能让《读者》的精神文化底蕴散发出最广阔的光芒。

　　读者传媒：从三十而立到四十之惑  

　　《读者》杂志创刊于1981年3月，男女老少都爱，几乎家家一本。毫不夸张的说，“凡有井水处 皆能见读者”。而作为甘肃省唯一的大型出版传媒集团，《读者》更是拥有辉煌的历史，集万千宠爱于一身。

　　2009年12月24日，由读者出版集团有限公司为主发起人，联合中国化工集团公司、时代出版传媒股份有限公司、甘肃省国有资产投资集团公司、酒泉钢铁（集团）有限责任公司四家国有大型企业，共同发起的读者出版传媒股份有限公司在兰州成立。出于对读者的深厚感情，我们把读者传媒的历史追溯到80年代。

　　时光荏苒，《读者》已由三十而立，慢慢步入四十不惑的阶段，也历经互联网时代和移动互联网时代的两轮冲击。2015年，《读者》的母公司读者传媒成为了一家A股上市公司。

　　三十而立 

　　《读者》自创刊发行以来，凭借其人文关怀的定位及独特的编辑风格赢得了一批批忠实的读者。《读者》发行量持续名列国内期刊类首位，“读者”品牌获 得了广泛认同，并不断获得各权威机构的认可。

　　《读者》创刊于 1981 年，经历了中国改革开放的全过程。作为中国改革开放的见证者，激励了一代代读者，取得了良好的社会效益，被中国邮政总公司列为重点推荐期刊。《读者》凭借其深厚的文化内涵，连续多年稳居全国期刊发行量首位，并占有国内期刊市场约 1/40 的份额。2006年4月发行量达到创记录 的 1，003 万册。截至 2016年末，《读者》累计发行已超19亿册，取得了良好的社会和市场影响力。

　　2015年12月，读者传媒成功上市，成为西北地区首家上市出版传媒企业，也是A股中唯一拥有著名期刊品牌的概念股。公司上市首年，实现营业收入82521.61万元，较上年同期增长8.7%；数字化转型效果明显，数字版《读者》月均发行82万册，同比增长84%，其他期刊数字版均有不同幅度增长，“微读者”上线运营，《读者》杂志微信粉丝已达108万。

　　然而，上市两年多以来，投资者和许多读者也有了一些担忧。

　　对比这几年的年报来看，公司期刊发行好于行业平均水平，但其近几年的业绩确实存在逐年下滑的情况。自2013年净利润最高达到1.64亿元以来，其业绩就一直处于滑坡，2016年营收7.51亿元，同比下降9%，净利润8425万元，同比下降17%。与2013年相比，短短三年时间，读者传媒的净利润就减少了近50%。

　　2017年，读者传媒更是出现增收不增利的情况。年报显示，公司实现营业收入78，979.34万元，较上年同期增加5.18%，然而净利润仅为0.71亿元，较上年同期下降11.01%，增收不增利。而收入增加的主要是纸张纸浆销售、一般图书和广告销售收入增加。

　　或许是读者传媒意识到了主营业务面临的一系列问题，开始不断地在尝试渠道的转型和多元化投资。

　　1影视业务

　　2012 年，读者传媒投资3000万元分别联合摄制了《广州十三行》、《天伦》和《定远舰上的男人们》三部电视剧，2013 年，读者传媒又斥资 5000 万元投拍《武媚娘传奇》、《爱情万万岁》等四部电视剧，回报依然有限，仅有 1015.84 万元，约为投资的两成。

　　2VR业务

　　2016年，读者传媒控股子公司读者动漫的在线旅游产品“蜥游”涉及VR相关业务，目前该产品尚未正式上线。当时公司已广泛尝试电影电视、动漫、VR旅游、数字阅读等业务，体现出极强的转型期望。

　　3金融业投资

　　2016年5月25日，读者传媒以自有资金2亿元参与发起设立黄河财产保险股份有限公司，黄河财险注册资本为25亿元，其中公司持股比例为8%。2016年10月，读者传媒出资近2亿的代价，以2.61元/股的价格，认购华龙证券定向发行股票7660万股。当年12月24日，读者传媒再次出资人民币3亿元与光大资本投资有限公司共同发起设立读者光大新兴产业并购基金。

　　4主营投资

　　2017年4月，公司出资人民币1200万元设立全资子公司上海读者文化创意有限公司。主要负责公司上海营销服务中心项目建设及运营，着力推动公司在华东及周边地区营销与发行服务体系建设以及公司期刊、图书、文创产品等“读者”系列产品营销和服务工作。

