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广告是信息送达的艺术

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广告是信息送达的艺术

好的广告是信息送达的艺术,过去强调的是“送”,未来强调的是“达”:在合适的时机,面向合适的人,使用合适的方法一击即中。

文/沈奇、舒郅斐

小编的日常

在动辄就是90秒、120秒的广告面前,小编咬了咬牙,狠了狠心。

“点击成为VIP免广告”,小编点了,付费了。

“接下来,我要宣布一件重要的事情…”在小编屏息凝神聆听之时,“我们的节目由XX公司冠名播出,@%$^&*!&”

广告来得猝不及防。

反正也是有广告,干脆这会员就不续了吧。聪明的小编在心里打着自己的小算盘。

...

“您可以试看6分钟,看完整视频,点击成为VIP。”

1.网络视频发展带动广告行业持续增长

随着移动互联网、移动智能终端以及智能家庭影院等硬件的普及,网络视频行业在2017年收入规模达到了952.3亿元,连续5年增速保持在50%左右。

2013-2017年中国网络视频行业收入规模

来源:智研咨询

伴随网络视频行业增长的还有广告业,从2010年到2016年广告业年营业额持续增长。

来源:《现代广告》

电视广告营业额在2012年-2016年基本保持稳定,行业增长主要来自于互联网广告的增长。其中网络视频广告的市场规模近年来保持40%左右的高速增长。

来源:《现代广告》

来源:《现代广告》

2013-2017年中国网络视频广告市场规模

来源:智研咨询

2.网络视频广告模式“创意”不断

截止2017年,网络视频广告中收入占比最大的仍为贴片广告,但由于越来越多的用户愿意购买会员或去广告服务,同时更多的“创意”广告形式出现,贴片广告的收入占比在逐年下降。

2012-2017年中国网络贴片广告市场规模及整体广告收入占比

来源:智研咨询

常见的创意广告模式有创意中插、特殊压屏条、后期植入、弹幕广告、快进快退暂停广告、口播广告等。其中创意中插广告市场从2015年的无人问津发展到今天的你争我抢,势头迅猛,一集中插广告的价格从100万到1000万不等。

压屏条广告示例

面对创意广告,用户褒贬不一。在新浪娱乐的微博调查中,67.2%的网友对于中插广告的态度是“归根到底是广告,作为观众我不想看到”。

中插广告示例

3.一个所有广告从业者应当认真学习的案例——特朗普

案例中插

案例一:剑桥数据公司利用数据分析建立美国成年人的“心理档案”,助特朗普精准“营销”,成功当选总统。

特朗普和希拉里第三次辩论那天,特朗普团队测试了175000个不同的广告版本,通过微调,将广告细化到适应一些最小的群体。

在迈阿密地区的海地移民小社区,特朗普向居民宣传,海地地震后克林顿基金会没能做到信息公开透明,以此来阻止他们为希拉里投票。

通过赞助Facebook的新闻类广告,给特定人群发送特定新闻,比如在对非洲裔美国人发出的视频里,希拉里将黑人比作捕食者。

特朗普团队的拉票人员借助应用程序,只去应用程序上判断为“愿意接受特朗普信息”的房子按门铃。同时,拉票人员制定了适合这些居民性格类型的谈话指南。

特朗普团队真正做到了“见人说人话,见鬼说鬼话。”

案例二:在2018世界杯上,BOSS直聘、马蜂窝、知乎还在运用“恒瑞祥”模式的“洗脑式”广告,引起了部分网民的反感和吐槽。

一个被称为不懂科技的美国总统,想尽办法使用大数据分析为自己谋求利益,在整天嚷嚷着大数据、人工智能的中国市场中,企业们好像都是在说说而已。

互联网环境下,流量思维本没有错,但要明确争取流量是为了获得更多的用户信息和用户反馈,为精准的用户画像以及提供个性化的服务提供支持。

通过“洗脑式”、“轰炸式”的广告让消费者记住你,结果可能是让消费者记住“永远不要去消费你”。

4.广告是一门信息送达的艺术

(1)广告的艺术要回到场景中去思考。

场景中插

场景1:超市、老年人、传单、新鲜蔬菜晨间优惠。

场景2:商场或超市收银台、用手机的人、扫一扫红包二维码。

场景3:餐厅、用手机的人、团购软件或支付软件优惠买单二维码。

场景4:周五下午、商场会员、邮件、“周末,给家人一段美好时光。牛排、龙利鱼、BBQ烤架、野外帐篷和睡袋...”

...

有时,有效的广告并非缺少技术,而是缺少代入感。总是盯着在广告上花了多少钱,却没发现卫生巾广告贴在了男厕所。

(2)广告要让人欣然接受且记忆深刻

好的广告只需要观看一次,就会被人牢牢记住。差的广告,即便问再多的“你知道吗?(知乎梗)”也只会得到一对对“白眼”。

示例:杜蕾斯团队给京东做的创意广告

5.互联网、大数据等技术手段的运用,给广告行业升级奠定了基础,未来的广告是消费者定位和画像之后的创作。

好的广告是信息送达的艺术,过去强调的是“送”,未来强调的是“达”:在合适的时机,面向合适的人,使用合适的方法一击即中。

参考文章:

《没见过这些你就out啦——视频网站10大广告新形式一览》——黄一扬

《操纵世界的大数据:这家数据公司怎样帮特朗普(Trump)赢得了选举? | 下》——Hannes Grassegger、Mikael Krogerus

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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广告是信息送达的艺术

好的广告是信息送达的艺术,过去强调的是“送”,未来强调的是“达”:在合适的时机,面向合适的人,使用合适的方法一击即中。

文/沈奇、舒郅斐

小编的日常

在动辄就是90秒、120秒的广告面前,小编咬了咬牙,狠了狠心。

“点击成为VIP免广告”,小编点了,付费了。

“接下来,我要宣布一件重要的事情…”在小编屏息凝神聆听之时,“我们的节目由XX公司冠名播出,@%$^&*!&”

广告来得猝不及防。

反正也是有广告,干脆这会员就不续了吧。聪明的小编在心里打着自己的小算盘。

...

