登上行业制高点 海信电视三招君临天下

席宇轩//撰文

在国内彩电市场，一直以来有一个现象难以打破。那就市场上的群雄逐鹿，行业各个品牌超过18%的比较少，也很难。不过，2018年这个世界杯年，彩电行业注定是要产生变局的！

据相关市场监测数据显示，海信电视销售额占有率自今年1月份超过18%后，4月份越过19%的大关，6月份更是创纪录突破20%关口登上行业制高点，实现了销售额市场占有率连续的三级跳，成为彩电行业发展史上的一个重要里程碑。

行业人士在分析海信电视创出奇迹时指出，从根本上来说是海信电视厚积薄发的必然结构。但是，不能不说海信电视的奇迹出现在今年，是与海信电视在战略战术上的三大招数有着必然联系的。

招数一：敢于投入的世界杯营销

体育营销以巨大的号召力和感染力、独特的魅力和良好的亲和力，成为顶级品牌提升自身形象的绝佳渠道。而足球世界杯是全球人类喜爱程度最高，吸引眼球最多的体育赛事，参与其中造成是影响力远比其他体育、文艺活动大得多。因此，此项赛事历来受到各个行业知名品牌的喜爱。

就家电行业而言，曾经的电子王国日本，从1982年开始，在5届世界杯上的赞助数量一直保持在3-4家，到2002年主场举办时一度达到5家，但随着日本经济的衰退，索尼率先退出，今年的世界杯已经没有出现日本企业。

取而代之的则是中国品牌海信。角逐拿下2018俄罗斯世界杯官方赞助商，海信投入过亿元美金，成为本届世界杯的金主之一。但这过亿元的美金并不是白付出。世界杯揭幕战，海信打出“看，海信”的俄文版标语，配合另一条以Hisense为主信息，一台靓丽的彩色电视机间歇穿插而过的广告，表现出“电视看海信”的用户诉求。

而在世界杯影响力的带动下，在海外市场，海信激光电视同样备受青睐。据IHS市场数据显示，2018年北美市场液晶电视均价约为486美元，而海信100吋4K激光电视价格达到7999美元，却仍然受到消费者的欢迎。在法国、加拿大、俄罗斯同比增幅达500%以上。虽然，世界杯昨夜已经落下帷幕，但海信借助世界杯打出来的影响力，将会持续发酵。

招数二：主打超大屏幕产品路线

如前所说，海信电视在今年上半年实现了销售额市场占有率连续的三级跳行业奇观。其实这并不奇怪，完全得益于海信电视顺应消费升级，并结合世界杯年大屏幕需求激增的状况，迅速把产品策略调整到超大屏上。消费热点与世界杯看球热点的叠加，造成了海信电视出人意外的高增长。

行业目前的平均尺寸在55吋之内，而海信电视则把市场聚焦在75吋以上市场上。其中，海信80吋激光电视L5更是作为唯一一款75吋以上的电视位列畅销榜TOP20。自5月中旬推出以来，L5持续受到市场热捧，连续5周霸占畅销榜前十，成为彩电市场整体疲软状态下表现最抢眼的新星。凭借超强的产品竞争力和市场表现，海信80吋激光电视L5在“中国数字电视产业发展大会”上荣获“2018年十佳电视”。

海信在大屏电视市场优势明显，相关数据显示，在75吋及以上大屏市场，海信电视的销售量和销售额占有率分别为28.71%和29.67%。今年6月，虽然国外品牌整体量额齐增，海信电视的零售量几乎为国外品牌总和，零售额则超过了曾经全球市场领先的三星、索尼之和。

主打大屏对海信电视来说是硕果累累，意义重大。一是大屏代表着未来的发展方向，海信电视籍此成为引领市场的风向标；二是借助大屏的高速增长，在市场上可以攫取更多的市场份额；三是大屏的盈利空间较大，有利于业绩的稳定提高。不仅于此，因为彩电近几年竞争惨烈，整个行业的生存状况令人堪忧。但是海信凭借大屏实现差异化，避开了在中小屏市场上的血拼。

招数三：品牌升级助力快速成长

走出去已经是中国家电产业未来的发展方向，作为中国制造的典型代表，海信元素在本届世界杯上全面开花，全程主场不仅收获强大的眼球效应，即品牌知名度随比赛升温大幅提升。在俄罗斯的11座城市中12座球场内的比赛，就意味着海信形象要在俄罗斯11座城市中展示，更不要说电视转播把广告画面传向全世界各个角落。

可以说，海信品牌这次随世界杯而扬名全球，这是任何刻意的广告都难以取得的效果。实际上海信早在2006年就提出了拓展海外计划，近年来一直在海外渠道建设、品牌推广方面发力，且曾有过辉煌的成功营销案例。在2016年欧洲杯上，海信就曾作为主赞助商亮相球场，不但广告露出时间长，令业界目不暇接，欧洲杯结束后第二季度产品销量也实现了大幅上升。

这次世界杯再一次延续了欧洲杯的气势，把海信品牌不但传播的更远，而且像在这样的举办地传播的更深。相比较那些只赞助国家队或球星的品牌而言，每一场比赛都可以看到海信品牌的身影。因而，对海信来说世界杯场场都是主场，品牌传播效应就大不相同。反映在国内市场，就是无可争辩的市场份额的显著提升。

6月份，海信电视销售额占有率突破20%，不仅仅意味着领先优势的扩大，突破20%，标志着海信实现了由领先品牌向强势品牌的跨越，这将对中国彩电品牌的竞争格局产生重要影响。