　　5更改募投

　　2018年4月12日，读者传媒决定终止刊群建设出版项目和数字出版项目中的三个子项目，而特色精品图书出版项目、营销与发行服务体系建设项目、出版资源信息化管理平台建设项目及数字出版项目中的“中小学语文阅读与作文教育平台”项目将在调整优化后继续实施。同时，在后续资金安排方面，公司将对决定终止的3.19亿元和缩减投资规模后结余的7259万元永久性补充流动资金。

　　对于募投项目终止或变更的原因，读者传媒表示，

由于原募投项目的论证工作均开始于2012年，近年传统纸媒受互联网技术冲击及大众阅读习惯变化的影响，市场环境发生了巨大变化，部分项目投资可行性显著降低。2017年以来，公司全面梳理、论证募投项目，本着对投资者和全体股东负责的态度，最终作出了对募投项目进行变更调整的决策。

　　一系列布局和多元化投资，体现了读者传媒的进取之心。但可惜的是，金融投资目前还看不到收获外，其他的类似VR业务和影视投资等布局，目前也并未给读者传媒带来明显的业绩增长。

　　四十之惑 

　　1981年创刊的《读者》，迄今为止已走过37个年头，马上即将步入40岁的不惑之年。读者传媒走向成熟，同时也许读者传媒也将面临更多的挑战。例如，30多年的品牌价值如何有效转化为营收？在移动互联网阅读方式占据主流的情况下，读者传媒新媒体转型之路怎么走？读者传媒能否成功打造精神读物平台？

　　品牌价值能否有效转化营收？ 

　　如果不是因为上市，读者传媒的主营收入来源被公开，可能很多人都会以为读者营收主要来自于《读者》这本耳熟能详的期刊杂志，然而事实并不完全是这样。

　　细看其业务板块，传统出版业务仍是读者传媒的核心业务，期刊和教材教辅两项营收达总营收的80%。而读者传媒的业绩下滑就跟传统出版业务发行量下降有较大关系。

　　读者传媒作为甘肃省中小学最大的教材发行代理单位，稳居甘肃省教材市场首位，且教材由政府采购，按理说这项业务的利润可以保持稳定，但教材教辅的销量这两年却持续下滑，未来不容乐观。

　　再看核心业务的另一“支柱”期刊板块，《读者》杂志发行量也在不断下滑。在发行量最高的2006年，《读者》杂志的月均发行量曾屡屡超过900万册，2016年，这一数据却下滑到了400万册。10年间《读者》杂志的发行量跌去一半以上。这一现象确实也与目前报刊业的整体生存情况有关。随着自媒体和传媒形式的巨大变革，所有的纸媒都在面临着这一生存考验。

　　现如今，所有的纸媒都在尝试去做新媒体转型的探索，被称为“国内期刊第一股”的读者传媒在如今的“媒体大变革”中又有何转型动作呢？

　　翻阅公司2016年年报，读者传媒的新媒体业务并未出现在太明显的位置，只被放到了“其他收入”这一项目之中，据其财报，其他收入主要包括会展服务、文创产品销售及新媒体业务。在2016年，包含了新媒体业务的“其他收入”营收1132万元，同比下降45%。

　　读者传媒解释称，降幅主要是由于公司减少了毛利偏低的会展活动导致的，新媒体业务如手机APP及微信公众号等业务是处于增长状态的，且增幅较大，但并未给出更具体的数据。即使“其他收入”所有营收加在一起，也仅占总营收的13%，新媒体业务能占到的比例也就更小了。也就是说，读者传媒若想转型为靠新媒体业务支撑业绩，一时之间还难以实现，目前只能称作是一个“新的利润点”。

　　参考2017年年报，读者传媒的新媒体收入并没有数据，而是体现在了“其他”收入里，共计1357.5万元，而成本则达到756万元。据了解，广告已是《读者》新媒体收入中的最大来源，硬广植入和软广策划兼有。这部分收益仅仅只占到读者传媒主营收入的零头。

　　对比读者传媒的净资产以及其品牌估值，读者传媒的营收及净利润显然与其良好的品牌价值不匹配。截至 2017 年 12 月底，读者传媒总资产19.84 亿元、净资产 16.90 亿元，同比分别增长 2.39%、2.83%；“读者”继续入选“中国 500 最具价值品牌”，品牌价值进一步提升，估价达 233.59亿元。