“您可以试看6分钟,看完整视频,点击成为VIP。”

1.网络视频发展带动广告行业持续增长

随着移动互联网、移动智能终端以及智能家庭影院等硬件的普及,网络视频行业在2017年收入规模达到了952.3亿元,连续5年增速保持在50%左右。

2013-2017年中国网络视频行业收入规模

来源:智研咨询

伴随网络视频行业增长的还有广告业,从2010年到2016年广告业年营业额持续增长。

来源:《现代广告》

电视广告营业额在2012年-2016年基本保持稳定,行业增长主要来自于互联网广告的增长。其中网络视频广告的市场规模近年来保持40%左右的高速增长。

来源:《现代广告》

来源:《现代广告》

2013-2017年中国网络视频广告市场规模

来源:智研咨询

2.网络视频广告模式“创意”不断

截止2017年,网络视频广告中收入占比最大的仍为贴片广告,但由于越来越多的用户愿意购买会员或去广告服务,同时更多的“创意”广告形式出现,贴片广告的收入占比在逐年下降。

2012-2017年中国网络贴片广告市场规模及整体广告收入占比

来源:智研咨询

常见的创意广告模式有创意中插、特殊压屏条、后期植入、弹幕广告、快进快退暂停广告、口播广告等。其中创意中插广告市场从2015年的无人问津发展到今天的你争我抢,势头迅猛,一集中插广告的价格从100万到1000万不等。

压屏条广告示例

面对创意广告,用户褒贬不一。在新浪娱乐的微博调查中,67.2%的网友对于中插广告的态度是“归根到底是广告,作为观众我不想看到”。

中插广告示例

3.一个所有广告从业者应当认真学习的案例——特朗普

案例中插

案例一:剑桥数据公司利用数据分析建立美国成年人的“心理档案”,助特朗普精准“营销”,成功当选总统。

特朗普和希拉里第三次辩论那天,特朗普团队测试了175000个不同的广告版本,通过微调,将广告细化到适应一些最小的群体。

在迈阿密地区的海地移民小社区,特朗普向居民宣传,海地地震后克林顿基金会没能做到信息公开透明,以此来阻止他们为希拉里投票。

通过赞助Facebook的新闻类广告,给特定人群发送特定新闻,比如在对非洲裔美国人发出的视频里,希拉里将黑人比作捕食者。

特朗普团队的拉票人员借助应用程序,只去应用程序上判断为“愿意接受特朗普信息”的房子按门铃。同时,拉票人员制定了适合这些居民性格类型的谈话指南。

特朗普团队真正做到了“见人说人话,见鬼说鬼话。”

案例二:在2018世界杯上,BOSS直聘、马蜂窝、知乎还在运用“恒瑞祥”模式的“洗脑式”广告,引起了部分网民的反感和吐槽。

一个被称为不懂科技的美国总统,想尽办法使用大数据分析为自己谋求利益,在整天嚷嚷着大数据、人工智能的中国市场中,企业们好像都是在说说而已。

互联网环境下,流量思维本没有错,但要明确争取流量是为了获得更多的用户信息和用户反馈,为精准的用户画像以及提供个性化的服务提供支持。

通过“洗脑式”、“轰炸式”的广告让消费者记住你,结果可能是让消费者记住“永远不要去消费你”。

4.广告是一门信息送达的艺术

(1)广告的艺术要回到场景中去思考。

场景中插

场景1:超市、老年人、传单、新鲜蔬菜晨间优惠。

场景2:商场或超市收银台、用手机的人、扫一扫红包二维码。

场景3:餐厅、用手机的人、团购软件或支付软件优惠买单二维码。

场景4:周五下午、商场会员、邮件、“周末,给家人一段美好时光。牛排、龙利鱼、BBQ烤架、野外帐篷和睡袋...”

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有时,有效的广告并非缺少技术,而是缺少代入感。总是盯着在广告上花了多少钱,却没发现卫生巾广告贴在了男厕所。

(2)广告要让人欣然接受且记忆深刻

好的广告只需要观看一次,就会被人牢牢记住。差的广告,即便问再多的“你知道吗?(知乎梗)”也只会得到一对对“白眼”。

示例:杜蕾斯团队给京东做的创意广告

5.互联网、大数据等技术手段的运用,给广告行业升级奠定了基础,未来的广告是消费者定位和画像之后的创作。

好的广告是信息送达的艺术,过去强调的是“送”,未来强调的是“达”:在合适的时机,面向合适的人,使用合适的方法一击即中。

参考文章:

《没见过这些你就out啦——视频网站10大广告新形式一览》——黄一扬

《操纵世界的大数据:这家数据公司怎样帮特朗普(Trump)赢得了选举? | 下》——Hannes Grassegger、Mikael Krogerus

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。