作者：周简

短短几年，中国彩电产业再次“遇阻”。向左，无论是线上电商网购还是线下实体店，中外彩电厂商的低价格战都已经无法刺激消费、拯救市场、激活用户，大量厂商已经陷入无路可走的死胡同中；向右，在大屏快速迭代的浪潮中，激光、OLED、量子点争奇斗艳，到底谁是彩电升级的主角并谁又能笑到最后？彩电企业又应该如何做出选择？

今年以来，随着搅动全球彩电市场“神经”的世界杯大战落幕，以及“金九银十双十一”超级促销季的引爆，在市场低迷、消费萎缩、传统手段失效等一系列不利局面下，彩电企业再次打响新一轮商业攻势。家电圈获悉，从7月海信携世界杯胜局强势继续加码终端，8月索尼、TCL、长虹、创维、康佳分别在新产品、新品牌上强势引爆，进入9月后海信再次推出“激光电视万人免费体验”计划，跳出显示技术之争、直击用户消费升级，将战火一路烧旺。

面对最近两年来整个家电产业的发展走势，以及彩电产业的特殊情况，基本可以看出，彩电行业还未走到“山穷水尽时”，一旦新技术、新产品与新消费、新需求对接，带来的高端化、大屏化，以及体验化仍会赋予新的机会；但是，短期内在企业的增长压力，以及市场的多变格局下，彩电企业距离“柳暗花明”仍有一段路。

20%节点的海信效应

2018年6月，当来自全球各地的足球强队齐聚俄罗斯，展开一轮“大力神杯”的争霸赛。与此同时，作为FIFA2018官方赞助商的海信电视，在另一个赛场——全球彩电市场上打响一场冲击世界一哥的新战役。

当月受到“世界杯效应”的拉动，海信电视率先在中国市场收获第一个20%拐点。来自中怡康的市场监测数据显示：2018年6月，海信电视在中国市场的零售额占比突破20%，达到20.16%。这一份额不仅将创维、TCL、康佳、夏普等同行远远甩在身后，同时比三星、索尼两家外资企业的总和还多。这意味着，中国彩电产业已成功打造一家“世界级”明星企业，完成从行业领军向王者称霸的跨越。

至此洗牌10多年的中国彩电迎来新风口：过去虽然市场上演三星、索尼、夏普的反弹，面临来自乐视、小米、暴风的低价搅局，但彩电产业六强格局“海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔”仍主导市场，市场份额从9%-18%区间内震动。直到2018年，海信占比稳步突破20%，一个强者称王的时代在彩电业悄然来临。

这一系列成绩背后并非偶然，除了众所周知的“世界杯效应”，拥有全球彩电行业“独一无二”的世界杯营销资源，以及相关的世界杯定制产品、主题促销，实现借势引爆、顺势而为。更为重要的，则是过去长达10多年时间里，面对中国彩电企业在显示技术上的话语权缺失，海信在彩电显示技术上的自主创新，完成激光显示、ULED显示等多项技术，实现中国企业在彩电“显示技术禁区”的突破。

当前彩电市场的最大问题，就是作为硬件的电视机遇到太多对手，从大屏智能手机、平板电脑，到无处不在的显示屏，似乎都想取代电视机地位。同时华为、小米、一加、vivo等手机企业，纷纷进军彩行业；但是，当前真正困扰中外彩电企业的问题，并不是电视机会消失，而是技术更新换代快、市场竞争太激烈、竞争对手太泛众，由此带来的企业盈利能力衰退，疲于应对产品同质化带来的低价格乱战，却忽视对于原创性、前瞻性电视影音技术的持续投入与创造。

今年以来，以激光电视为主角，海信同时在中国、美国这两个全球彩电业的中心，同时掀起一场市场推广普及战役。其中，在中国市场海信将80吋激光电视市场售价让至2万元内，迅速撬动市场引爆的大门；同时，在美国市场上，海信借助多个主流渠道推动自有品牌的超大屏激光电视，完成对美国消费者的教育。“十一”黄金周前夕，海信激光电视万人免费体验行动再次吹响中国在高端、大屏市场冲锋号。截止今年第40周（1月1日-10月7日），海信电视销售量占有率，在线下提升0.8个百分点；在线上提升1.2个百分点。

家电圈认为，解决彩电产业困局的钥匙，其实是掌握在各个企业手中。透过海信电视从去年到今年以来的一系列市场动作和收获，基本可以看到，面对这个复杂多变的市场和个性多样的消费需求，早已没有什么“一招鲜吃遍天”良策妙招，更不能再永远依靠“遇到问题就打价格战”笨办法，必须要坚定不移地走技术、产品、品牌、营销、服务的多轮驱动之路，从抢夺需求到创造需求的跨越。