　　2017年全年读者传媒净资产收益率4.45%，同比下降13.11%；基本每股收益0.13，同比下降54.83%。去年同期行业平均净资产收益率11.2%，同比增长16.7%；行业平均基本每股收益0.54，同比增长4.03%。

　　相比之下，在净资产收益率方面，读者传媒不仅显著低于行业数据，且在行业大幅增长的情况下，读者传媒却大幅下跌。而在品牌价值的转化方面，读者传媒233亿的无形资产价值远远未得到释放。

　　新媒体转型的尝试 ：图书电商强邻环伺 知识付费难以复制 

　　事实上，读者在移动互联时代已经进行了大幅度的转型。《读者》目前走的差异化路线，力图定位准确。读者生态圈内的公众号、读书会、课程，以及正在布局的线下书店相互支撑，几个产品互相赋能以实现社会效益和经济效益相统一。比如读书会具有引领性，主要积累读者、导入流量，未来付费阅读、在线课程将作为变现的主要渠道，而书店作为内容生产的一种场景式配套。

　　当前，读者微信公号粉丝量已超370万，因为《读者》品牌影响力和内容定位精准，微信公号的影响力也在逐步扩大，显现出比较好的商业价值。公号已经尝试的垂直社区电商和广告收效良好。从读者公众号底部的“订我”标签可以进入“读者书房”，售卖杂志、图书、文具、器物、家具、装饰等多种产品。

　　然而，笔者认为图书电商早已经是一个强邻环伺的行业，当当网的电商平台败给更大的全平台京东。而微信公众号里又有很多依靠个人IP积累大量粉丝的众多大V，他们很多也在自己的平台上出售图书。《读者》仅仅依靠以往的品牌，能否取得大量的图书销售变现，这里要打一个很大的问号。

　　而粉丝型垂直电商里又有《得到》在知识付费领域做得风生水起，《得到》利用其很深的用户粘性为粉丝们做各类推荐营销，也获得了巨大的成功。《读者》在公号上的新媒体营销能力能不能比得过罗振宇、脱不花，或者公号上的诸多大V？这恐怕都是未知数。但，这里有一个数据可以参考。资料显示，“得到”APP上线于2015 年 12 月，是由罗辑思维团队打造的一款主打利用碎片时间获取知识的APP。

　　2016年受益于内容付费大潮的风起，“得到”主推的几款产品获得了不错的反响。“李翔商业内参”上线3个月，7万用户订阅，营收1400万元。中国比特币首富李笑来的专栏“通往财富自由之路”， 1个月内订阅量突破5万，收入达1000万元。2017年2月，公布的数据显示，得到APP总用户529万，订阅总份数130万。2017年11月12日，总用户数超过1200万。而投资行业给《得到》的营收预计大概在两亿元左右。

　　对比读者传媒的营收，其2017年年报中，新媒体收入并没有数据，而是体现在了“其他”收入里，共计1357.5万元，而成本则达到756万元。据了解，广告已是《读者》新媒体收入中的最大来源，硬广植入和软广策划兼有。即便是这1300多万的营收，也是纸张纸浆销售、一般图书和广告销售收入的合计，由此推断，读者传媒的新媒体广告收入可能仅在百万元级别。不到“得到”营收的零头。由此看来，想要逆袭并非易事。

　　《读者》缺乏个人IP 知识付费黏性不足 

　　知识付费并非简单地内容堆砌和营销，它必须建立在粉丝与公号平台强烈的黏性基础上才能实现。知识付费更加看重微信大V的个人魅力和群体影响力。在这个层面上，《读者》最大的短板就是其平台上严重缺乏大V的号召力。

　　2017年4月，《读者》的读书会平台上线，并提出“24本书主义”，作为《读者》提供的基础阅读解决方案。

　　据《读者》方面推测，一个中等阅读水平的人，一年可以读500多万字内容，每天利用生活间歇的半个多小时，不疾不徐地品读，一年恰好是24本书。24本书是一个人踮着脚就能够得着的阅读线，一年从容品读24本‘读者荐书’，一个人一生有40年有效的阅读时间，就能阅读千本之多。

　　可当今社会之下，每个人的时间都是碎片化的，工作压力大、生活节奏快的现状之下，大部分人没有办法做到有的放矢的阅读，所以罗振宇利用《罗辑思维》通过向粉丝推荐书籍的方式，获得了大量铁杆粉丝。

