【热点剖析】出货旺季，中国传统品牌与小米虽强力拉动，内销出货仍增长乏力

下半年为家电销售旺季，各大品牌商也多在此时间节点进行促销，除中秋、国庆、元旦传统假期外，电商818、双11、双12也成为各品牌厂商角逐的战场，进入8月以来，TV出货旺季已然来临。据奥维云网（AVC）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，中国传统品牌（海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔）及互联网电视小米9月内销出货440万，同比增长7.8%，环比增长19.5%。但与此同时，外资品牌（三星，LG，索尼，夏普，松下，飞利浦）内销出货却遭遇了集体衰退，出货54万，同比下降42.5%，拖累9月内销整体出货同比微降0.3%，出货旺季中，内销出货却增长乏力，原因为何？

据奥维云网（AVC）数据显示，大陆彩电终端市场销量2014年后逐年攀升，2016年因面板价格处于下行周期，整机让利促销频繁，互联网电视低价冲量异军突起，销量创历史最高突破5000万台，之后遭遇了上游材料与面板的涨价潮，以及互联网电视的滑坡，致2017年销量下滑6.7%，2018年以来，房地产调控政策间接影响下，彩电市场需求疲软，1-8月销量2925万同比增长3%，但是仍未达到2016年同期销量。加上中美贸易冲突大背景下，国内经济增长预期下调，民众消费意愿有限，市场规模恢复缓慢。

据奥维云网（AVC）数据显示，2018年1-8月，大陆市场在总销量同比增长3%情况下，总销额却下降了3%，618期间各尺寸平均销售价格更是创历史新低，电视整机企业盈利能力偏弱。

在电视产业链的盈利笑脸曲线上，电视整机企业处于产业链各环节盈力能力的最低点。2018年各上市企业公布的上半年财报，外资品牌的利润率普遍高于国产品牌，而韩国品牌LG凭借高端OLED电视的发力，利润率更是超过10%，中国传统品牌利润率普遍低于3%，而小米在雷军声称利润不超过硬件成本5%的情况下，净利润率相信不会高于传统品牌，互联网品牌暴风和乐视利润率则为负。

企业是趋利的，利润的下降使得品牌出货的积极性受挫。

据奥维云网(AVC)数据显示，自2012年以来，全球TV年出货总量维持在2~2.3亿台。中国经济增速连续多年远高于全球平均增速，并且占全球19%的巨大的人口优势及消费购买力，使得中国大陆已成为全球最重要的终端消费市场，目前全球TV出货超过25%进入大陆市场。大陆电视市场每年5000万台销量近1800亿销额的巨大市场规模，吸引了众多品牌厂商角逐较量，TV品牌竞争格局异常激烈。

据奥维云网（AVC）统计，目前中国大陆市场TV品牌超过70个，但内销出货中，品牌集中度较高。2018年1-8月中国大陆市场出货，中国传统品牌（海信、TCL、创维、康佳、长虹、海尔）含子品牌占比67%，外资品牌（三星，LG，索尼，夏普，松下，飞利浦）占比15%，互联网品牌(小米)占比12%，其他品牌占比6%。

各品牌之间也出现了分化，海信、创维、长虹、TCL及互联网电视小米的产品策略更好的迎合了市场，出货同比均有较大幅度增长，而外资品牌，三星与LG受到国内品牌市场挤压，内销出货连续9个月同比下滑，夏普的低价策略在大陆遭遇了瓶颈期，出货低迷，飞利浦今年在中国的表现也不尽如人意。

2018中国大陆TV出货品牌分布

Data Source：奥维云网（AVC）显示器件与系统大数据  unit：%

国内彩电市场趋于饱和，各企业积极开拓海外市场。据奥维云网(AVC)数据，2018年1-8月，全球TV出货同比增长3.2%，拉美、中国、北美、中东非、亚太同比分别增长14.1%、6.5%、2.5%、1.8%、1.2%，东欧上半年增长较大，虽然新兴市场在当今美元强势周期内面临着较大的货币风险，但是众多的人口基数与消费需求仍然对品牌充满了诱惑。

TCL、海信近年通过体育营销迅速扩大了品牌的国际影响力，2018年1-8月海外市场出货量同比分别增长43.7%和9.7%。据TCL半年报显示，TCL在北美市场销量排名前3，新兴市场及欧洲销量同比增长均有超过50%的显著成长，海信在东欧、拉美、中东非出货同样取得大幅增长，而创维通过收购欧洲电视品牌Metz期望在欧洲市场取得突破。主要外资品牌三星、LG则凭借完整的产业链优势与领先的技术能力连续多年全球出货排名前二。

1-8月，全球TV出货平均尺寸43.3"，中国、北美、西欧成熟市场大尺寸化明显，出货平均尺寸分别为47.4"、45.3"、44.1"，新兴市场对价格较为敏感，出货则以50寸及以下中小尺寸为主。中国消费者有很多追求更多的是新颖与创新，而新兴市场追求更多的是实用，发达地区追求更多的是产品品质，海外市场据不同区域的消费需求特点走差异化的产品路线更易赢得市场。

电视行业虽然艰难，但是中国的电视产业链已相当成熟，随着面板产能向大陆转移，2018年1-9月全球大尺寸面板出货41%为大陆面板厂商供应，面板资源充足；电视行业在OLED、QLED、AI、8K、Micro LED等新技术驱动下尚有发展空间,用户需求有待进一步发掘。从业者众多，如何更好的整合供应链、渠道、工厂的优势，提高利润，如何在品牌竞争如此激烈的行业中占有立足之地，对于现有品牌、新入局的一加和新视界及未来打算进入电视行业的企业来说，是必须要思考的问题。