重磅 || 茅台葡萄酒从骨子里“变形”,将挑起葡萄酒“头部之争”？

2016年，原茅台集团党委组织部部长司徒军上任葡萄酒公司董事长，新锐少壮派出马，业界以为，司徒军会急于向市场要销量。然而没有，他沉下心来，从最“源头”开始一步步做工作。

“品质是决定一切的基础， 茅台葡萄酒的发展首先从品质抓起！ ”这两年，司徒军一直在与品质“死磕”。他走访了法国、澳大利亚、智利等世界性优质葡萄酒产区，并在这三个国家建立了茅台原料基地。茅台葡萄酒不仅着眼于国内原料，同时也着眼于世界各产区，海外建基地，全球选好酒的质量建设，已初具雏形。

品质，对于茅台葡萄酒来说就是“命脉”。跌跌撞撞走了16年，茅台葡萄酒始终没有发挥出它应有的品牌势能和市场地位，不得不承受，品质是其最重要的障碍。

“打铁还需自身硬”，司徒军抓住本质问题，紧紧围绕“提品质、调结构、强基础’来干工作。产品结构从几百个SKU，瘦身砍掉只剩47个，今年还会再度精简优化，最后只布局5个系列，留30个左右SKU。据茅台葡萄酒公司总经理冯铖介绍，2018年度产品战略由“一体两翼”构成，“一体”为明星大单品，“两翼”为尊享系列和集团专供系列，尊享系列有2款产品，集团专供系列有3款产品。2017年，重点打造的明星大单品“老树藤”干红葡萄酒，用智利产区茅台优选基地的赤霞珠、西拉与美乐为原料，运用特殊的混酿工艺制成，市场零售价358元。这几款年度战略产品从品质、品相上都获得了较高的认可度，以此为标志，茅台葡萄酒在渐渐“摘帽子”，全新树立新的消费认知和品牌形象。

放眼世界优质原料，把品质提升到最重要的战略高度，茅台葡萄酒的品牌格局和市场胸怀，已经上去了很多个梯度。从骨子里“变形”的茅台葡萄酒，令人“刮目相看“，也令行业不容小觑。

这么多年，始终做得不温不火，除了品质、经营策略等自身问题，其实茅台葡萄酒还缺少些“运气”。所谓时势造英雄，有时大环境对个体的命运能起到决定性的作用。茅台集团冲刺千亿目标，葡萄酒行业高速发展，已形成近千亿的产业大盘，在企业+行业的“双千亿时代”，茅台葡萄酒有哪些发展机遇？

首先是“大家长”的高度关心和重视。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳本计划亲自参与这次葡萄酒公司的战略研讨会，由于北京大雨未能赶回，都特意写了一段寄语，并把茅台葡萄酒定位为茅台千亿战略的重要序列之一，并希望茅台葡萄酒公司发展成一家国际知名的现代化葡萄酒企业，茅台葡萄酒成长为葡萄酒中的“茅台”。茅台序列化崛起，葡萄酒是茅台集团未来规划的重要一极。

今年3月，李保芳明确表示：“一花独放不是春，百花齐放春满园。要实现千亿目标，做强做优做大做久茅台，必须围绕做增量、促增长下功夫，关键则在于推动子公司协同发展。”茅台集团对各个子公司重视程度前所未有，而从习酒公司、酱香酒公司、技术开发公司、保健酒公司和葡萄酒这五大子公司来看，只有葡萄酒公司不属于白酒品类，属于丰富项。茅台集团的后千亿战略，白酒主业做大做强之后，必然会思考扶持发展其他产业，形成稳定的支撑结构。对标世界酒业帝国帝亚吉欧，其业务横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大品类，公司旗下汇聚了一系列杰出的品牌，其市值已高达近900亿美元。品类经营多元化，是集团发展的战略选择，葡萄酒又是“朝阳产业”，2020年中国会成为世界第二大葡萄酒市场。北京正一堂咨询公司董事长杨光指出，茅台葡萄酒迎来了最好的发展机遇期，有望力争成为茅台下一个新风口 。

从企业内部看，茅台葡萄酒进入了最好的时代，从行业来看，茅台葡萄酒也占据着产业新风口。葡萄酒行业这些年，每年都保持着两位数以上的增长，随着消费新中产的崛起，葡萄酒市场的消费预期被看好。从行业竞争角度看，葡萄酒企业碎片化发展，目前无超级大品牌出现，对于有资金、资源支撑的茅台葡萄酒，或将是一次重塑行业生态的机会。

葡萄酒行业即将进入千亿时代，但目前行业发展严重碎片化，缺乏真正意义上的大品牌大企业，杨光总结指出葡萄酒的产业生态目前为“大产业，小生意”。没有头部品牌，没有绝对引领性发展的企业，这也是制约中国葡萄酒产业发展的因素之一。

一个健康持续稳定发展的产业，其实是需要构建起头部格局的，白酒行业有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等头部品牌，饮料行业有可口可乐和百事可乐，方便面行业有统一和康师傅。为什么中国葡萄酒市场特别是国产葡萄酒行业没有头部品牌？抛开产业基础不讲，没有“大玩家”真正崛起是其主要原因之一。

2017年，张裕营收49.3亿元，长城葡萄酒20亿左右，通葡股份（通化葡萄酒）营收9.20亿元，威龙股份营收8.31亿元，楼兰酒庄营收1.42亿元， 王朝酒业未披露数据。 从以上最具代表性的中国葡萄酒生产企业来看，如果按照占据产业总规模10%计算为头部品牌的话，那也要100亿营收才够入围，很显然，无一家具备此条件。

未来葡萄酒“头部之争”将成为不争的事实，谁能成为葡萄酒领域的头部品牌？杨光表示：“未来，葡萄酒行业的发展，将取决于头部企业或具备头部潜力、头部基因企业的转型调整，这就包括白酒大品牌染红，国产葡萄酒突围和进口葡萄酒的高速成长。”而白酒大品牌染红，尤其被看好，其强大的品牌运作能力、健全的渠道资源和雄厚的资金实力，都是打造葡萄酒大品牌的独家优势。洋河运作星得斯，泸州老窖收购澳大利亚五星酒庄希拉谷，茅台在全球优选原料为茅台葡萄酒做好品质保障……这些白酒大品牌已经在行动，这些“大玩家”的入局，有望改变行业散、小的状态，重构产业生态，培育出引领行业发展的头部品牌。

在国酒茅台江苏联谊会会长陈国锁看来，茅台是世界第一蒸馏酒品牌，具有丰富的品质把控和品牌经营经验，而且在世界葡萄酒核心产区布局了原料基地，只要摆正心态、找对方法，很容易在葡萄酒领域脱颖而出。

按照茅台葡萄酒的战略规划，2-3年内将实现5—10亿销售规模，3-5年内实现10-20亿销售规模。10亿规模，足以进入国产葡萄酒前三强，“搅局者”茅台葡萄酒的“加速度”，势必引发行业格局生变。