　　而《读者》无论是传统期刊，还是微信公号，其推荐的阅读内容庞大而无序。当今读者更希望看到大V们对内容背后的深度解读，而读者去消费图书，要么是对自己喜欢的大V的一种支持，要么就是大V的某句解读深深地触动了这位读者，从而转化为实际的购买。

　　《读者》还计划，在已经发行《读者》中文版纸刊的港台地区、北美地区，条件成熟时也推出APP，希望在有华人的地方，在世界各个角落都能以更便捷的形式展现在读者面前。

　　然而这些举措，无疑是在APP红海中激烈拼杀，APP获取用户不仅需要支付高额的获取用户成本，还将面临客户随时卸载的风险。目前微信小程序的不断上线，以及微信订阅号的改版升级，对于很多APP都是巨大的冲击，《读者》这个时候还在着力推动APP，是否正确有待商榷。

　　目前，《读者》读书会还以每周或每两周周末举办一次的频率开展线下读书分享活动，至今已组织了几十场，未来将更多地在读者自己开设的书店举办。2017年4月“读者·书房”在北京开业，面积100多平方米，包含书籍、文创产品、家居用品、畅饮吧台、卡座沙发等。2017年9月，深圳开设第一家“读者文化生活馆”，整体风格极简，店内除了销售书籍，还有玩具、文具、女性饰品、家庭装饰等各类文创产品，其中既有“读者”文创产品，也有其他文创品牌入驻。

　　这些投入，无疑可以让读者加大其品牌影响力，但是线下实体的成本，以及实际所能取得的营收，对于净利润不断下滑的读者传媒来说，都是一个深深的考验。

　　如何突围：争夺用户时长 打造精神读物平台 

　　从行业属性来看，读者传媒的产品属于精神消费层面。调性再高，也得尊重传媒行业的市场规律，那就是整个行业都是在C端用户的消费时常进行争夺。

　　无论是新闻媒体、图书出版、电视媒体、网络视频、电影传媒、广播，或者是时下持续高热的手游行业、自媒体、短视频，都是在抢夺有限的用户时长。所以这个行业无非是在争夺14亿中国人除了吃饭睡觉和有效工作之外的时间。

　　在当下这个信息爆炸、内容产品层出不穷的时代，谁能更有效地用自己的产品从其他竞争者中抢出用户的有效精神消费时间，谁就能够在竞争中取胜。

　　而用户的精神消费时间，是通过感觉、视觉、听觉、触觉等形式消费掉的。用麦克卢汉的“媒介理论”来说，媒介即人体的延伸。什么样的媒介能让人体接触得更远，谁就有了占有人体的权力。所以书籍和报纸是人体眼睛的延伸，广播是人体耳朵的延伸，电视是眼睛和耳朵的延伸。因此书籍和报纸存在了几百年，广播的出现没有改变书籍和报纸的现状，电视的出现部分减少了纸媒的市场，但随后便与其各自相安无事。唯有互联网的出现，第一次从视觉、听觉甚至触觉上冲击了前几大行业。

　　如今，传媒行业所有人体延伸形式都挤在一个盘子里竞争，有全能者，也有深度专一者，谁也没有把谁完全灭掉，但各自行业里却不断在淘汰和萎缩一批批弱者。传统传媒行业实际上早已经被新兴传媒踢到了只能靠更精致的专业化才能活得下去的地步。

　　读者传媒无疑是传统传媒行业的代表企业之一，其印记在骨子里的传统基因，若想依靠一个全新的媒介优势去扭转乾坤，完全没有可能。

　　如今读者最大的竞争对手已经身处不同层面，无论是《得到》，还是喜马拉雅，还是微信读书，还有视频层面的抖音、快手、斗鱼、虎牙，或者更加能够上瘾的“王者荣耀”们。这些平台或者渠道的存在，已是《读者》难以撼动的巨石。如何突围呢？

　　结合人人网和抖音  打造精神读物的信息流平台 

　　我们认为，《读者》最大的优势来自于它近四十年来在中国青年和中年一代人积累下来的励志情怀，以及这么多年来积累下来的全球优质内容的版权。

　　此外，读者还有其他传统传媒企业无法比拟的优势。

　　1

　　相比同行业其他企业，读者传媒现金流充足，开展新业务的资金成本较低。

　　2

　　读者传媒运营能力强大，公司有能力实现新业务的快速推广和准确投放。

　　3

　　公司作为甘肃省内龙头文化企业，转型备受政府支持。甘肃政府近年着力发展文化产业，读者传媒既为当地稀有的龙头文化企业，背后实际控制人又是甘肃省国资委，因此它的转型升级备受当地政府支持。