危机背后的三大生机

在经历彩电市场近10年来最大跌幅的2017年寒冬后，进入2018年局势并未扭转。中怡康推总数据，2018年上半年彩电市场零售量规模为2266万台，同比增长0.7%；零售额规模为711亿元，同比下降5.9%。奥维云网全渠道推总数据，2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台，同比增长3.6%，零售额规模为725亿元，同比下降2.0%。

上述一系列数据可以看出，今年上半年中国彩电市场所取得的零售量增长，主要来自“牺牲利润以低价换取规模增长”。透过夏普、创维、三星、TCL等不少中外彩电企业市场表现来看，一而再、再而三的降价促销，对于终端出货的刺激和拉动效应，正变得越来越弱。家电圈看来：今年上半年，海信电视均价为4297元，富士康收购后的夏普电视均价仅为3531元，低于前者21个百分点。同时，夏普电视零售量、零售额占比只是海信的零头。

不打低价格战，又找不到其它新出路；打了价格战，却仍然面临没有效果的困局。那么，众多中外彩电企业未来的出路到底在哪里？透过今年以来，海信电视在世界杯主场的频频抢位，大屏高端市场的强势占位，以及在激光、ULED等显示技术市场化落地的霸位，可以清楚看出三大新的商业机会正在行业巨头的孕育下“破茧待发”。

全球市场已成为中国彩电的主舞台。对于众多本土彩电企业来说，早在10年前，就已经清楚认识到，全球化才是主舞台，也是中国彩电企业做大迈向做强的必经之路。相对于其它同行的全球化，多是以OEM\ODM贴牌代工不同，海信电视一早就采取了“自主品牌”高起点，并通过欧洲杯、世界杯等一系列世界级赛事，频频在全球市场引爆海信品牌的影响力和认知度，从而中国彩电在全球的品牌代言人。

除了采取自主品牌的“小步快路”艰难路，海信还通过海外的资本并购，收购夏普电视北美业务，拿下东芝电视全球业务，都为海信的全球化经营打下了坚实的格局。数据显示：今年1-6月，在北美市场海信电视的销售量同比增长54.3%，销售额同比增长34.2%，加拿大、墨西哥增长最快；在欧洲市场，海信电视的销售量同比增长49.3%，销售额同比增长50.9%；在南非市场，海信电视的销售量占有率继续稳居第一。

高端大屏才是彩电量增利涨新通道。最近几年，众多彩电企业一直在低价格战泥潭之中乱战与混战，并出现“卖的多亏的更多”局面，关键原因就是产品的同质化。作为市场主角的液晶电视已经市场化10多年，产品差异化和创新化难度不断加大。但从2013年以来，电视平均尺寸每年增加2吋的速度不断提高，销售量份额增速最快的尺寸从55吋转移到65吋。

今年以来，55吋及以上大屏在彩电市场销售的份额占比达到53.9%，成为绝对的主角。截止今年第40周，海信65吋及以上大屏电视的销售量同比增长52.49%，海信激光电视的销售量同比增长481.61%。海信激光电视在80吋及以上市场的销售量占有率达到55.36%，占据了80吋及以上高端大屏市场的半壁江山。这让更企业看到彩电未来的生机，这也是任何跨界新品都无法取代的。

科技创新是所有企业转型的必经路。创新对于所有彩电企业的价值，已不用多说。最近几年来，海信在中国彩电市场的逆势扩张、营收利润逆势飘红，正是享受到科技创新在互联网时代的新红利。作为一家将创新为使命的企业，在海信40多年的发展历程中实现传承和发扬，最终也让海信在互联网时代面对来自各方力量冲击，仍能屹立于行业领军地位。

海信电视长达几十年的科技创新投入终于在市场和用户面前，获得“水到渠成”式的厚积薄发，不只是让中国在显示技术上赢得一席之地，还赢得用户对其创新实力的信任和品牌的信赖。只有创新才能救彩电产业，也只有创新才能让彩电企业获得通往未来的路。

对于任何一家领军企业来说，不能只是跑得快，还要跑得稳，并且能带动更多同行，一起朝着正确的方向持续奔跑和前行。如今，随着彩电业的市场竞争大局已定，全球化经营、科技创新化驱动，以及大屏高端化经营，这不只是海信自身构建的发展新动能，还给同行和产业探索的全新出路。