党报大面积提价，都市报望风兴叹，2018发行季冰火两重天！

作者 | 文迪

编辑｜丁鳗

来源｜媒通研究院

又到报纸发行季，无论纸媒如何革新，无论大众阅读方式如何改变，发行依然关系到报社生死存亡，完成订报任务终究是一份报纸雷打不动的老本行。进入9月份后，各地晚报都市报纷纷行动起来，全国纸媒下半年最难打的硬仗又如火如荼地开始了。

9月20日，《沈阳晚报》在头版发表《敬告读者》，宣布2019年度《沈阳晚报》征订工作已全面启动。并称：“由于新闻纸张、印刷成本、用工成本连年上调，我们对2019年《沈阳晚报》订阅价格也相应地进行了调整，由原来全年期每份198元上调到每份288元。”

在报业整体发行能力下滑的背景下，将全年期订阅价格上调90元，《沈阳晚报》的尝试不可谓不大胆，此举势必增加发行压力。但其在声明中说得很清楚，上调订阅价格是报社应对新闻纸价上涨等成本激增问题的连锁反应。

对于这种现象，一位省级报社的中层干部曾告诉媒通社，“一次正常的提价每年能够为报社带来逾2000万的利润。退一步讲，价格上涨也基本属于社会大趋势，报纸也不例外。”站在《沈阳晚报》的角度，提价未必能够带来千万级的利润，但对于抵消持续上涨的办报成本应该是有用的。

诸如《沈阳晚报》这种对冲成本的做法，一定程度上反映了报纸广告利润的下滑，要解决营收问题，发行的确是个值得探索的老办法，尤其是在纸媒广告业务残山剩水、困兽犹斗的背景下，与日俱增的资金链焦虑和不确定性最终会表现在纸质媒体的供给侧改革上。

据媒通社了解，近年来，党报和杂志的订阅价格基本处于上升趋势，对市场和内容有信心的市场化报纸，一般都倾向于选择提价，以获取更高的营收，即便这会导致一部分用户的流失，甚至是一种赌博。

今年，有订报习惯的朋友能够率先感受到的是党报订阅价的增幅，例如北京日报在2015年时为360元/年，2018年订阅价为540元/年，涨幅50%；光明日报在2015年时为288元/年，2018年订阅价为360元/年，涨幅25%……党报拥有稳定且不断扩张的用户市场，提价底气十足，不用担心需求坍缩。

相较之下，都市报的提价颇为被动，需要承担更大的发行下滑、读者流失的市场风险。以纸为介质的传播已经在市场竞争中备显疲态，逆势提价这种对冲成本的做法，一定程度上能够缓和利润的下滑趋势，甚至起到提振增收的效果，但是，大势既定，报纸提价终有天花板，指望报纸发行扭转乾坤是不现实的。

具体原因有二：第一，纸媒发行遇到了史无前例的困难，受互联网冲击以及经济大环境的影响，大量单位倾向于取消订报计划，散户大量流失。从9月份的一些报表就能窥见今年的难处，发行殊为不易。

第二，发行依然是许多报社的政治任务，很多人退无可退，关乎现金回流，关乎政绩考核，事实上，一些媒体并不在乎还有没有人看报纸。

而可以确定的是，中短期内，在营收压力的倒逼下，中国报业的提价潮会一波紧随一波。不过，未来的大势是，报社的影响力模式和盈利模式向新媒体平台迁移，跨界营销和多元化经营成为主流，而报纸的发行所占营收比日渐下滑，并会随着读者群体逐渐向中老年人群缩圈而日渐边缘化，甚至公益化。

说句题外话，就报纸个人订户这块阵地而言，中老年群体，是最可爱的人，即使在报业品相下降的今天，他们仍然愿意买单。提价也好，缩版也好，报纸最不该辜负的，就是这一忠实的读者群。

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