　　目前，读者传媒已广泛尝试电影电视、动漫、VR 旅游、数字阅读等业务，体现出极强的转型期望；且公司注重转型业务与现有优势的结合，不盲目投资。

　　在那个物质匮乏和精神极度贫穷的时代，《读者》给了很多人以启迪，以及积极生活和奋进的勇气，不断有人在批判读者的鸡汤文化，但鸡汤至少也是有一定营养的产品。所以虽然谈情怀易遭批评和指责，但《读者》依旧能依靠情怀凝聚起一大批当年的读者。这实际上构成了一股庞大的草根文化。

　　《读者》的很多受众其实都来自于普通人，这也使得《读者》如今还能拥有四五百万订阅读者。因此如何挖掘千千万万普通人的情怀，或许是《读者》能够再次崛起的成功之道。

　　如今心灵读物的内容领域有几个很好的平台，一个是央视董卿打造的《朗读者》栏目，还有一个就是创始人潘杰客打造的《为你读诗》公众号，这两个平台的变现形式主要是广告和品牌活动，而得到和喜马拉雅则演变成图书和音频的电商性质。

　　纵观这四个平台，其最大的相同之处就在于平台的入驻者，或者朗读者本身自带光环和IP，属于一种高举高打性质的上层路线。而读者的优势则主要是根植在70后、80后一大批普通人记忆中的品牌，其内容总是或多或少地触达了每个读者的内心。

　　事实上，草根文化逆袭，仍是广大普通人的更喜闻乐见的现象。在这个社会飞速发展，高房价占据茶余饭后谈资的时代，人们一方面对于寒门出贵子、屌丝逆袭、大落大起等事迹更加关注，另一方面阶层固化的速度比想象中来的要快得多，普通人的心路历程更能引起大众的共鸣。

　　这些年来，无论是快男、超女、中国好声音等综艺节目，还是罗永浩的演讲，都有着广泛的受众群体。因此粉丝经济时代，心灵（鸡汤）文学再也不能用过去的大水漫灌的形式强加给读者。专业、细分、小范围共鸣，才是心灵文学的发展之道。

　　因此，尽管读者传媒上市之后有了大量的募资，且背后有甘肃省国资委的支撑，以及甘肃全省对这个稀有文化产业的期望，但《读者》想要保持长久不衰，仍要发挥其当年凝聚草根文化的实力，否则仅靠着资本和政府支持，容易陷入一种盲目的大跃进发展方向。

　　《读者》能否打造一个平台，用内容信息流的方式，把当年的那些读者唤醒，让他们用最直白却又最能感动人的文字，把自己的青春记录下来，作为一个普通人的历史见证。就像快手搜宣称的那样：记录世界，记录你。而与快手唯一不同的是，快手的内容是短视频，而《读者》的内容是短文字。

　　短视频行业，让人们看到了一个乐于表达自我存在的大众人群，那么读者为何不能像抖音和快手等短视频那样，用心灵读本的主题设置，让更多的人记录下自己的青春呢？

　　当年校内网的模式其实曾风靡校园，变成人人网之后，虽然扩大了社交边际，却让原本的熟人模式不复存在。而抖音和快手则是将陌生人社交的信息流模式发挥到了极致，从而获得了最为广泛的用户。

　　因此，《读者》或许能够采取人人网或者QQ空间的信息流模式，而手机屏幕呈现的画面，则完全可以效仿抖音和快手，呈现出一个人的文章风格。当然文章风格和体裁的设置应该由《读者》来把控，以保障文章的质感和健康。这样，能够吸引读者大量关注的文字信息流必然能够吸粉，随后作者还可以接受广告收入。对于读者打造的阅读信息流平台来说，月活就是其广告收入的重要支撑。如果有更好的内容，可以与作者签约出版或者拍电影和动漫，变现渠道更为多元化。

　　如果能做到这样，读者将开创一个全民写作的新时代，当前全民抖音和全民快手的现状已经遭到了监管部门的警惕，全民写作和全民阅读是否可以成为一种新的时尚呢？

责任编辑：张海营